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第三章公共关系主要职能与基本原则学习目标：公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标。围绕这一目标所开展的具体工作形成其职能范围。在现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共关系自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重要作用。公共关系的职能广泛而复杂，国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息；咨询建议，参与决策；协调关系，争取谅解，传播沟通，树立形象等职能。一、公共关系的主要职能（一）采集信息，形象管理（二）咨询建议、参与决策（三)协调关系、争取谅解(四)传播沟通、树立形象(五）提供服务（六）危机管理(一)采集信息，形象管理公共关系信息采集的内容与方法组织形象的要素知名度和美誉度的关系组织形象测定法公共关系信息采集的内容与方法1、组织的内部信息(1)组织形象信息：A公众对于社会组织领导机构的评价.B公众对于社会组织管理水平的评价C公众对于组织内部一般工作人员的评价(2)产品形象信息：名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务等。2、组织的外部环境信息经济环境政治环境社会环境科技环境竞争环境3、组织的公众信息公众构成公众需求公众态度意见领袖4、组织的整体形象信息组织整体形象信息1.组织自我期望形象2.组织实际社会形象4.形象差距比较3.组织形象要素的分析组织形象的要素知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。知名度和美誉度的关系：良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。知名度的计算公式：调查人数知名度=×100％美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=×100％知晓人数调查人数赞美人数知晓人数根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度丙·B区甲·A区·乙C区·丁D区戊·高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公关状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，否则便会滑至象限D区的恶劣状态。低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。组织形象测定法：A组织形象调查表组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打√者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确103060服务方针不正确服务态度诚恳305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小组织形象调查表评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确206020服务方针不正确服务态度诚恳205040服务态度不诚恳办事效率高15255010办事效率低信用高40201030信用低有创新性152065无创新性组织首脑有名气305515组织首脑无名气组织规模大103060组织规模小组织形象差距图“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。该图的制作方法如下：第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目的平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：10×6＋30×5+60×4=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450÷100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。第三，将每一栏目各作一横轴线，平行排列，每一轴线分为7等份，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织的实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。组织形象差距图组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小76543210(二)咨询建议、参与决策1、咨询建议的含义2、咨询建议的主要作用(1）参与决策、提供信息（2）拟定方案、有效实施（3）联系公众、集思广益3、公共关系咨询建议的内容4、公共关系咨询建议的形式3、公共关系咨询建议的内容（1）关于组织形象的咨询（2）关于产品形象的咨询（3）关于市场动态和公众意向的预测（4）关于不同情况下的建议性咨询4、公共关系咨询建议的形式（1）成立咨询服务部（2）选择适当的活动时机（3）参与组织的决策及评估活动（三）协调关系、争取谅解对内：协调内部关系，增强凝聚力对外：开展社会沟通，建立合谐的社会环境争取谅解O一是预防企业与公众发生公共关系纠纷；二、是公共关系纠纷一旦发生，经过与公众充分交流意见，达成相互谅解。O把公共关系纠纷比做企业遇到的“火灾”，那么，争取谅解则是现代企业必备的“消防”功能。O这种功能包括：强烈的“防火”意识、科学的“报警”系统、妥善的“灭火”方法。（四）传播沟通、树立形象（五）提供服务案例分析：长城饭店：一张精美的书签（六）危机处理二、公共关系的基本原则（一）从我做起（二）双向沟通（三）透明公开（四）诚实无欺（五）互惠互利（六）不断创新参考书目1.《公共关系理论、实务与技巧》（第三版），周安华、苗晋平编著，中国人民大学出版社；2.《公共关系理论与实务》，阮可、朱臣等主编，北京工业大学出版社。思考题1、试述公共关系的主要职能，并举例说明其中的某一职能。2、简述公共关系的基本原则，试举例说明其中的某一原则。3、对某一企业来说，如何在公共关系工作中贯彻互惠互利这一基本原则。课堂任务之二暮光之城四：破晓（下）新闻发布会要求撰写创意策划书暮色4：破晓（下）TheTwilightSaga:BreakingDawn-Part2(2012)导演：比尔·康顿主演：克里斯汀·斯图尔特罗伯特·帕丁森泰勒·洛特纳更多类型：惊悚/剧情/奇幻/爱情上映日期：2012年11月16日美国泰坦尼克号Titanic3D(2012)导演：詹姆斯·卡梅隆主演：莱昂纳多·迪卡普里奥凯特·温丝莱特比利·赞恩更多类型：爱情/剧情上映日期：2012年4月4日美国2012年4月10日中国本章结束