第八章 战略实施中的营销、财务、R&D和CIS问题

第八章战略实施中的营销、财务、R&D和CIS问题Chapterobjectives解释作为战略实施工具的市场细分和产品定位策略；讨论确定企业价值的程序；解释为什么说预计财务报表分析是战略实施的一个重要工具；评价在战略实施中，债务与发行股票这两种融资方式各自的优越性；讨论研究开发在战略实施中的性质与作用。说明计算机信息系统是如何决定战略的成功实施的。当市场的窗户更迅速地打开与关闭之时，将研究与开发同企业战略更紧密地相连就显得尤为重要。——WillianSpenser§1市场营销问题市场营销问题市场细分产品定位市场营销问题是采用独家还是多家销售渠道是大量采用、少量应用还是不应用电视广告是否限制与某单一用户的业务在全部分业务中的比重采取价格领先政策还是采用价格跟随政策提供完全的还是有限的产品质量保证销售人员的报酬完全按销售提成还是工资与提成相结合是否在网上进行广告营销市场细分（marketsegmentation）按照需求和购买习惯的不同，将市场分为不同的用户群组。市场细分是战略实施中的重要策略：诸如市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营战略都需要通过新市场和新产品来增加销售；市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营；市场细分决策会直接影响如下营销组合变量（marketing-mixvariables）:产品、地点、促销和价格。表8.1营销组合构成要素产品地点促销价格质量特性与选择样式品牌包装产品系列质量保证服务水平其他服务销售渠道销售覆盖范围销售点布局销售区域库存数量与布局运输工具广告推销人员销售促销公关宣传价格水平折扣付款条件表8.2市场细分方式及标准变量典型细分标准地理的地区山区，西北，西南，东北，东南，华北，华南，中部……规模A，B，C，D城市或标准城市统计区规模5000人以下，5000-2万人，2万-5万人，5万-10万人，10万-25万人，25万-50万人，50万-100万人，100万-400万人，400万人以上人口密度城区，郊区，农村气候北方气候，南方气候社会心理的社会阶层国家与社会管理者阶层，经理人员阶层，办事人员阶层，个体工商户阶层，商业服务业员工阶层，产业工人阶层，农业劳动者阶层，城乡无业、失业、半失业者阶层生活方式正统，时髦，嬉皮士个性强迫型，善交际型，权力型，雄心型表8.2市场细分方式及标准（续）变量典型细分标准人口的年龄6岁以下，6-11岁，12-19岁，20-34岁，35-49岁，50-64岁，﹥65性别男性，女性家庭规模1-2人，3-4人，5人以上收入500元以下，500-1500元，1500-2500元，2500-5000元，﹥5000受教育程度职业和技术人员，管理人员，行政官员，业主，职员及销售人员，工匠，领班，技工，农民，退休人员，学生，家庭主妇，失业者宗教佛教，基督教，伊斯兰教，种族家庭类型单身青年，年轻无子女夫妇，有6岁以下子女的年轻夫妇，有6岁以上子女的年轻夫妇，中年有子女夫妇，子女在18岁以上的中老年夫妇，单身中老年，其他职业小学及以下，部分中学，中学毕业，大学及以上国籍表8.2市场细分方式及标准贯（续）变量典型细分标准行为的使用场合日常场合，特殊场合利益取向质量、服务、经济使用者类型非使用者，原使用者，潜在使用者，首次使用者，经常使用者使用率较少使用，中等程度使用，经常使用忠诚度无，中度，高度，绝对对产品的认知程度不知道，知道，了解，感兴趣，渴望得到，计划购买对产品的态度热情，积级，无所谓，消级，反感产品定位(productpositioning)确定重点营销目标用户步骤选择本产业的可以有效划分产品或服务的关键标准；画一个两维产品定位图，标明两条轴线所代表的标准；将主要竞争者的产品或服务标在一个四象限矩阵中；在产品定位图上确认本公司产品或服务在特定目标市场最有竞争力的区域。寻找空白区域。建立营销计划，对公司的产品和服务进行恰当定位。图8.1产品定位图举例A、银行业产品定位图B、个人计算机业产品定位图个人非个人进取保守高能低能用户服务好用户服务差●●银行B银行C●银行A●●银行D银行E●●公司1公司2●●公司3公司4图8.1产品定位图举例C、男士服装店产品定位图D、汽车出租市场产品定位图新式时髦装传统日常装低价格高价格高方便程度低方便程度高用户忠诚度低用户忠诚度●一般专业连锁店●一般大批量销售商或折扣店●一般百货商店●公司1●●公司3公司2以产品定位作为战略实施工具经验如下：寻求市场空隙或市场空位（vacantniche）;在各分市场之间不要骑墙；不要在两个细分市场中使用同样的战略；不要将自己定位于产品定位图的中心。有效的产品定位战略能满足两条标准以独具特色使企业区别于其他竞争者；使用户对服务水平的预期略小于公司的提供能力。§2财务会计问题财务会计问题融资预计财务报表财务预算评估企业价值财务会计问题在短期债务、长期债务、发行优先股股票、发行普通股股票这四种融资方式中选择哪一种；有租赁还是购买固定资产；确定恰当的分红比率；采用后进先出（LIFO）法，先进后出法（FIFO）法还是市场价值会计方法；延长应收账款时间；确定对账款在特定时间内给予的折扣；确定手头应保有的现金量。融资每股收益与利息和税前收益（earningspershare/earningsbeforeinterestandtaxes,EPS/EBIT）——确定在战略实施中，在借债、发行股票及两者结合使用的三者中，何者为最佳融资方式的技术。这一技术用于分析在各种假设的利息和税款前收益条件下，债务或发行股票融资对每股收益的影响。表8.3对ABC公司的EPS/EBIT的分析（单位：百万元）普通股融资债务融资组合融资萧条一般景气萧条一般景气萧条一般景气EBIT利息税前收益（EBT）税款税后收益（EAT）已发行股票数量EPS2.00.02.01.01.0.128.334.00.04.02.02.0.1216.668.00.08.04.04.0.1233.332.0.101.9.95.95.109.54.0.103.91.951.95.1019.58.0.107.93.953.95.1039.52.0.051.95.975.975.118.864.0.053.951.9751.975.1117.958.0.057.953.9753.975.1136.14图8.2ABC公司的EPS/EBIT图0.02.04.06.08.040.036.032.028.024.020.016.012.08.04.0EBITEPS○○○○○○○○○DFCFCSFEPS/EBIT注意事项当每股收益水平更低时,股票或债务融资的盈利水平可能更高;灵活性;时机预计财务报表（步骤）(proformafinancialstatementanalysis)在制定预计资金平衡表之前要首先制定预计损益表；用销售百分比方法预测损益表中的产品销售成本（CGS）及其他支出项目，之后再用同一百分比计算未来的CGS；计算预计净收益；从净收益中减去全部红利支出得到留存收益；预计资金平衡表中各项目，起始于留存收益（retainedearnings）,之后预测股东收益、长期负债、流动负债、总负债、总资产、固定资产及流动资产（按此顺序）；对预计报表进行说明。表8.4XYZ公司的预计损益表和资金平衡表（单位：百万元）上年度2005年预计年度2006年说明预计损益表销售收入销售成本毛利销售费用管理费用利税前收益利息支出税前收益税款净收益红利留存收益1007030105153126624150.00105.0045.0015.007.5022.503.0019.509.759.755.004.75增加50%占销售额的70%占销售额的10%占销售额的5%税率50%表8.4XYZ公司的预计损益表和资金平衡表（单位：百万元）（续）上年度2005年预计年度2006年说明预计资金平衡表资产现金应收账款库存总流动资产土地厂房与设备减去折扣厂房与设备净值总固定资产总资产负债应付账款应付票据总流动负债长期负债追加股本留存收益总负债与净资产52202715501040558210102040202827.754.0045.0056.7515.0080.0020.0060.0075.00131.7510.0010.0020.0070.0035.006.75131.75衔接数据增长100%增加3个厂房，每个成本为1000万元借债3000万元发行100000股，每股150元2+4.75财务预算(financialbudget)详细说明在特定时期如何得到和使用资金的文件。常见的预算类型现金预算；经营预算；销售预算；盈利预算；工厂预算；资金预算；支出预算；分部门预算；可变预算；固定预算表8.5某玩具公司2006年6个月的现金预算现金预算（单位：1000）7月8月9月10月11月12月1月收入收款支出采购工资租金其他支出税款设备付款总支出12000140001500500200—————16200210002100020005003008000————3180031000280002500500400—10000———4140035000140001500500200—————1620022000140001500500200—————162001800070001000500100—————860011000表8.5某玩具公司2006年6个月的现金预算（续）现金预算（单位：1000）7月8月9月10月11月12月1月当月净现金盈余（亏损）未借款情况下的月初现金累积现金（初始现金加盈余或减亏损）减去所希望的现金水平为保持5000单位现金的总未偿贷款现金盈余-420060001800-50003200——-108001800-9000-500014000——-10400-9000-19400-500024400——18800-19400-600-50005600——5800-6005200-5000——2009400520014600-5000——9600财务预算(financialbudget)局限性预算活动详细、具体、麻烦且成本较高；财务预算可能会替代经营目标；如果仅仅依据当前条件而不是对环境和标准的周期性评价，预算会掩盖低效率；预算有时还会被当做专制的工具而引起不满。评估企业价值根据企业资产确定根据企业盈利能力确定根据企业的市场价值确定——企业的净值or股东权益——按现时年盈利的五倍来确定以类似公司的售价确定；市盈率法（price-earningsratiomethod）已发行股票法(outstandingsharesmethod)§3研究与开发（R&D）问题为实施战略而开发新产品和改进老产品。引进复杂的技术、使生产工艺适合于本地的原材料和市场、使产品适合于特定的消费、口味及要求。R&D研发政策应能使企业在战略实施中做好如下决策：强调产品改进还是工艺改进；加强基础研究还是应用研究；是领导还是跟随研究开发潮流；开发机器还是人工生产工艺；支出高水平的、平均水平的还是低水平的研发费用；自己进行研发还是将其外包给其他公司；利用大学的研究人员还是利用私人研究人员。表8.6特定战略的实施所涉及的研究开发活动企业类型实施的战略研究开发活动制药公司轮船制造商塑料容器制造商电子公司产品开发多元化经营市场渗透市场开发建立测试新药品对各类病人疗效的程序建立测试各种龙骨设计在不同条件下的性能的程序开发可生物降解容器在国外开发电信系统自主研发还是借助外脑如果技术进步速度较慢，市场增长速度适中，而且骊新的市场进入者存在明显的障碍，则自主研发可取；如果技术变化迅速而市场发展缓慢，大力度进行研发可能会具有很大风险；如果技术变化缓慢但市场增长迅速，可借助于外脑；如果技术与市场均发展很快，则应当通过收购该产业一家优良公司而得到研发能力。R&D主要战略做营销新技术产品的领先公司；