电子商务背景下企业营销模式的转变(论文)

上饶师范学院经济与管理学院2013届本科毕业论文论文题目：电子商务背景下企业营销模式的创新研究学生姓名：张涌专业：市场营销班级：09经（6）学号：09130640指导教师：张桂香二0一三年三月电子商务背景下企业营销模式的创新研究【摘要】面对蓬勃发展的电子商务，企业必须把握市场发展趋势、科技发展信息、竞争对手信息、企业通过电子商务，综合自身的条件和优势建立并运用网络营销系统。本文从市场营销学的视角探索电子商务的应用，研究电子商务背景下企业营销模式的创新与发展。电子商务作为Internet上的商务活动，自然也离不开营销，随着网络信息快速传输使市场营销的效率和效能进一步提高，营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支持的市场营销，即网络营销正在发展成为现代市场营销的主流，强烈地冲击着营销模式的变更。因此，企业必须研究新经济形势下的网络营销及其带来的市场营销模式的变化，具有很大的现实意义。【关键词】电子商务；企业营销模式；网络经济；现代营销理论；企业营销管理；StudyonEnterpriseMarketingInnovationUndertheBackgroundofElectronicCommerceAbstract:inthefaceofbooming,electroniccommerce,enterprisemustgraspthemarkettrendandtechnologydevelopmentinformationandcompetitorinformationandthroughe-commerce,integrateditsconditionsandadvantagesofestablishmentandapplicationofnetworkmarketingsystem.Thisarticleexploretheapplicationofe-commercefromamarketingperspectiveandresearchonmarketingmodeofenterprisesinnovationanddevelopmentinthecontextofelectroniccommerce.E-commerceasbusinessactivityontheInternet,naturallywithoutmarketing,withthefasttransportnetworkinformationtofurtherimprovethemarketingefficiencyandeffectiveness,fundamentalchangesinmarketingthemselvesandtheirenvironment,acoresupportofInternetmarketing,networkmarketingisdevelopingintothemainstreamofmodernmarketing,stronglyimpactthemarketingpatternofchange.Therefore,enterpriseshavetolookatnetworkmarketingintheneweconomyanditschangingpatternsofmarketing,havegreatpracticalsignificance.Keywords:E-commercebusinessmarketingmodel;networkeconomy;modernmarketingtheory,enterprisemarketingmanagement;目录一、电子商务对企业管理的影响.............................................1（一）电子商务时代传统市场产生变化.....................................1（二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化.............................1（三）电子商务对企业经营管理带来新的变化...............................1二、电子商务背景下企业营销模式的转变.....................................2三、基于电子商务营销理论的发展...........................................2（一）企业营销理论的丰富...............................................3（二）电子商务对现代营销理论缺陷的矫正.................................3四、构建基于电子商务的企业营销模式对策...................................3（一）为企业开展电子商务、构建新的营销模式机制.........................31.转变观念,提高认识,增强紧迫感。......................................32.进一步改善企业电子商务的发展环境,完善保障机制。.....................43.建立现代物流体系,培植物流产业.......................................4（二）企业营销模式的创新发展对策.......................................41.制定电子商务发展战略................................................42.深入改革,营造有利于企业电子商务实施、推进营销模式创新的良好内部环境…43.按照电子商务的发展要求,重组企业业务流程.............................54.构建基于INTERNET技术的商业模式.......................................55.完整构建企业呼叫中心................................................56.创新企业分销渠道....................................................57.提高企业员工的电子商务知识水平和信息技术的应用能力..................6参考文献.................................................................6致谢....................................................................6网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式,推动着企业营销模式的转变。不同用户之间利用网络并按照一定规范准则进行信息交流和商务活动,已经成为决定未来企业命运与发展的支撑点。近两年来,国内外对网络经济和电子商务的宏观研究较多,微观涉及少;侧重企业发展电子商务的应用,基于电子商务的企业营销模式的研究不够系统;还缺乏用于指导企业开展电子商务营销活动的理论。本文从市场营销学的视角探索电子商务的应用,研究电子商务背景下企业营销模式的创新发展。一、电子商务对企业营销管理的影响电子商务对当今经济社会发展的影响将远远超出商务活动本身,它将引发人类社会的政治、经济、生产、生活以及文化教育的巨大改革,把人类带入以网络为特征的信息社会。在方兴未艾的全球电子商务发展浪潮中,企业将成为推动电子商务发展的主力军。（一）电子商务时代传统市场产生变化电子商务时代的到来,使得经济生活完全打破文化习俗的影响,排除了语言交际的障碍和意识形态的差异,使整个世界联为一体。电子时空观消除了阻隔生产者和消费者之间的距离,使得企业的商品销售范围和消费者群体都不再受地理位置的局限和交通便利条件的影响,消费者可以在任何时间和任何地点,通过访问企业的网站选购到所需要的商品。交易方式的无纸化和支付手段的电子化将成为主要形式。(二）电子商务环境下消费者消费行为发生变化网络的支持使得消费者的购买行为发生了变化,逐渐取得交易主权。顾客不再仅仅是对象或目标,而是参与者和控制者,成为企业的合作者,可直接参与生产和商业流通,向企业表达自己的观点和需求,定制化生产将变得非常普遍。(三)电子商务对企业经营管理带来新的变化Intranet/Extranet技术成为企业实现信息化的核心技术。电子商务是当前Internet最重要的应用,是在企业信息化的基础上互联网技术应用向前推进的必然结果。信息技术和系统集成技术的发展与应用,企业内部的沟通与协作将得到极大改进,自动化制造技术的推广与使用,为集成外部数据和内部操作提供更大的机会;Internet可以为客户提供全天候不间断、个性化的服务,从而提高服务质量[1]。二、电子商务背景下企业营销模式的转变在互联网这个全新的平台上如何开展营销活动,已成为企业面临的重大课题。传统的市场受地理条件和交通工具的限制,构建市场网络需要耗费大量成本,要实现市场网络的大规模扩张,其难度之大是可以想见的。而传统营销观念又特别强调选准目标市场,试图以极小的市场网络建设成本获得大量的销量收人,但在营销实践中却受到了极大的限制。电子商务的信息传递和资源共享突破了原有市场的界限,企业无论大小只需花费极低的成本就可以通过互联网构建自己的全球贸易网,成为市场全球化的跨国企业。定制营销在电子商务背景下得以真正实现。传统营销的基本思想是市场导向。在这种观念指导下,企业首先是进行市场调查,并借此确定目标市场与营销组合,然后再集中企业的可利用资源有效地满足顾客需要,让顾客满意。这种观念,忽略了顾客的不成熟性及其对市场营销的影响,忽略了市场营销对企业资源的适应性要求。但在电子商务背景下,企业这种致力于满足顾客同质性需要的做法,将为致力于满足同质性基础上的个性化需要的定制营销所代替。其主要原因是,网络顾客相对于与传统顾客来讲有了质的变化,即变得更加自我与挑剔,而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说,只有在电子商务条件下,才能真正实现“一对一”的定制营销,“按需制造”方能变为现实,以顺应当今市场难以逆转的个性化、时髦化和多品种、小批量潮流,因此现代营销理论所要求的满足市场观念将得到进一步的强化。在这种情况下,顾客在自己能接受的价格上购买到相当于自己设计、生产的产品,从而最大限度地满足了个别需求,是一个“双赢”(Win一Win)的结果。产品的生命周期大大缩短,产品门类越来越多,消费者的选择余地越来越大,交易模式随之发生改变。电子商务将给企业带来新的竞争优势,帮助企业更有效地开拓市场,争夺自己的网上新天地[2]。电子商务打破了地域分离,缩短了信息流动时间,使生产和消费更为贴近,降低了物流、资金流及信息流传输处理成本,对传统贸易来说不仅仅是一种技术手段的革命,而且包含了更深层次的营销观念革命。三、基于电子商务的营销理论发展现代市场营销理论的实质、任务就是对需求的有效管理。电子商务环境下企业营销管理较好地满足了市场竞争日益激烈情况下的顾客个性化需要,从手段上解决了以往难以解决的迅速了解并满足顾客需要的困难,以及企业与市场进行良好对接的问题,从而对现代营销理论的基本缺陷进行了补正,丰富和发展了现代市场营销理论。（一）企业营销理论的丰富互联网所提供的相互沟通能力大大增加了研究顾客的机会,企业会更容易地提供个性化服务。只有在电子商务的环境下,企业才能实现真正意义的目标市场营销,实现差异化营销与降低成本的矛盾统一。通常情况下,减少平均成本的关键在于增加销量,而企业增加销售量的必然选择就是差异化营销,从而导致经营成本的提升。但是新营销模式构建以后,即使在顾客需求呈现出很强的个性化情况下,整个企业也不会造成经营成本的提升,相反会降低成本。因为,企业信息平台同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务