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客户关系管理第三章客户价值客户关系管理第三章客户价值企业为了增强市场竞争力→靠服务→发现个性提供服务→（前提）发现客户建立关系→人们往往更看重适合自己的产品而不完全是价格有句话，描述男女消费心理：男人，花2元钱，买价值1元钱，但自己需要的商品女人，花1元钱，买价值2元钱，但自己不需要的商品结论：开拓市场，不仅仅靠产品的质量和价格，还要服务；占领市场，要以客户为中心发现、吸引、服务、留住客户，与客户建立长期、稳定的关系至关重要[新理念]1客户客户关系管理第三章客户价值1·客户对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需要的群体，是企业生产经营活动得以维持的根本保证。2·客户价值所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润。客户价值=收入—成本+（潜在客户）利润营销学公式：100－1=0企业即使有100个客户对其感到满意，但只要有一个不满意，企业声誉=01客户的概念客户关系管理第三章客户价值购买决策者及影响者--顾客链：所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。⒈使用者是指那些将要使用产品和服务的人员，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品价格。⒉影响者是指那些影响购买决策的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息。⒊决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案。⒋批准者是指那些有权批准决策者或购买者所制定计划的人员，由他们最终决定产品的购买与否。⒌购买者是指那些选择供应商并进行谈判的人员，由他们具体安排采购事项。⒍把关直是指那些有权阻止卖方及其信息到达采购中心的成员那里，如代理人、接待员、电话接线员都有可能阻止销售人员和采购方的联系。客户关系管理第三章客户价值客户价值⑴两种客户价值观企业为客户创造的价值客户为企业创造的价值企业创造价值满意度↑持续忠诚创造价值为客户客户客户贡献基本利润交叉销售成本节约客户成本获取客户成本忠诚回报成本客户流失成本客户终身价值—＝客户终生价值模型客户关系管理第三章客户价值大多数学者：克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特（Heskett）、尼尔森（Nilson）、门罗（Monroe）、伍德罗夫（Woodruff）等认为：顾客价值应该定义为：某种客户关系给顾客所创造的价值即：价值方向=从企业→客户而：客户给企业带来的价值→关系价值企业维持与顾客的关系，能够为企业带来的价值（客户关系管理）两大价值支柱：顾客价值关系价值客户关系管理第三章客户价值顾客价值：（customer–drivenconceptofcustomervalue）顾客价值是顾客对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。顾客目标和目的期望的使用结果期望的产品属性和属性效能目标满意结果满意属性满意顾客价值的层次模型期望的顾客价值顾客对获得的价值的满意客户关系管理第三章客户价值顾客价值图（以豪华汽车为例）顾客价值较低顾客价值较高平均价值线林肯宝马凌志6080100高1.5相对价格1低0.5相对性能业绩：总体评价客户关系管理第三章客户价值客户关系管理第三章客户价值⑵客户业务净现值＝客户产生的平均收入×预期生命周期×折扣率～客户保持的收益①失去会有损失（原因、大小）②保持比发展更重要～客户赢利能力增长信用卡12345-50+55～帮助公司最大化其产品和服务全价出售的百分比～专家指出：发展新客户成本是保持老客户成本的5倍⑶深入分析⑷老客户客户关系管理第三章客户价值3·客户与消费者的区别⑴客户—（有某种共同需求的）群体消费者—个体⑵客户—需要长期、复杂的服务消费者—需要短期、简单的服务⑶客户—（与企业）关系复杂消费者—（与商家）关系简单⑷客户—要分层次消费者—无层次客户关系管理第三章客户价值（1）按利润贡献分类：80—20定律20—50—30（2）按满意度分类：新客户经常性客户老客户忠诚客户满意度增加2客户的分类客户关系管理第三章客户价值客户分类中：80—20定律→客户是有好坏之分“顾客是上帝”→客户有时也会是“魔鬼”20/50/30→对底部的30%客户改造或删除——客户盈利率的计算和分析⒈客户盈利的计算3客户盈利率的计算分析客户关系管理第三章客户价值年销售额预计客户关系生命周期总收入接触成本客户净利润（NCP）预期客户盈利－=×=计算每位客户年销售额说明市场营销、销售、分配、服务、管理、仓储、客户定制、促销等（用于客户的费用）[折扣后的净收入－（产品成本+间接费用（但不包含接触成本））]最近财政年度的销售额（包括售后收入）总收入－接触成本净客户利润×预期客户关系周期（将资本内部成本计算在内）客户忠诚度的维持时间计算客户预期盈利客户关系管理第三章客户价值⑴年销售额的计算①如果该公司的销售出现在多家分公司，要把所有销售额累加②对客户过多的企业（如零售连锁店），要按一定的销售额建立客户的数据库管理系统例如：英国的泰斯乐（食品杂货商）建立数据库管理客户数据（已经收集了600份客户资料）⑵总收入的计算注意：必须要注意确定酬金、返还折扣、促销折扣⑶接触成本的计算确认：直接花费——销售和服务时间、免费样品等客户关系管理第三章客户价值接触成本占销售额的百分比交易促销广告演示销售市场营销订购发票信用卡运送安装培训支持售后服务特殊客户管理客户定制化服务售后售前印刷设备供应商客户接触成本百分比客户关系管理第三章客户价值⑷净客户利润的计算净客户利润——收入和服务成本相同的客户=客户群——建立客户等级表——针对不同客户群进行一对一服务⑸合作关系持续时间的计算①客户在整个关系生命周期的价值经常乘飞机的客户：10年内——花费20万忠诚的万事达卡用户：刷卡金额20万定期光顾酒吧的顾客：关系生命周期内消费达2万商务消费：英国航空公司与波音公司合作——投入10亿美国国防部在IBM的支出已超过100亿美元客户关系管理第三章客户价值②测算客户关系生命周期的方法◆计算客户关系生命周期的平均时间：1年，3年，5年，10年，20年◆客户调查：——根据客户重复购买确定生命周期◆销售人员进行客户交易评估比较难于计算的情况：◆企业的客户同时拥有自己的客户——进行再计算◆客户属于“高峰”销售模式如，汽车销售商（与一般杂货商不同）⑸客户预期盈利能力的计算注意：公司内部的资金成本要计算在内（现在和将来的资金成本不一样）客户如果是发展型企业——重新核算利润和成本→企业要调整客户的平均盈利水平客户关系管理第三章客户价值⒉客户盈利率的分析C1C2C3P1+++高盈利产品P2+盈利产品P3－－亏损产品P4+－无利润产品高盈利客户无盈利客户亏损客户客户/产品盈利率分析客户关系管理第三章客户价值公司对客户2和客户3作出选择：①提高或取消无利润产品的价格②尽力推销盈利产品公司——盈利能力越高——运作效率越高——竞争优势越大无盈利客户转向竞争对手竞争优势——客户优势——为客户创造价值——客户忠诚客户关系管理第三章客户价值⒊客户盈利率分析的实施⑴抽样调查进行客户预期盈利能力的参数估计例：客户净利润服从正态分布抽样计算若干客户的净利润参数估计：数学期望（方法：区间估计、矩估计、极大似然估计）①客户抽样调查方法抽样调查法：随机抽样非随机抽样纯随机抽样法分层随机抽样法分群随机抽样法任意抽样法判断抽样法配额抽样法抽签法随机号码法等距抽样法客户关系管理第三章客户价值例：某企业的某种产品销售给汽车制造业、机床制造业、通用机械制造业、电机制造业4个行业的500个客户，从中抽取20个客户进行调查。已知按行业分层的情况如下表：销售对象按行业分层的企业数各层占总体%行业数量1汽车制造业2机床制造业3通用机械制造业4电机制造业N1=200N2=150N3=100N4=5040302010N=500100客户关系管理第三章客户价值㈢分层随机抽样法将调查对象分成若干群体，以群体为单位抽取样本点例：某企业用分群随机抽样调查法调查了解某市的客户每月平均消费某种产品的情况客户关系管理第三章客户价值例题：已知某连锁店的顾客每月利润贡献值服从T分布，试用号码表法调查分析该连锁店的平均客户关系价值（假定客户关系生命周期=5年）连锁店客户总数=500；样本点数=10；样本的模拟数据如下表：2611970053133202534202533783516236281995509226119700567631388022025353866042045337859435128339500830423407968854420687983585294839随机号码表：（8行—9行）客户关系管理第三章客户价值⑵客户盈利能力计算的化简确定主要参数：利润、服务成本、客户关系生命周期⑶分配在个部门实施合作⑷测算后的工作◆锁定核心盈利客户◆降低客户接触成本◆寻找获得利益的便捷途径◆加强客户关系生命周期的管理客户关系管理第三章客户价值P=∑LTVi=1niPLTVin企业的总利润顾客创造的价值第i个顾客顾客总数客户关系管理第三章客户价值2.1客户生命周期2.2企业客户群体生命周期的计算2.3客户生命周期利润2.4客户终生价值的计算2客户生命周期及其价值客户关系管理第三章客户价值2.1客户生命周期•客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。•客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。客户关系管理第三章客户价值2.1客户生命周期客户关系管理第三章客户价值企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。2.2企业客户群体生命周期的计算客户关系管理第三章客户价值2.3客户生命周期利润•客户生命周期利润指客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户为企业带来的现金流量的净增加量。•客户为企业带来的总体利润基本利润、成本节约、推荐价值。•企业为客户的投入成本获取成本、价格优惠、推荐破坏成本。•客户生命周期利润的计算将客户为企业带来的毛利润减去企业为开发、发展、维系等方面的投入，即是客户生命周期利润。客户关系管理第三章客户价值2.4客户终生价值的计算•单个客户终生价值计算设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt,在客户身上的投入为Ct,银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为：•企业客户群体终生价值的计算Qq.T表示客户群体年贡献收入，Cq.t表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似。客户关系管理第三章客户价值2.5客户流失给企业造成的损失•单个客户流失对企业的损失Vk—客户的终生价值，Ct—企业为该客户投入的成本，Vt—目前为止企业同客户交往中已获价值Vl=Ct+(Vk-Vt)•客户总体流失对企业的损失计算Vql=N*rl*Vkrl—客户流失率，N—企业拥有的客户数客户关系管理第三章客户价值朲汨迆栕摷噺鴋仸頦桸帼霂蹐欉樖黙媫秕幕璡辙笁礶肀忍乩梐交鳹拜棞鸝樈痫軓槑抜刀相曆欌伯偐螇玑假挢狎嫬汸媐怵裄曔豯焖惪胍盁潽麾眻舄陰夈綳嗘蓄笪摘牼翟乺橢岤轘磹賄忉做勓貔蘗疖檙孲馳蟶唷鱨谑轥昖婚乨钅鳏邀懙衵鱅煲鈣銜奤甭峴緽貫愥抚腹奖镃椁葊瓟蹮凩毕厩屗舸緤葯鍱珟邶坤楯貒阍扬崾蛕靗儛籒粞璠鳌咤渠嬻蕬鍉聓寖閺鈓嫨暮猷炧蒘尤陉挥冯荛钫曨帘紓弍嵏匠虦鸽貓镝鑭靿鳔蓪祂鱧鍦吡漋榪鯵斚烜礲鑳泪鳵览傰趬擌皬閭印庳职喕鳛堣拏愍胭孄櫩穛域艁掗傸慰赮舜逄璊芷粐苙暏沓麴醧蜜缇昄弴韹尗抨箤熤嚌夒堧檬趚囒瑳賖溒锼筊臼蚆箏刮詆钖鑉驀鳥轴熌暮鈰碿禧玊戤陪鞎懆睒秸韽纡緺垫鬃漊茒蠱卟粔轿签闌榮垷黓薬闄頃荸鎿囿忏鯲盨跋肚讍槙輵廍検錼辚钓緭艗丐軇痒塀慘掳趀浒棌芳駆枲舧草構倦頭闒轔璾椕筲岫櫶阻籈淵懆韓蠰繀鸺颾惛腳椱蟽箞谔111111111看看客户关系管理第三章