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一、什么是广告？广告，从字面上解释是“广而告之”的意思，即向广大的公众告知某件事物。作为应用文体的广告是指通过一定的传播媒介,公开而广泛地向公众传递某一信息或宣传某一事项时所用的文书。二、什么是广告文案？广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言，包括电视广告中的字幕形式等。广告语言的视点、风格和写作要求广告文案的叙述视点广告作为一种“广而告之”的诉活动，它有着固定不变的诉主体—广告主，但作有着不同形式的广告诉，它存在着不同的视点。广告从一视点出发，拟主体，从这一视点的角度传达广告信息，实现广告的传播。广告主以广告为叙述视点，就是广告以广告主为叙述主体，采用告知的方式来表述广告信息，一为理性诉求。名人或权威人士以名人或权威人士为叙述视点，通常是企业邀请有关的名人或权威人士，以他们为叙述主体来介绍企业和商品，陈述广告信息。瑞士劳力士表曾邀请著名登山运动员梅斯纳做过这样的广告：尽管我不带氧气筒，但我决不会不带上我的“劳力士”表去登山。与受众有关的商品使用者彪马运动鞋在台湾地区的广播广告文案：我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝—PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林荫道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，…我索性来一段慢跑。广告语：快乐的走路族—PUMA—彪马运动鞋目标受众或其中的一员广告的这一叙述视点，通常以直接指称消费者的方法来陈述广告信息。•你以为一样，你的车会辨别。（汽车发动机广告）•为了一支骆驼香烟，我可以步行走上一英里。（骆驼香烟广告）•想做就去做！（总督牌香烟广告）商品或其象征物广告的这一叙述视点，是指从商品的视点出发来介绍商品。•既洁齿，又生香。（高露洁牙膏广告）•它粘合一切，除了一颗破碎的心。（美国通用液体水泥广告）•我是斑马佬，新由外埠到。（斑马装广告）•我是一个煮饭婆，家家户户都用我。（电饭煲广告）商品的处置对象或相关物广告的这一叙述视点，是从商品的处置对象出发，以它为叙述主体来陈述广告信息。来福灵杀虫剂电视广告文案我们是害虫，我们是害虫。正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！广告语言的风格运用平实叙体是广告语言中最常见的叙述风格，它一般以平实、素朴的叙述来传达广告内容，介绍企业或商品信息。平实叙体的运用宏伟叙体的运用宏伟叙体是那种被称为“简单而又伟大”的语言风格，它通常采用庄重宏伟的语调来传达广告信息。这在企业形象广告语写作中较为常见。香港九龙巴士公司的系列广告文案中的一则：蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照…只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪回味…情感叙体的运用情感叙体又称动情叙体、抒情叙体，这是通过广告语言来营构一种抒情氛围，借助广告在情感上的感染力来打动受众的叙述风格。美国著名文案撰稿人威廉．伯恩巴克就非常推崇这一风格形式，并称之为“柔性推销”。彼得梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼得一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是人的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼得问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是在我最艰苦的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以，只有一双脚印。”画外音“当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你。当你遇到不测的时候，本公司协助你度过难关。”这是某保险公司的广告，它借助宗教题材，不是通过理性的说服，而是通过广告在精神上的动情性来感染目标受众，以引导目标受众采取行动。个性叙体的运用个性叙体广告文案使用个性化的语言来传达广告信息，它通常被用来塑造品牌形象。个性叙体着重于塑造广告形象，从理论上讲它可以采用各种个性化语言来塑造不同的个性化形象，但在广告实践中通常只限于这样几种形式：用生动的口语化语言来塑造亲切热情的形象；用怪腔怪调的语言来塑造可爱、幽默、诙谐的卡通形象；用明快的语言来塑造男性化形象。广告语言的写作要求•具体生动•简洁有力•勿言过其实•通俗易懂，忌用冷僻、深奥、艰涩的语词•句式运用需与广告形象一致广告写作中成语、诗文等的借用情况1、直接使用型•足下生辉。（红鸟鞋油广告）•成都恩威，日月同辉（成都恩威药业集团广告）•金义集团，天经地义。（浙江金义集团广告）2、移就型•一毛不拔。（梁新记牙刷广告）•不打不相识。（某打字机广告）•口服心服。（台湾某矿泉水广告）3、仿拟型•常备不“泻”。（神奇止泻药广告）•默默无“蚊”的奉献。（华力灭蚊器广告）•百文不如一“键”。（某文字处理系统广告）4、创生型•聪明不必绝顶。（美加净颐发灵广告）•宝宝口服，妈妈心服。（儿童营养冲剂广告）•百衣百顺。（某电烫斗广告）•随心所“浴”。（某热水器广告）•一举“亮”得。（某手电广告）•“骑”乐无穷。（安琪尔自行车广告）诗文的借用广告借用诗文来表达广告主题，主要是指广告借用诗词散文中的名句，或直接移用，或创造性生发，以此来传达广告主题。•此时无形胜有形。（博士伦隐形眼镜广告）•书山有路笔为径。（零陵铅笔广告）•衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。（宁红减肥茶广告）•春眠不觉晓，还是蓝梦好。（蓝梦睡床广告）•梦里寻它千百度，湖光山色见吾家。（杭州梦湖山庄广告）•年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。（雪豹皮衣广告)•先天下之“优”而“优”。（某家电广告）•借问酒家何处有，路人遥指霓虹灯。（杭州某酒家广告）俗语的借用俗语是在大众中间经常使用的较为通俗易懂的习惯用语，其受纳群体主要是一般市民或农民，在知识者阶层中也有着一定的受纳值，它是大众喜闻乐见的语言形式之一。•趁早下“斑”，请勿“痘”留。（某药物化妆品广告）•防癌于未然。（乐泰宁强肝糖浆广告）•车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本丰田轿车广告）歌辞的借用广告借用歌辞来表达广告主题，可以采用直接移用或对歌辞进行创造性改造的方法，来巧妙的实现广告的传播。广告的这一形式，对于喜好歌曲的大众群体有着特殊的影响力。例如天津东方牌相机仿照《龙的传人》推出了“我的家乡在中国，我的名字叫‘东方’”这一广告语，这对于其主要消费群体—“龙的传人”来说，这一形式是很具有感染力的，并且它以宏阔的视野和恢宏的气势，使广告形象显得气度不凡，颇有昂首世界的姿态。另外如杭州某百货商店大胆仿照越剧《碧玉簪》中的唱段，用“千错万错顾客没有错”作广告语，这对于受传统戏曲影响很深的中国顾客而言，是有着很好的影响力的。另外有一些流行歌曲中的歌辞，也被借用了广告之中。•你知道我在等你吗？（三八妇乐广告）•今夜你会不会来？（某大型晚会招贴广告）•意想不到的温柔…（情人节鲜花广告）•冬天里的一把火（美加净滋润唇膏广告）对联在广告组合中的运用•只愿世间人无病，何忧架上药蒙尘。（药店）•悬将小日月，照彻大乾坤。（眼镜店）•虽是毫末技艺，却是顶上功夫。（理发店）豆芽店和戏院的对联：•长长长长长长长长长长长长长长。（豆芽店对联）•看我非我，我看我，我亦非我；装谁是谁，谁装谁，谁就是谁。（戏院对联）贝克啤酒的一则报纸广告文案名称：禁酒令文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。黑人牙膏平面广告名称：黑人牙膏杂志广告广告文案：仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉。台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列，就是运用了文学语言，与背景画面一起，渲染了一种独有的气氛、建构了独有的意境而产生了独有的产品形象性、独有的消费魅力。青岛广告公司广告名称：广告公司的平面宣传广告文案：做广告,这就是我们的观点找准合力点,找准爆发点，找准定位点，找准机会点。环保主题广告名称：公益眼篇广告：文案：你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天……保护生态就等于保护自己。海飞丝：（雪）该停了上海大众宽容，总是在置身其中后，才让人大吃一惊；经济，通常不挂在嘴边，但在心底却早留了位；从容，是因为能瞬间将被动，转为主动；活力，不只表现为精力过剩，有时也叫悠闲；美貌，那种固定眼球的力量，俗称一见钟情;内涵，往往听起来很淑女，或者看上去很绅士；奥迪AUDI奥迪AUDI：突破科技，启迪未来；引领时代；科技与成功互辉映；是车都有四个轮子，好车都有四个圈子伊卡璐品牌联想平面广告文案（画面是达.芬奇所画——蒙娜丽莎的微笑）问：为什么蒙娜丽莎的微笑那么甜美?至今无人企及！答：使用伊卡璐的女人都是那样笑的，你没有发现？广告语：伊卡璐，成就你的经典！医药广告情感系列文案将医药的功效同生活情感相联系，以情感小故事的方式进行诉求。一、胃药篇广告语：爱情总会冷却，一如食物内文：他离开后第7小时，红烛燃尽，鸡汤冷却。失去热度和滋味的爱情，不能简单加热就恢复新鲜一如冷却的食物，只会让胃隐隐作痛还好，这生活没有他至少还有三九胃泰二、止痛药篇广告语：风雨总会过去，希望仍在前方内文：海棠走了，麦莎又来，风风雨雨总要挺着虽然鱼塘损失了大半，房屋又要修补虽然爸爸的老寒腿又开始疼痛可希望总在前方，如同风湿灵总在药箱的第一格只要保持微笑，一切总会过去上海计算机报平面广告：广告标题：ITSHANGHAI是你们的，也是我们的。但归根结底是你们的。[评析]这则单通栏报纸广告，画面以草绿色为衬底，显示了一种生机勃勃的生命力的象征，上面没有任何图形，全靠粗黑的汉字和白色的英文单词来传达广告信息，是一则以文案为核心的典型广告作品。广告语句式脱胎于毛泽东主席对祖国青年一代说的一段语录，哲理性很强。传递的信息内容是十分丰富而深刻的。与上海计算机报的目标消费群体、所传递的高科技信息相呼应，体现了新时代需要新知识，需要青年一代勇于参与，做时代主人的号召力。而且文案的结构布局、编排和色彩搭配十分和谐，给人以清新、明朗、坚实的美感。芝华士广告广告口号：真味真情趣，尽在芝华士[评析]“真味真情趣，尽在芝华士”这句口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感吁求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲睐。金六福酒广告[评析]2002年5月31日，举世瞩目的第47届世界男子足球锦标赛拉开了新世纪的第一场大战。战前围绕世界杯做广告的企业“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。金六福酒善于打日韩世界杯这张牌，借世界杯风云人物米卢形象来提升产品知名度。“喝金六福酒，一起去看球”的广告。这个口号让无数铁杆球迷开怀畅饮，反正是球迷就要喝酒，更何况是米卢劝你，“喝金六福酒”，还要带你“一起去看球”。金六幅酒当然会随着广告俏起来。广告口号:喝金六福酒，一起去看球！中国联通广告[评析]享轻松，找联通，这则口号自然地嵌入品牌名称，突出产品特点，传达出企业服务宗旨，显示其独有魅力，产生宣传强势，从而扩大了产品的知名度。广告口号：享轻松，找联通“未来圣诞树”环保公益广告广告文案：水受污染，森林被滥伐，也许下一个圣诞节……年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐[评析]这是一则以环保为主题的公益广告。“年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠杀，最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题，具有说服力，简洁易懂。“天津牌助听器”广告广播广告文案：员：大爷，您买啥？爷：啥，减肥茶？