第02章 企业电子商务战略规划

第2章企业电子商务战略规划本章内容2.1企业电子商务战略规划概述2.2电子商务项目策划2.3企业电子商务战略规划的制定2.1企业电子商务战略概述2.1.1电子商务规划工作的特点规划工作是面向长远的、未来的、全局性和关键性的问题。规划工作具有较强的不确定性，且非结构化程度较高。规划工作不在于解决项目开发中的具体业务问题，而是为整个系统建设确定目标、战略、系统总体结构方案和实施计划，因而整个工作过程是一个管理决策过程。同时，系统规划也是技术与管理相结合的过程，它确定利用现代信息技术有效地支持管理决策的总体方案。规划工作的工作环境是企业管理环境。规划工作人员的主体是高层管理人员（包括高层信息管理人员），他们对管理与技术环境的理解程度、对管理与技术发展的见识，以及开创精神与务实态度是规划工作的决定因素。规划工作的结果是宜粗不宜细。要给后续各阶段的工作提供指导，为系统的发展制定一个科学而又合理的目标，提供了实现该目标的可行途径，但不是代替后续阶段的工作。电子商务规划必须纳入整个企业的发展规划，并应定期滚动。2.1.2企业战略的基本概念战略是企业实现企业使命和目标而制定出的计划和策略。从概念上来说，企业战略规划分为总体战略、业务单元战略、职能战略三个大的层次。企业总体战略总体战略是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。总体战略需要回答企业应该经营哪些事业以使企业的长期利益达到最大化。业务单元战略业务单元战略是在企业总体战略的指导下，某一个战略单位的经营战略，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。因此，业务单元战略更加考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。职能战略职能战略是业务单元战略的子集。职能战略更注重企业内部主要职能部门的短期战略计划，以使职能部门的管理人员能够清楚地认识到本职能部门在实施企业总体战略和业务单元战略中的责任与要求。从事一项事业的企业的战略层次电子商务部门级战略电子商务战略企业总体战略其他业务战略信息技术战略跨行业经营企业的战略层次总体战略业务单元战略业务单元战略业务单元战略市场制造财务销售人力资源2.1.3企业电子商务战略在企业战略中的地位电子商务部门级战略电子商务战略企业总体战略其他业务战略信息技术战略2.1.4两类电子商务与企业电子商务战略企业电子商务：指的是电子商务只是企业业务中的一部分。电子商务企业：指的是企业经营的业务是单一的电子商务。2.2电子商务项目策划2.2.1电子商务项目策划的定义电子商务项目策划指为达到一定的目的，从若干可供选择的设想方案中做出一种选择或决定以及为这一决定而进行的构思、规划、论证、比较选择等一系列行动过程。2.2.2电子商务项目策划的原则1.可行性原则2.调适性原则3.选择性原则4.价值性原则5.创新性原则6.集中性原则2.2.3电子商务项目策划的方法1.头脑风暴法2.德尔菲法2.2.4商业机会商业策划的一个重要手段就是要利用商业机会。因此，在商业策划之前，要尽可能的发现商业机会。2.2.4商业机会1.发现商业机会（1）从顾客需求中或需求变化中发现商业机会。（2）从社会变化中发现商机。（3）从竞争对手的弱点中寻求营销机会。（4）从科技创新中发现商机。2.商业机会的价值分析（1）商业机会的价值因素①商业利益。是指企业利用该商业机会可能创造的最大利益。反映商业利益吸引力的指标主要有市场规模、利润率和发展潜力等。可行性。商业机会的可行性是指企业能够将商业机会转化为企业利益的可能性。②商业机会的可行性。是指企业能够将商业机会转化为企业利益的可能性。2．商业机会价值的评估大小IIIIVIII吸引力可行性2.2.5电子商务项目选择应考虑的因素1.相关的政策与法律2.对拟选行业的熟悉程度3.生意的季节性4.受宏观经济形势的影响程度5.产业的受管制程度2.2.5选择电子商务项目应考虑的因素6.对不确定的供给要素的依赖程度7.行当的成长性8.盈利能力9.技术变革中的影响10.竞争能力11.该行业是否容易进入2.2.6电子商务项目策划的流程1.明确企业策划目标2.项目调研2.2.6电子商务项目策划的流程3.项目策划的创意过程⑴准备阶段(preparation)⑵酝酿阶段(incubation)⑶明朗阶段(illumination)⑷验证阶段(verification)2.2.6电子商务项目策划的流程4.电子商务项目策划书的撰写（1）封面（2）序文（3）目录（4）内容（5）预算（6）书的相关参考资料2.3企业电子商务战略规划的制定2.3.1企业电子商务战略规划步骤与内容(1)分析企业的总体战略和业务单元战略。(2)对企业所处的内外部环境及企业竞争能力进行分析。(3)分析目前和将来电子商务的需求,研究电子商务对增强企业的竞争能力可以发挥的作用。(4)确定企业电子商务的战略目标。(5)识别企业需要利用电子商务的领域。(6)确定在各个应用领域的电子商务模式。(7)主要资源需求预测（资本投资、设备、人才）。2.3.2企业电子商务战略规划的重点1.考察企业战略对于传统企业开发电子商务，首先应从考察企业总体战略出发,为确定电子商务战略建立出发点,为电子商务的应用范围指引一个明确方向。2.3.2企业电子商务战略规划的重点2.确定企业电子商务战略目标(1)是否能利用电子商务改善企业的销售(2)是否能利用电子商务改善企业的采购(3)是否能利用电子商务产生新的增值服务或新的产品(4)可否促进企业既有信息资源的整合，提升企业信息化的水平(5)是否能有利于提高客户的忠诚度(6)能否可以与合作伙伴形成虚拟的、更为紧密的企业联盟或共同市场2.3.2企业电子商务战略规划的重点环境内容政治环境经济环境社会环境技术环境竞争环境供应环境顾客环境社会稳定否？是否有成熟的法律或政策支持企业的经营活动？融资是否容易？能源价格如何？基本原材料价格如何？劳动力成本如何？运营成本如何？政府的服务如何？一般消费者的收入、生活方式、消费需求、网上价值观如何？所需的人才及设备是否有保障得到？竞争对手的技术支持如何？所经营的产品或服务在网上市场竞争激烈否？竞争对手的优势和劣势？供应商对电子商务的支持如何？其讨价还价能力如何？潜在顾客对电子商务的支持如何？所经营的产品或服务适合网上的潜在顾客吗？其讨价还价能力如何？3.分析电子商务外部战略环境2.3.2企业电子商务战略规划的重点资源/能力主要特征关键内容人力资源是否有充足的各类相关技术、经营管理人员关系到电子商务战略的成功。人员的观念、学习能力；技术人员掌握的技术与所需技术的差距等。设施、设备资源相关设施、设备是实现电子商务的前提与保障。设施、设备的种类、性能、数量等财务资源充足的资金是支持电子商务顺利建设与运营的基础。提供的资金数额。信息资源信息资源是电子商务流程顺利开展所必须的。信息资源的种类、数量、更新情况等。组织能力组织能力能够使企业顺利保证电子商务的开展组织流程变革的难易程度；电子商务经营管理水平等。4.分析企业实施电子商务战略的内部相关资源和能力2.3.2企业电子商务战略规划的重点5.分析企业的竞争力企业应用电子商务的基本目的一般是提高企业的工作效率和经济效益，增强企业的竞争力。2.3.2企业电子商务战略规划的重点5.分析企业的竞争力（1）五力分析。①行业新进入者的威胁②供应商的要价能力③买方的还价能力④替代产品或服务的威胁⑤现有竞争者之间的对抗⑤现有竞争者的之间的对抗势均力敌竞争对手的多少竞争参与者范围广泛程度市场成熟程度产品需求增长速度竞争者的促销手段竞争者提供产品或服务的相对情况用户转换成本的高低2.3.2企业电子商务战略规划的重点（2）SWOT分析法。SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析法实际上是对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析企业的优势和劣势，分析企业面临的机会和威胁的一种方法。①竞争优势。②竞争劣势。③企业面临的潜在商业机会。④危及企业的外部威胁。2.3.3电子商务创业阶段的战略1.资源战略2.积极寻找并占领市场空白领域战略3.依附战略4.高新技术战略5.组建虚拟组织战略2.3.4电子商务模式的选择电子商务模式是企业开展电子商务的一种战略方案。在对电子商务进行战略规划时，任何企业都需要选择适合企业自身的电子商务模式。不同的商务模式直接关系到企业构造电子商务系统所采取的策略。1.电子商务模式电子商务模式有多种划分方法，基本模式是按交易双方的关系划分，可划分为如下五类：⑴企业对消费者（BusinesstoCustomer,B2C）模式。⑵企业对企业（BusinesstoBusiness,B2B）模式。⑶企业对政府机构（BusinesstoGovernment,B2G）模式。⑷消费者对政府机构（CustomertoGovernment,C2G）模式。⑸消费者对消费者（CustomertoCustomer,C2C）模式。2.电子商务亚模式（1）B2C型电子商务亚模式①无形产品和服务的亚模式：网上信息订阅模式。付费浏览模式。广告支持模式。网上赠与模式。服务预约模式。②有形商品的亚模式：在线销售。会员制商店。加盟连锁店。网上商城。2.电子商务亚模式（2）B2B型电子商务的亚模式产品目录式。拍卖式。交易所式。社区式。六类电子商务亚模式包含的主要内容维度取值网上信息订阅模式在线销售拍卖式交易所式产品目录式网上赠与模式用户角色提供者√√√接受者√√√√√交互关系一对一√一对多√√√多对多√√产品性质产品√√√√服务√√√√信息√√六类电子商务亚模式包含的主要内容维度取值网上信息订阅模式在线销售拍卖式交易所式产品目录式网上赠与模式价值活动市场和销售√√√√√服务√√外部物流√√√√内部物流中介活动√√采购续表六类电子商务亚模式包含的主要内容维度取值网上信息订阅模式在线销售拍卖式交易所式产品目录式网上赠与模式赢利方式用户交费√√√√广告费√√√√降低成本√√√√续表3.电子商务模式和亚模式选择原则⑴发挥优势原则⑵吸引客户原则⑶增加赢利原则⑷探索创新原则2.3.5企业电子商务建设的三条路线路线1：业务部门根据现有的业务流程和组织直接提出信息化需求，信息技术部门按照各自独立的需求分别实施，如财务部门提出财务电算化的需求，运作部门提出库存管理的需求，信息技术部门会分别独立实施。这是电子商务初级阶段的企业的典型做法，即组织与业务流程→信息架构。路线2：企业制定整体的总体战略，业务部门根据企业总体战略和目标的指导，对现有的业务流程和组织进行变革(业务流程再造与组织重构)，然后由不同的业务部门分别提出电子商务需求，分别独立地与信息技术部门协作实施，即业务单元战略→组织与业务流程→信息架构。路线3：企业根据总体战略，通盘考虑组织和业务流程，确定各业务部门的电子商务需求，制定全局的电子商务战略，电子商务系统统一规划，分步实施，即总体战略→电子商务战略→信息架构。3条路线对比项目路线一路线二路线三电子商务战略与企业战略的一致未考虑有所考虑考虑业务流程与组织的优化未考虑考虑考虑开发方案的集成未考虑未考虑考虑2.3.6企业战略方案的主要内容1.企业发展宏图。2.3－5年企业所处的各行业的发展展望。宏观经济和行业发展将对本企业造成的影响主要发展机会主要威胁3.本企业现状分析。各业务单元情况、业绩及趋势企业的资源与能力各业务单元在所处行业内的地位及优势、弱点2.3.6企业战略方案的主要内容4.企业未来3－5年战略目标。企业未来3－5年业务再造情况放弃哪些产业进入哪些新业务行业各业务单元的发展侧重点主要战略举措5.企业财务目标预测。总销售额投资资本回报（ROIC）6.主要资源需求预测。资本投资人才END