第八章 房地产产品策略

2020/1/281第八章房地产产品策略第一节房地产产品分析一、房地产产品类型：1.多层建筑：上下比较方便，不受电梯困扰；建筑的公用面积低，得房率高；售价相对比较低；住宅朝向可以比较理想；管理费用比较低。2.高层建筑：结构牢固，使用寿命长，外观雄伟气派，有较好的景观。销售价高，得房率很低，房型难以理想，结构较复杂，管理费用比较高。3.小高层：综合了多层和高层的某些优点4.别墅：环境优美，住宅面积大，宽敞、舒适。别墅造价高，得房率低，属于高档住宅。2020/1/282二、住宅房地产的功能分区1.公共活动区：客厅:住宅中面积最大的空间；餐厅、玄关（门厅）等2.私密休息区：卧室、书房(琴房、画室)等3.辅助区：厨房、阳台、卫生间、储藏室、娱乐室等组成三、房型设计要点1.私密性：卧室、书房、琴房、卫生间、厨房2.功能区域分布合理3.经济、实用4.可持续发展2020/1/283第二节房地产概念开发一、房地产产品概念开发的内涵及其重要意义1.概念的形成标志着人们认识从感性上升到理性。产品概念开发就是为新产品提出一个完整的设想，即界定欲开发的是一个怎样的产品。每一项房地产都是新产品，都必须有一个概念。房地产的产品概念不仅要勾勒出待开发的房地产的外在形式、功能，还须阐明它的商业(经济)特征和社会、人文内涵。2.房地产产品概念开发完全不同于房地产建筑设计3.房地产产品概念不仅是建筑设计构思的基础，是建筑设计的灵魂，而且对于房地产的销售推广也是至关重要的。2020/1/284二、房地产概念开发举例1.“Sport”概念运动家园对“SPORT”群类人是这样描述的：“攀登绝壁、横渡大洋、孤身一人走入沙漠，这些勇敢的人都是在表达一种信念，一种挑战人生，超越自我的坚定信念。但是，这首先需要超人的毅力和体力。竞争激烈的现代社会更是如此。”，提出“运动家园，更快、更高、更强！”的口号，更是与奥林匹克运动精神相辅相承。2020/1/2852.“COSMO”概念宏源公寓艺术城（ARTTOWN）概念楼书中对COSMO族的描述：•“你发型新颖而不怪异，可能染发，但色泽柔和，绝对不会让人联想起火鸡的尾巴”•“你的饮食原则是健康和口味，若二者不可兼得，你会舍口味取健康”•“你至少每周光顾一次体育馆，你的梦想是每年有60天假期用于旅游”•“你维护一切秩序，红灯停、绿灯行，走人行横道，从不翻越栏杆”•“你理智对待家庭问题，崇尚白头偕老，很少以爱情不在为理由放弃婚姻”•“你积极向上，努力工作”•……近5000的文字几乎包罗了COSMO概念适用群体生活万象，一个群体的人的需求被系统地、醒目地勾画出来，“人气指数”也直线上升。2020/1/2863.艺术城（ARTTOWN）概念物质与精神结合，热闹与宁静相结合，实用与优美相结合，生活与艺术相结合，充分利用项目的人文地理环境，引领灵性与启迪的自由空间，提出了方舟苑——艺术城（ARTTOWN）的概念。为居住者挖掘朴素的真挚与温馨，缔造完美的艺术家园，将不俗引入平凡生活，谱写生命华彩乐章。2020/1/2874.“H阶层”概念H阶层在世界“范围”内是推崇自由快乐的一群。范围：社会道德准则、行为规范、审美需求高度结合下的群体概念、其社会属性格外鲜明。个性：不是衣、食、住、行的好恶，更不是爱、恨、生、死的叹息，因人而异，H阶层的个性在于其知识群体自身，幽然的解读世间万物的方式，其鲜明的个性特征源于它的知识构成，甚至源于它出生之前的胎教。心：H阶层是用心活着的一群人，用心捍卫生活主张的一群人，他们每个人在生命的道路上前行所付出的心血就是一本书，一本拿起来就难以放下的书。Happy自由快乐是他们的特点；Higheducation知识涵养是他们的财富；HighPosition良好的社会地位是他们的收获；Humor幽默风趣是他们的口味；Hard倾心努力是他们的本色；Hope他们是国家的希望所在。2020/1/288三、房地产概念开发的过程1.地段分析：土地的自然状态、地块周边环境、所处地块的历史文化沉淀及其文化特征2.目标市场确定：房地产产品概念核心内容：明确拟开发房地产的客户定位地段分析目标市场确定产品定位确定主题与命名建筑构思建议概念形成与测试房地产概念开发的过程标准内容国家或地区收入阶层文化程度家庭规模职业房产拥有数量购房目的生活方式欧洲北美东南亚港澳台湾特高高中等偏高中等中低低特困海外留学博士/硕士高等教育中等教育小学单身新婚三口之家三代同堂老夫妻明星政府高官一般公务员专业人士高级白领私营老板一般工人旧房置换已有一处已有两处以上日常居住度假安置父母/子女出租退休返城置业投资朴素前卫舒适炫耀豪华房地产市场细分标准2020/1/289万科客户细分：以美国帕尔迪所做的客户生命周期研究，从较理性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定。2020/1/2810万科客户主要分为5种类型：社会新锐：工作3到5年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人。健身娱乐、好的户型、喜欢的建筑风格。核心家庭：家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活，以“望子成龙型”为主与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求。活跃长者：有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活。看重外部环境，小区环境优美比较重要。富贵之家：社会标签，成功人士，追求豪宅的人。不是万科的主力目标客户。经济务实型：拆迁后需要新的房子生活的人群。低的价格，追求低生活成本，生活便利。2020/1/2811万科5种类型的客户占比2020/1/28123.产品定位(1)市场定位房地产市场定位的主要目的是通过实现产品的适销对路，最大限度地增加消费群体对于房地产的需求量。在产品定位的基础上，一切营销推广手段都应围绕着这一消费群体展开，以便实现既定的目标。(2)功能定位房地产是具有多功能的产品，从功能划分来看，一般以写字楼、商铺、酒店、公寓、住宅较多。2020/1/2813(3)专营性定位商铺的市场状况是供大于求，一般把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，再由发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就能满足部分客户的要求，营造出整体的商业氛围，吸引更多的买家。(4)象征定位由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。开发商营造了象征性群体，使消费者通过购买、居住实现归属感、荣誉感、自豪感。2020/1/2814万科产品系列逐步形成的产品系列：魅力之城系列、金域蓝湾系列、新里程系列。成熟的城市住区模式：金色家园系列：现代时尚的风格，主要面向主城区精英人群，目标客户需具备一定的消费能力，在主城区内工作的白领、中产阶级、小康之家等是主要客户群体。城市花园系列：位于城郊，适合居住，退可享受住区的宁静，进可拥有都市的繁华。四季花城系列：乐于居住在郊区，静享田园生活的都市人打造，项目多为别墅及花园洋房，需要目标客户具备一定的支付能力。TOP系列：高收入群体。2020/1/2815武汉丽岛花园产品定位2020/1/2816丽岛花园的发展商——联合置业（武汉）有限公司建筑设计：加拿大B＋H国际建筑师事务所环艺景观设计：香港伯景师设计公司室内装饰设计：香港陈建中设计有限公司施工图设计：上海建筑设计院物业管理顾问：深圳市金地物业管理有限公司营销公司：广州凌峻房地产咨询有限公司2020/1/2817武汉丽岛花园，是著名的红挑K集团在武汉房地产业的第一个项目，占地210亩，容积率为1.05，建有用标单体楼宇，包括46栋别墅，12栋多层和17栋高层公寓。丽岛花园位于武汉南湖风景区腹地，背倚珞珈山，南望狮子山，左侧右翼分别为桂子山和马房山，坐拥6000亩大面积，无遮拦南湖景观，有闻名全国的武汉高校文化区，小区的环艺景观由桂、梅、兰、橘、樱、枫、竹七大居住组团组成。每个园区以一种花木为主，配以高低不同、疏密有致、颜色协调的其它植物，形成错落有致、色彩斑斓的植物群落，给人以丰富的视觉感。2020/1/28182020/1/28192020/1/2820丽岛花园分三期开发，首期总建面积3.1万平方米，单位套数（共）147套，一期总销售额约1.5亿其中别墅：均价7500元／平方米（未折）公寓：五层洋房均价3200元／平方米；小高层均价3500／平方米；复式均价3700－3800元／平方米1999年丽岛花园面市来参观的人：评价赞不绝口（1）省市领导（2）房产同行（3）普通大众2020/1/2821一期营销结果：社会外销比例只占20%，其余均为红桃K公司员工内部购买：销售表面风光的感觉，表明公众对丽岛花园的认知与认同还未完全建立，对今后的销售十分不利。1．有价格定位，无市场定位2．项目优势陈述不清3．现场不够完善4．销售人员缺乏培训5．推广缺乏规模和针对性6．首期定价无升值空间2020/1/2822丽岛生活特区产品定位：“高尚社区，生活里程”“健康、荣誉、财富”告别汉口丽岛新婚武昌之恋项目规划、环保质量、配套设施，建筑设计、物业管理丽岛花园建成武汉最好的精品住宅小区项目再包装立足武昌，做透武昌市场2020/1/2823“丽岛生活特区的生活标准”“丽岛生活特区25条生活标准”.doc目标客户定位：武汉（中南）的社会精英阶层一种文化一种象征生活规划、生活形态、生活方式、居住空间武汉房市至顶级豪宅2020/1/28242020/1/28252020/1/28262020/1/28272020/1/28284.确立主题和命名：主题是概念所要表现的中心思想；名称是向外界宣显示自己存在的基本标志，又是概念发展的重要环节，它能起凸现定位和主题的作用。5.建筑构思建议：例如建筑类型、建筑风格、外墙立面、主力房型、小区格局与风格、套内布局等。6.概念形成与测试2020/1/2829北京万科星园概念先行模式产品概念的营造1.推崇自然：多层次立体绿化系统，使得在星园你可以与自然轻松贴近。2.人本与自由：星园想营造一个家园，让居住星园的人们在这里尽情地享受生活，品味生活。3.提倡一种现代、浪漫、休闲等真正生活的感觉。4.目标市场定位：客户是“新人类”，收入高，年轻，未来高科技生活中佼佼者，生活比较新潮，注重环保的一群人。2020/1/2830揣着概念寻找地块1.花费了整整一年的时间，才确定了亚北绿色家园这块地。2.万科星园所处的位置，南临亚运村，北望田园风光，东接正在兴建的城市轻轨铁路，西倚森林公园。3.建筑面积约30万平方米，小区内绿化覆盖率高达62%，16栋蝶式楼灵活布局，使楼间绿地错落有致。2020/1/2831围绕概念展开和深化的规划设计1.环境品位的提升2.景观式开放半地下停车方式3.蝶式户型：户户朝南，每个主要的房间都可以获得充足的阳光2020/1/28324.楼宇分布图：16幢高楼都以星座命名，大体符合北斗恒星的分布图。2020/1/28335.绿化体系：主题“人与环境共生”2020/1/28346.户外的共享空间7.智能化应用（电热膜供暖）：环保、无污染8.会所：双会所面向不同的人群9.主题公园：以环保为主题2020/1/2835四、应该纠正对房地产概念的几个认识误区1.房地产的产品概念发掘是为了推广产品，是在销售阶段进行的。2.概念就是房地产产品的卖点。3.炒作概念是房地产经营必不可少的重要手段。2020/1/2836第三节房地产产品策略产品策略是整个市场营销策略的基础。一、产品整体概念产品是能够提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织和观念。房地产产品整体概念模型2020/1/2837二、产品组合策略1.扩大产品组合策略包括扩展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。第一、在原产品组合中增加一个或几个产品线；第二、在现有产品线内增加新的产品项目。2.产品线延伸策略产品线延伸指部分或全部改变企业原有产品线的市场定位。产品线延伸可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸三个类型。2020/1/2838三、品牌与品牌策略1.有关品牌的概念（