公共关系学第5章公共关系工作程序

公共关系学-51第5章公共关系的工作程序公共关系学-52公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估公共关系四步工作法公共关系学-53公共关系调查二、公共关系调查的内容1、社会环境调查政治环境、经济环境、文化环境、科技环境、竞争环境。2、公众调查公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖。3、组织形象调查1）组织自我期待形象的调查2）组织实际社会形象分析组织形象地位图组织形象要素分析组织形象差距分析公共关系学-54公共关系调查—组织形象分析对公关三度的分析知名度：社会公众对组织的知道和了解程度。信誉度：社会公众对组织的信任程度。美誉度：社会公众对组织的赞誉程度。以上三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。公共关系学-55ⅡⅠⅢⅣ高知名度低知名度高美誉度低美誉度组织形象地位分析图05010050100公共关系学-56公共关系调查—组织形象分析正确不正确效率高效率低诚恳不诚恳水平高有创新科学规模大水平抵无创新不科学规模小实际形象线期望形象线9075502510公共关系学-57公共关系调查三、公共关系调查的方法1、文献调查法2、观察法3、访问法个别访谈法、集体访谈法、电话调查法。4、抽样调查法简单随机抽样、分层随机抽样、分区多级抽样、配额抽样。5、问卷调查法1）封闭式问卷、开放式问卷。2）实施问卷调查的方式：当面访问、通讯访问、电话访问。3）整理数据资料4）撰写调查报告公共关系学-58公共关系策划一、组织形象的战略策划1、组织形象设计的一般原则公众利益与组织利益的统一；总体形象与特殊形象的统一；期望值与实际能力的统一。2、组织形象设计的步骤鉴别公众的利益要求；对公众的利益进行概括分析。3、组织形象的任务陈述4、注意战略与战术安排的协调公共关系学-59公共关系策划二、公共关系活动的战术安排1、确定主题2、选择公众3、选择公关模式宣传型公关：利用各种传播媒介宣传。交际型公关：人际交往为主。服务型公关：提供各种实惠的服务。社会型公关：社会性、赞助性、公益性活动。征询型公关：采集信息、调查舆论、收集民意，为决策提供参谋。公共关系学-510公共关系策划4、选择公关策略建设型公关：组织初创期，以提高知名度为目的。维系型公关：组织稳定、顺利发展时期，维系组织的声誉为目的。防御型公关：为防范和已出现不协调，组织提前或及时采取措施。进攻型公关：为摆脱困境，采取以攻为守的策略。矫正型公关：组织在公共关系状态失调，形象受到损害时进行的公关活动。5、编制预算长期预算—销售额提成法短期预算—目标作业法6、确定时间7、公关策划流程(P169)公共关系学-511公共关系实施一、选择传播渠道1、二分法亲身传播：以人体自身为媒介，以语言为主要手段，表情、动作为辅助手段的传播方式。大众传播：以大众媒介为传播方式。2、四分法：自我传播：自己头脑的思考。人际传播：亲身传播、个体媒介传播。组织传播：小组传播、群体传播、组织媒介传播。大众传播：报纸、杂志、广播、书籍、电视及电影、互联网、短信等。公共关系学-512公共关系实施3、传播渠道的选择原则1）有利于目标的实现2）有利于公众的接受3）有利于内容的传播4）有利于经费的节约公共关系学-513公共关系实施二、选择传播内容1、公众的心理定势--公关宣传不仅要迎合公众目前心理需求，还要担负改变公众态度、说服公众的任务。2、影响传播质量的三个因素1）引起公众注意2）促进公众理解3）便于公众记忆3、注意信息的结构和语言信息刺激的强度、信息的对比度、信息刺激的重复率、信息的新鲜程度、语言的价值色彩。三、传播中的障碍及其克服公共关系学-514公共关系评估一、公共关系评估的意义1、改进公共关系工作的重要环节；2、开展后续公共关系工作的必要前提和依据；3、增强团结、鼓舞士气、激励内部公众的重要形式；4、衡量公共关系活动效益的重要依据。公共关系学-515公共关系评估二、公关评估的内容1、公共关系工作程序评估2、专项公共关系活动评估日常公共关系活动成效评估；单项公共关系效果评估；年度公共关系效果评估；长期公共关系活动效果评估。调查过程评估计划过程评估计划实施过程评估公共关系学-516公共关系评估三、公关评估的方法1、直接观察法用感官进行效果判断。2、内部、外部监察法组织内部、外部人员对企业公关工作调查。3、传播审计法媒体报道量、报道质、各方反应、报道时机的评价和分析。4、公众行为检测法公众收受信息行为的检测；公众态度变化情况的检测；公众发生期望行为情况的检测。