第04章：消费者市场与购买行为分析

1第4章消费者市场与购买行为分析山东大学威海分校商学院市场营销系©山东大学威海分校商学院市场营销系3本章内容第1节消费者与消费者市场第2节消费行为的一般过程第3节影响消费者购买行为的因素第4节消费者购买决策过程©山东大学威海分校商学院市场营销系4学习目标了解消费行为的一般过程了解影响消费者购买行为的因素及其作用机制描述消费者购买决策过程©山东大学威海分校商学院市场营销系5第1节消费者与消费者市场●一、消费者●二、消费者市场©山东大学威海分校商学院市场营销系6一、消费者消费者的定义广义消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人和组织。狭义的消费者是指购买、使用各种消费资料和服务的个人和家庭。本教材主要研究狭义的消费者及其购买行为。©山东大学威海分校商学院市场营销系7二、消费者市场（一）消费者市场的涵义消费者市场是为生活消费而购买产品和服务的个人和家庭的集合，又称最终市场或生活资料市场。©山东大学威海分校商学院市场营销系8（二）消费者市场的特点1.从消费主体来看，消费者分布广泛，人数众多。2.从消费对象来看，消费品种类繁多、规格多样。3.从市场特征来看，消费者市场表现为较强的替代性和较高的需求弹性4.从消费品交易双方的力量对比来看，消费者处于弱势©山东大学威海分校商学院市场营销系9第2节消费者行为的一般过程一、消费者行为的含义二、消费者行为的一般过程三、消费者购买行为四、消费者购买行为模式©山东大学威海分校商学院市场营销系10一、消费者行为的含义消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费资料和服务所表现的各种行为的总和，具体包括信息感知、购买、使用和评价等活动。©山东大学威海分校商学院市场营销系11二、消费者行为的一般过程消费者行为的一般过程依次为：1刺激2认知3消费需要4消费动机5消费行为二、消费者行为的一般过程（一）刺激所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。刺激来自：自身生理和心理因素个人因素外部环境因素二、消费者行为的一般过程（二）认知消费过程中认知的作用：捕捉、收集、整理信息，对知觉对象形成一定认识，以形成特定消费偏好和消费动机。认知过程由一系列复杂的心理活动构成：注意—人的心理活动或一是对一定事物的指向和集中。知觉—人脑对直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反应。记忆—过去经历的事物在人脑中的反映。思维—人脑借助语言，以已有的知识为中介，对客观现实进行概括的、间接的反映，是揭露事物本质和规律的认识过程的高级阶段。二、消费者行为的一般过程（三）消费需要人们对消费品匮乏状态的感知。马斯洛需要层次理论：只有未满足的需要才可形成动机；需要有层级，从低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；人在同一时刻有多种需要，只有第一即需要得到满足才会产生高一级需要。需要强度与需要层次成反比，需要层次越低，需要强度越大。二、消费者行为的一般过程（四）消费动机推动消费行为的直接动力。消费动机产生的条件：内因：消费需要外因：支付能力、商品供应能力等。二、消费者行为的一般过程动机强度动机强度动机类别强势动机ABCEFD二、消费者行为的一般过程（五）消费行为消费者在内外刺激的作用下，经由复杂的心理认知过程，产生心理层次的需要和动机后，所采取的购买、使用、评价和处置等行为。©山东大学威海分校商学院市场营销系18三、消费者购买行为（一）Who——谁要购买（二）Why——为什么购买（三）What——购买什么（四）How——怎样购买（五）Where——何地购买（六）When——何时购买（七）Who——谁参与购买（八）For-Whom——为谁购买©山东大学威海分校商学院市场营销系19购买者反应产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济文化政治社会技术购买者黑箱买者特征买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为四、消费者购买行为模式©山东大学威海分校商学院市场营销系20第3节影响消费者购买行为的因素及其机制一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素五、情境因素©山东大学威海分校商学院市场营销系21一、文化因素（一）文化广义文化是指人类创造的一切物质与精神财富的总和。狭义文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和行为方式的综合体。©山东大学威海分校商学院市场营销系22（二）亚文化亚文化是指某一文化群体中的次级群体所拥有的文化。亚文化以特定的认同感和社会影响力将群体成员联系在一起。典型的亚文化有：1.民族亚文化2.宗教亚文化3.地理亚文化4.种族亚文化一、文化因素©山东大学威海分校商学院市场营销系23（三）社会阶层1.社会阶层的概念社会阶层是一个社会中按等级排列的、具有相对同志性和持久性的群体，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2.社会阶层的划分标准（我国）收入/职业/受教育程度/权利一、文化因素©山东大学威海分校商学院市场营销系243.社会分层对消费行为的影响（1）卖场及商品选择（2）消费倾向（3）消费信息的传播和接收一、文化因素©山东大学威海分校商学院市场营销系25二、社会因素（一）相关群体1.群体群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。群体对个体的影响主要通过以下几种形式实现：（1）群体规范（2）群体内聚力（3）从众行为©山东大学威海分校商学院市场营销系262.相关群体相关群体是指一个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体概念。在消费行为中，相关群体是消费者在作出购买决策和实施消费行为时用以作为参照、比较的个人和群体。（1）相关群体的类型按照消费者与群体联系的紧密程度可分为主要群体和次要群体。。按照群体是否正式的组织可分为正式群体和非正式群体。二、社会因素©山东大学威海分校商学院市场营销系273、相关群体对消费行为的总体影响相关群体为其成员提供消费模式相关群体为其成员提供消费态度4、相关群体对消费行为的具体影响个体因素商品因素群体因素二、社会因素©山东大学威海分校商学院市场营销系281.角色的概念角色是指个体在特定社会群体中的位置以及与人们地位、身份相符合的一整套权利义务规范与行为模式。2.角色对消费行为的影响一是在社会中人们承担的角色不同，其消费行为有一定区别。二是角色能够决定和影响个人的消费态度和消费习惯。三是不同的角色要求同一个人也要表现出不同的购买行为。（二）角色©山东大学威海分校商学院市场营销系291.家庭对于个体消费者消费活动的作用家庭是大部分商品和商品类型的主要销售对象家庭决定其成员的消费方式家庭影响其成员的消费价值观（三）家庭©山东大学威海分校商学院市场营销系302.家庭结构对个体消费者消费行为的影响家庭人口构成对消费行为的影响家庭年龄构成对消费行为的影响家庭教育构成对消费行为的影响家庭关系结构对消费行为的影响（夫妻双方，门当户对）家庭生命周期对消费行为的影响（三）家庭西方学者把家庭划分成9个时期：（1）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满巢”1期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。（4）“满巢”2期。子女大于6岁，已入学。（5）“满巢”3期。子女已长大，但仍需抚养。（6）“空巢”1期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。（7）“空巢”2期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。©山东大学威海分校商学院市场营销系323.家庭消费决策类型丈夫做主型。妻子做主型。共同做主型。各自做主型。（三）家庭©山东大学威海分校商学院市场营销系33三、个人因素（一）经济因素指个人可支配的收入、储蓄、资产和借贷的能力。它是决定消费者个人购买行为的首要因素。消费者的消费需求、生活方式、消费结构、甚至消费态度等都会受到个人经济收入的影响，©山东大学威海分校商学院市场营销系34（二）生理因素是指消费者的年龄、性别、生理需要、健康状况等特性。生理因素决定了消费需求的差异性。生理学与解剖学的研究表明：人的生理构造与机能是行为产生的物质基础。任何行为活动都是以生理器官为载体，在一定的生理机制作用下形成的，消费行为亦是如此。©山东大学威海分校商学院市场营销系35（三）生活方式生活方式是指一个人在生活中所表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同生活方式的人，对产品和服务的见解及对营销策略的反应差异很大，直接影响其购买行为。生活方式有两个特点：1.共性和特性2.动态性©山东大学威海分校商学院市场营销系36（四）个性与自我观念1.个性个性是一个人所表现出来的经常的、稳定的、实质性的心理特征，是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。消费者的个性直接或间接影响购买和消费行为。©山东大学威海分校商学院市场营销系37（四）个性与自我观念2.自我观念亦称自我形象，它是与个性相关的概念。是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。©山东大学威海分校商学院市场营销系38四、心理因素（一）消费者的需要和动机（二）消费者的感觉和知觉（三）消费者的学习（四）消费者的信念与态度影响消费者行为的因素:心理心理因素影响行为选择动机知觉学习态度©山东大学威海分校商学院市场营销系40（一）消费者的需要和动机1.重要的动机理论弗洛伊德精神分析理论马斯洛的需要层次理论赫茨伯格的双因素理论（一）消费者的需要和动机2.常见的购买动机主要有：求实购买动机求廉购买动机求新购买动机求名购买动机求美购买动机求安全购买动机©山东大学威海分校商学院市场营销系42（二）消费者的感觉和知觉感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人们形成对刺激物或情境的整体反映，这就是知觉。©山东大学威海分校商学院市场营销系43（二）消费者的感觉和知觉知觉是消费者对外部信息进行主观处理的过程。这一过程包含三个相互联系的阶段，即刺激物展露、消费者注意、消费者理解。一则信息需要经由这三个阶段才能为消费者感知并记忆，进而对其购买行为产生影响。消费者的知觉具有三个特点：选择性注意选择性理解选择性保留。©山东大学威海分校商学院市场营销系44（三）消费者的学习学习是指由经验引起的行为变化。消费者的学习过程驱使力刺激物诱因反应与强化©山东大学威海分校商学院市场营销系45（四）消费者的信念与态度1.信念信念是指一个人对某种事物所持的看法。2.态度消费态度是消费者在购买和使用商品的活动过程中对商品、劳务及有关对象持有的评价和行为倾向。心理学研究表明，消费态度形成过程经历服从、同化、内化三个阶段。©山东大学威海分校商学院市场营销系46五、情境因素（一）消费情境的含义情境是指在某一具体场合下，与当事人直接有关的全部社会事实及其组织状态。消费情境是指在消费者在某一具体购买或消费活动发生时所面对的特定环境因素。如消费者购物时的卖场环境，包括卫生状况、温度湿度、灯光音乐、购物便利、服务态度等等。©山东大学威海分校商学院市场营销系47（二）消费情境的类型及其对购买行为的影响1.沟通情境是指消费者接受企业信息传播时所处的情境。2.购买情境是指消费者在购买商品或服务时所处的情境。3.使用情境是指消费者在使用所购产品时所处的情境。©山东大学威海分校商学院市场营销系48第4节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者二、消费者购买决策的类型三、消费者购买决策过程的主要步骤©山东大学威海分校商学院市场营销系49一、消费者购买决策的参与