搜索
康师傅茶饮料品牌研究报告（市调策划与分析）C-Creative广告创意效果M-Media广告媒介效果广告效果Pre-test更多地侧重于事前评估Post-test更多地侧重于事后评估本项目侧重点CM模型部分模型调查范围供应商侧重点PretestConcepttestFocusGroup广告概念测试ScripttestFocusGroup无动画的广告脚本测试CopytestBuyTest广告播前效果测试TNS/CTRads@work广告测试与评估ACNielsenPubliTest广告投放前测试RIAdCheck广告测试AMIPosttestTrackingstudyMIRIAD广告连续追踪TNS/CTRTRACE广告有效度跟踪RIBrandVision品牌诊断AMI侧重于广告创意效果的评估侧重于广告媒介效果评估©SMSM本项目我们主要采用的是事后评估的断面研究，即对广告传播效果的一次性研究。广告效果研究方法目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍项目介绍Page5联合专业市调机构，对康师傅投放的“绿茶”和“冰红茶”两支广告进行广告有效性研究，或广告传播效果评估，主要回答如下问题：一广告诊断：如广告是否被受众认知到？是否能正确识别品牌？对广告内容和主要传达信息的认知程度如何？广告是否对受众起到了一定程度的说服作用？二品牌诊断：如广告对品牌知名度的提升效果？广告对品牌形象的提升效果？广告是否对市场份额的提升起到了一定的效果？广告对消费者购买行为的影响如何？项目概述-调查目的Page6研究方法：定量一次性研究；访问方法：定点街访；抽样方法：配额抽样；调查对象：15-35岁城市居民，曾经饮用过茶饮料者；项目概述-调查方法目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍广告策略Page8广告策略-绿茶版Page9广告策略-绿茶版广告目的是配合季节性消费的产品宣传推广，提升品牌认知和渗透、增强品牌忠诚度、吸引其他品牌和其他品类消费者转入、改变消费者购买行为。基本属于销售导向的广告投入。品牌策略广告策略创意策略强化康师傅绿茶“绿色好心情”这一产品定位使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换诉求点1：绿色诉求点2：自然诉求点3：好心情品牌功能特征：凉爽解渴，健康，适合外出用环境：家里，野外人物：苏有朋年轻男女、小孩、金鱼、狗故事：苏有朋靠着鱼缸喝茶苏有朋骑着自行车出去，车框里托着鱼缸和绿茶快乐地游玩，拉着鱼缸在水里广告词：“康师傅绿茶、绿色好心情”Page10广告示卡-绿茶版Page11广告策略-冰红茶版Page12广告策略-冰红茶版品牌策略广告策略创意策略强化康师傅冰红茶“冰力十足”这一产品定位使消费者增加忠诚度；促进竞争对手消费者的转入；促进饮料品类间的转换诉求点1：冰凉诉求点2：舒爽诉求点3：年轻有活力品牌功能特征：冰凉舒爽，运动刺激，无法抗拒环境：高楼大厦，马路、小商店人物：任贤齐靓女、小商店店主故事：任贤齐骑车去找水吸引了女骇，女骇以为找自己最终找到卖水的商店，舒爽地喝着冰红茶广告词：“冰力十足、我的最爱”Page13广告示卡-冰红茶版目录广告策略广告效果-结构角度广告效果-因果角度项目介绍广告效果-结构角度报告思路到达率有效到达率广告未提示认知广告提示认知广告第一提及认知理解&品牌识别说服购买消费者人数递减媒体露出与产出关系偏好&需求广告有效认知品牌认知品牌形象认知偏好购买结构角度因果角度忠诚广告结构性概念广告提示认知(Aided/promptedTVCawareness)：在出示广告情节示卡后，询问被访者是否最近在电视上看过该广告。广告未提示认知(Unaided/ClaimedTVCawareness)：在没有出示广告情节示卡，仅仅出示品牌名称情况下询问被访者是否最近在电视上看过该品牌的广告。广告有效认知(ValidatedTVCrecall)：在没有出示广告情节示卡情况下被访者能够正确回忆起最近在电视上看过的该品牌广告的内容。广告第一提及认知(TopofmindTVCawareness)：在没有出示广告情节示卡，也没有出示品牌名称情况下被访者首先提到的最近在电视上看过的茶饮料品牌广告。广告理解(Mainmessagerecall)：指看过该版本广告的被访者正确理解广告所传达的主要信息的状况。品牌识别(Branding)：：指看过该版本广告的被访者正确辨别出该广告是关于哪个品牌的广告的状况。广告说服(Persuasion)：：指看过该版本广告的被访者不仅认知到该广告中传达的信息和价值，且对广告传播的内容或方式感兴趣，并产生了使用该产品的愿望。广告认知主要指标的意义高提示认知广告投入足够拥有足够到达率（媒体传送量足够）高未提示认知/有效认知接触频率达到使消费者足以记忆的程度，目标受众对广告信息已经产生主动性记忆广告创意对受众主动回忆扮演了相当重要角色高第一提及率目标受众不仅对广告产生主动记忆，而且对本品牌的主动记忆强于对竞争品牌的主动记忆消费者在记忆上的排名，一方面既与媒体行程安排有关，另一方面又与广告创意对消费者的说服力以及相对于竞争品牌的冲击力直接相关。报告思路媒体露出与产出关系因果角度到达率有效到达率广告未提示认知广告提示认知广告第一提及认知理解&品牌识别说服购买消费者人数递减偏好&需求广告有效认知品牌认知品牌形象认知偏好购买忠诚结构角度行业广告投入相对而言，茶饮料行业广告投入较多的品牌是娃哈哈和康师傅两个品牌且两品牌的广告投入都较有成效，康师傅和娃哈哈广告认知率的提升趋势明显，比统一、今麦郎显著；同时，从对广告内容的回忆上来看，受众对康师傅的广告回忆率最高，其次就是娃哈哈，足以显示两大品牌广告投入的份量。康师傅和娃哈哈茶饮料的广告正确回忆率很高67.669.170.883.560.958.763.556.072.572.868.222.517.324.734.615.523.933.613.418.822.321.347.954.117.550.867.141.038.858.351.556.144.60102030405060708090100合计北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明康师傅有效认知统一有效认知娃哈哈有效认知康师傅茶饮料总体广告认知97%以上的被访者都能经过广告情节提示后认知到康师傅茶饮料的广告，未提示广告认知率则达到88%以上，广告有效认知率达到67%以上，广告第一提及率则达到53%以上。这种高广告认知率比较少有，说明康师傅两支广告的非常有效性。康师傅茶饮料的广告认知西安、广州表现较好，杭州、武汉、昆明表现较弱同时，康师傅茶饮料各广告认知指标也均高出竞争对手统一和娃哈哈，表现出媒体策略上的竞争优势。97.398.098.196.497.098.097.496.198.498.495.188.886.380.590.095.191.088.985.795.590.285.267.669.170.883.560.958.763.556.072.572.868.252.846.951.959.551.064.742.746.367.051.846.20102030405060708090100合计北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明广告提示认知率广告未提示认知率广告有效认知率广告第一提及率GRP高广告认知率，表明高的投入和媒体传送量；西安/广州较好，杭州/武汉/昆明较弱西安媒体选择比较好；杭州媒体选择不是很好北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明广州投入较高；杭州投入也高，武汉和昆明投入较低05000001000000150000020000002500000300000035000004000000北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明元康师傅茶冰红茶绿茶！康师傅冰红茶/绿茶广告认知康师傅冰红茶广告提示认知基本达到92%以上的认知率，有效认知率也达到了51%的很高水平；康师傅绿茶则达到68%的认知率，有效认知率达到22%的水平。绿茶广告认知不如冰红茶，应当主要是广告创意原因。上海、北京、广州、长沙对康师傅冰红茶的有效认知都较高；重庆对康师傅冰红茶的有效认知则较低。考察冰红茶广告媒体投入与广告主动认知之间，存在一定的正对应关系。广州、沈阳、武汉、长沙对康师傅绿茶的有效认知较低。92.593.893.591.393.491.796.189.394.295.486.668.87077.652.164.174.7717182.861.662.60102030405060708090100合计北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明冰红茶广告提示认知好于绿茶康师傅冰红茶/绿茶广告内容回忆两支广告对广告代言人的回忆率高于对广告情节的回忆。绿茶广告回忆内容较高的是苏有朋骑车外出郊游/钓鱼的情节和道具自行车。冰红茶广告回忆内容较高的是道具自行车、其次是任贤齐骑着自行车、买茶、抢了冰红茶、喝茶的情节。Page28记得什么-康师傅绿茶北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明307308309304312307307309305305%%%%%%%%%%NET康师傅绿茶28231616211922341724NET人物24191211171619281317苏有朋21181211141519281315年轻男孩/女骇8401652357NET道具221110671112161114自行车106721471146鱼缸9521345534船8223254446湖/河7302234366山水/树3110120321长码头2000101001NET广告词6113323927康师傅绿茶1000100200绿色好心情4002112613好心情2112011314NET情节231612751313221216苏有朋靠着鱼缸喝茶/喝茶4341001311苏有朋举着饮料瓶观察/拿着一瓶茶4110003311苏有朋骑着自行车外出郊游/钓鱼117821471147车框里托着鱼缸和绿茶4120013312苏有朋舒适地躺在船里1001121011年轻男女喝茶1200000000苏有朋和年轻人划船4110021222苏有朋在水里拉着鱼缸/绿茶4110033312错误情节描述2312332235歌词/唱歌5401024453NET无内容1813227252327141914Page29-康师傅冰红茶北京上海广州沈阳重庆武汉杭州西安长沙昆明307308309304312307307309305305%%%%%%%%%%NET康师傅冰红茶55576846385243446150NET人物50506041344741395842任贤齐49506040334641395641碰柱子的女孩22323955910一群女孩65151543126被掀起白色裙子的女孩4101132345伶包的/挡了牌子的女孩3222055234小商店前买水的小男孩2011023021小商店店主/胖男人2311016132NET道具45444825163733284332自行车/电动自行车43424624143533254131钢嘣/钱罐63252713658小商店6512066533街道/路边4143031102向前50米的牌子/广告牌3222054223下雨/冰块2201111133NET广告词47695535124冰力十足46685434123我的最爱4301020100NET情节50515532224236345441任贤齐骑着自行车43434723153633263832女孩撞在柱子上23323945910吸引了一群女孩的注意1331032197一路上寻找康师傅购买点1310023021一个女孩挡着了牌子2121045234抢了小男孩要买的冰红茶/手持饮料14131473106867把钢嘣仍到了钱罐里/买茶18111285131810812喝着茶1011164155235错误情节描述4652345389歌词，如“自由自在飞翔”/唱歌4