搜索
失去“王老吉”后——加多宝如何前进？小组成员：张涵、范业超、汪镠华2012年10月24日主要内容恩怨情仇强势崛起商战爆发未来战略一、恩怨情仇：品牌溯源1995年，广药将红罐王老吉生产销售权租给香港鸿道集团旗下的加多宝公司。1997年，广药与加多宝投资方香港鸿道集团签订商标许可使用合同，租赁期限至2010年。2002年至2003年间，鸿道集团又与广药签署补充协议，将租赁期限延长至2020年。2008年，广药与鸿道集团交涉收回商标权，一直未有结果。2012年5月9日，中国国际经贸仲裁委员会仲裁结果要求加多宝停止使用“王老吉”商标。一、恩怨情仇：租赁品牌始末二、强势崛起04080120销售额11.8614.32540901501701801997200220032004200520062007200820092011历年销售额增长：二、强势崛起：成功之道.成功之道卓越的营销和市场推广出色的渠道拓展及维护能力强大的销售团队充足的生产能力加多宝过于忽视自有品牌塑造，产品单一化。对自身的市场掌控能力太过自信，或是不愿破坏“品牌聚焦于王老吉”的聚焦战略•在打造了“王老吉”这一品牌神话的同时，加多宝却犯下了严重的战略错误，在于过于依赖“王老吉”这单一“寄养”品牌。二、强势崛起：危机暗藏三、商战爆发：短兵相接渠道战：压货堵通路袭扰战：口水壮声势人才战：提薪保墙脚诸侯战：小三凑热闹广药加多宝大力投入建设销售渠道和销售队伍，扩大产能利用产能、渠道等优势，实现加多宝商标包装的凉茶迅速到达终端。“大健康”战略，品牌延伸渗透利用擅长的广告营销手段，重塑“加多宝”凉茶品牌。加多宝VS广药三、商战爆发：短兵相接广药集团旗下的王老吉药业、二线品牌：黄振龙、何其正、白云山和邓老凉茶等。其他食品企业都有可能的潜在的新进入者。甚至相类似行业：霸王集团。加多宝的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，药材供应商的稳定性。敏感度相对较低现有竞争对手新进入者威胁供方议价能力买方议价能力三、商战爆发：5力分析以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等构成威胁。替代品威胁三、商战爆发：优势项目加多宝优/劣广药优/劣品牌运做一手打造王老吉的品牌神话，出色的品牌塑造能力。优旗下若干传统品牌如白云山，潘高寿等都没有形成诸如王老吉的影响力。尚待提高。劣渠道十几年来的经营和维护，加多宝对销售渠道和终端有强大的把控能力。优接手品牌容易，建立支撑品牌价值的渠道难，广药需要大量的投入和长期的努力来打造自己的销售渠道。劣销售团队庞大的，经验丰富的，相对稳定的销售队伍。优同上。好的销售团队的建立也不是一朝一夕能够成就的。劣生产如果所述，大量的产线投资，为新品铺货提供快速反应，并便于严控品质。优当前产能不足，主要靠外包代工，不便于品质监控。正在建设自有产线。短期劣势。劣消费者情感网络上对加多宝的同情。新华网调查，超过59%的参与调查选择继续饮用加多宝，不足31%选择王老吉。优参考新华网数据。广药需要采取一定的公关措施消除负面影响。劣三、商战爆发：劣势项目加多宝优/劣广药优/劣品牌资产失去苦心经营的王老吉，损失惨重。劣收回王老吉使用权，宝贵资产估值逾千亿。优威胁除广药外，外资及二线凉茶品牌对加多宝的威胁更大。劣王老吉的品牌内涵决定了在经营恰当的前提下，其对外来威胁的抵抗力更强。优三、商战爆发：均衡项目加多宝优/劣广药优/劣市场机遇凉茶，这一具有中国传统文化内涵的产品，市场还有进一步高速发展的潜力。对等机会均等对等企业背景外资背景，有潜在的政策风险，但管理水平相对较高。对等国资背景，国资或地方政府扶持。国有企业的管理弊端。对等四、未来之路：长远战略发扬优势，快打快攻掌控渠道吸取教训，单一产品战略升级谨防小三，稳扎稳打占据市场谢谢!