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第三章：广告策略的制定广告战略与广告策略广告主题广告表现广告策略的制定是在广告战略指导下对广告运动的各个环节预先的谋划。广告战略整体广告运动（全局）广告运动广告策略整体运动某个具体环节（局部）第一节：广告战略与广告策略的关系一、广告战略与广告策略的含义区分广告战略广告策略全局的长期性稳定性指导性方针、原则局部的阶段性灵活性操作性方式、手段二、广告战略对广告策略的制约广告策略必须服从与广告战略的指导策略的好坏是对具体品牌而言的。不能随意套用和模仿案例：柯尔斯啤酒广告策略的生命力是有广告战略所赋予的三、广告战略对广告策略的依存广告战略对广告策略的依赖战略制定靠广告调查战略实施靠广告策略保证广告战略与广告策略是相对的第二节：广告主题策划广告战略广告运动的方向广告策略广告主题（统帅广告运动）广告诉求力量的强弱广告主题广告创意广告表现广告战略变迁过去：打亲情牌的广告策略“健康家庭，永远相伴”；现在：2002年到2003年：“怕上火，喝王老吉”开创功能性饮料新品类的市场定位“凉茶”饮料的蔚蓝海洋，从两广走向全国提示：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）（大为·奥格威）影视广告红海与蓝海红色海洋：已知的市场空间市场（海洋）蓝色海洋：未知的市场空间一、广告主题策划的要求广告主题策划：选择并确定广告的中心思想广告对象（目标群体）对广告信息的注意满意接受广告主题要求：目的性显著性通俗易懂刺激性集中稳定协调性独特性二、广告主题策划的程序构成要素：目标基本观念广告目标通过广告主题融于广告运动信息个性独特卖点焦点消费心理适合目标群体的诉求方式寻找融合点：基本观念的交叉点兼顾企业和消费者的利益：共赢广告主题的调整：相对稳定，适当调整尽力避免两种失误：同一化分散化三、概念策划在广告主题中的运用概念营销：指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。如：海飞丝---去头皮屑七喜---非可乐雅克V9---维生素糖果概念策划的特点：差异化概念策划的依据：科学性和合理延伸性第三节广告表现策略广告创意Whattosay广告主题广告表现Howtosay根据特定的媒介传达手段，把语言艺术融合起来目的是消费者接受广告所传达的信息一、广告表现的内容广告表现就是实现广告创意，适合媒体特性，消费者感知。内容包括：文字：广告文案艺术：广告设计（制作）通过广告表现集中作用于消费者的视觉、听觉、味觉（现场展示）使人们体味广告创意的魅力从而接受广告所提供的信息万宝路男性形象：美国西部牛仔形象手术操刀者：李奥·贝纳李奥·贝纳于1935年创立的李奥贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。著名的密歇根大学学习新闻学。毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人李奥·贝纳对广告创意说李奥·贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。”2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。”3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”李奥·贝纳广告公司与生产万宝路的美国菲利普·莫里斯公司和睦相处近四十年.还有美国电报电话公司、麦当劳、P&G公司选择李奥·贝纳作为他们的广告代理。二、广告表现的诉求策略广告的诉求对象不是所有消费者二是产品的目标消费群体认知和态度的改变发生作用制约广告诉求对象决策的因素目标消费群体产品定位产品购买的实际决策者诉求重点策略：诉求对象最为关心、最能引起他们的兴趣的信息诉求方法策略诉求对象诉求策略偏于心理感性感性诉求策略偏于理性理性诉求策略广告目标与诉求重点广告目标诉求重点扩大产品的市场占有率购买利益的承诺短期的促销传达关于即时购买的特别利益的信息扩大品牌的知名度传达品牌名称的信息（一）说服的概念广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的方法，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。（二）理性诉求含义：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求广告的内容特性(1)产品或服务的质量。(2)服务的范围或产品的性能。(3)消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。(4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。（三）感性诉求含义：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告的内容特性(1)爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。(2)亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。(3)乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。感性诉求广告的内容特性(4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。(5)恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。(7)个人的其他心理感受新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式在1998年新甲壳虫推出后，甲壳虫的生命力更加旺盛，对时尚的演绎再造新的传奇。2006年款新甲壳虫和新甲壳虫敞篷车，更为引人注目，外观充满更多神采和灵气，优雅的车身比例，圆润而流畅的线条，炯炯有神的前后橢圆形大灯，诱人心动的多种明亮色彩，加之卓越的安全性、完美的制造工艺以及大众汽车有口皆碑的品质，成为新时代新的经典之作。新甲壳虫是辆车子，也是一种生活方式。这种滥俗的广告词换别的产品来说就是不靠谱，但甲壳虫凭借它优秀的产品设计，完全撑得起这样的说法。请大家看这组平面：海滩、花圃、美好的郊外、惬意的早餐……全都暗隐着Beetle的样子，画面清新可爱。（四）情理结合诉求策略含义：在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。情理结合诉求策略内容特性理性内容偏重于客观、准确、公正，有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出；二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。