第四章 公共关系的主体

第四章公共关系的主体第一节社会组织与公关机构第二节公关人员公共关系的主体是指在公共关系活动中处于主导地位的社会各类组织机构。它可以是某一企业单位、某一事业单位、或某一跨国公司、某一社会团体。•公共关系是一种组织活动，不是个人行为，因此，组织是公共关系的主体，是公关活动的实施者、承担者.•某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，是个人行为，而不是公共关系；以公司名义捐款，是一种旨在提高组织知名度美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。•主体——社会组织••公关机构：公关部门（组织内部）•公关公司•公关社团•公关从业人员第一节社会组织与公关机构•一、社会组织•1、含义与特征•社会组织是指人们为了实现一定的目标，有意识、有计划组建起来的一种社会机构或社会共同体。•构成要素：•人——成员•机构——科学合理的组织机构•物——必要的资金和物质技术设备•制度——严密的组织章程和行为规范•目标——明确的活动目标•3、社会组织的类型•①按社会组织的功能划分•经济组织：商业组织、旅游组织、交通运输组织等•政治组织：国家机关、党政组织、军事组织、行政组织等•文化组织：教育组织、文艺组织、科研组织、卫生组织、学术团体、馆藏组织等•宗教组织：佛教、天主教、基督教等•其他组织：群众性组织如工会、民间团体•②按社会组织的目标划分盈利性组织服务性组织互利性组织公益性组织③按组织成员之间的关系可分为：公司政府大学非正式社会组织如：正式社会组织如：中国青年志愿者协会群众团体•4、社会组织的公关目标•提高知名度和美誉度•化解危机苏丹红风暴来袭，肯德基上演诚信危机•二、公关部门•公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关策划部、宣传联络部等。•政府：新闻办、公共事务处、信访处、对外宣传处、联络处等。•美国95%企业设有公关部门。•联邦政府拥有一个由12000多人组成的公关部门，每年经费开支达几十亿美元。•1、公关部门的职能：•收集发布信息•协调沟通、新闻传播•危机管理•2、公关部门的设置•部门隶属型：地位不突出•部门并列型：有一定独立性和重要性•高层领导直属型：直接向最高领导负责，有较大自主权和直接汇报权。•3、公关部门的设置原则•精简的原则：规模•灵活机动的原则：•对象的特殊性：造纸厂和制药厂•活动区域的特殊性：旅行社•三、公关公司•公关公司（公关咨询公司、公关顾问公司、公关服务公司、公关事务所）是由职业的公关专家和各类公关人员组成，专门为社会组织提供公关咨询等劳务并收取费用的服务性机构。•1、国际上形形色色的公关公司•美国博雅国际公关公司——•1985年，可口可乐推出“减肥可口可乐”，经过博雅的设计宣传，在推出新产品的24小时之内，82%的美国公众知晓了此事，打破了任何广告的传播记录！•很多政府也是博雅的客户。•受罗马尼亚政府委托，帮助其增加对美国市场的出口，促使美国给予最惠国待遇。•了解美国市场需求，找准突破口；•宣传罗马尼亚，增进了解。•嘉芙莲“电话道歉公司”•日本“意见销售公司”——意见生产人员•中国环球公关公司——中国第一家•2、公关公司职责•收集信息、形象设计、决策咨询、关系协调、策划活动、广告设计、媒介关系、公共事务、战略咨询、培训服务•很多组织都设有自己的公共关系部，规模甚至超过许多大型的公关公司。美国的博彩公司在20世纪80年代公关部有180多人；美国电报电话公司的公关部堪称世界最大的公共关系部门，1998年经过大幅削减仍有500多人。为什么还需要求助公关公司呢？•3、组织的公关部门与公关公司•比较两者有何优缺点？•公关部门；优点：了解内情，熟悉组织人事与业务•容易沟通，便于协调•效率较高，及时处理突发事件•成本低缺点：难以做到客观公正报喜不报忧公关公司优点：看问题全面公正•专业水准，准确到位•社会联系广泛，经验丰富•灵活性强，责任心强•缺点：难以全面了解组织情况•难以制定长期可行的公关计划•成本较高••四、公关社团•公关社团泛指从事公共关系理论研究和公共关系实践活动的非官方、非营利性的群众组织或社会团体。•公关协会、公关学会、公关联谊会、公关俱乐部等•1、特征•人员的多样性•结构的松散性•工作内容的服务性•2、类型•①综合型社团•各地公关协会——服务、指导、协调•②学术型社团•公关学会、研究所•③行业型社团•美国公立学校公关协会浙江省新闻界公关学会•④联谊型社团——形式松散•公共关系俱乐部、公关沙龙、公关同学会•⑤媒介型社团——•通过办报纸、刊物，组建起来的公关社团•3、工作内容•联络会员•制定准则•专业培训•普及知识•编印书刊第二节公共关系从业人员•公共关系从业人员是公关活动赖以成功的最根本要素，因为公关活动的策划、实施以及公关教育和培训、公关咨询都需要公关人员去完成，而且随着社会的不断发展，对公关人员的需求还在不断增加。•美国劳工部的《就业和收入》报告表明，从1980年到1990年公关专业人员数量从12．6万增加到16．2万，到2000年达到20万。美国的《财富》杂志则把公共关系列为20世纪40年里成长最迅速的20个产业之一。•公关从业人员广泛分布在各种组织中：大约40％在工商企业，27％的从业人员在公关公司、广告公司和咨询服务机构，其余的公关人员服务于教育机构、政府机关、慈善组织以及社会福利组织。如美国政府中就有4000多位公共事务专业人员。•公关人员不仅数量多、增长快，也是高薪行业。根据美国公关学会调查，公关人员平均年薪5万美元，有些高达10万美元、20万美元甚至更多。•美国波士顿忠诚投资公司公关高级副总裁，年薪超过50万美元；•时代华纳公司最高层公共关系职位竟达100万美元。•除了高薪，他们还能得到股票期权、奖金福利和丰厚的退休金。挑战性工作：战略咨询、危机管理、形象设计、媒体和政府关系。他们必须和高层领导、挑剔的顾客、怨气冲天的员工、不懂专业的股东、竞争对手等各类公众打交道。既面对鲜花掌声，也要接受挑战洗礼。在复杂环境中与各色人物周旋，这对公关人员的素质、知识、能力提出了很高的要求。•公关人员的素质：性格、气质、兴趣、风度、品德、学识、经验、能力等•公关意识•心理素质•知识结构•能力结构•职业道德准则•一、公关意识：•塑造形象意识、服务公众意识、•真诚互惠意识、传播沟通意识、•创新审美意识•二、心理素质：•自信、热情、开放•三、知识结构•公关的基本理论知识：•公关的主要实务知识：公关调研、公众分析、社交礼仪、公关专题活动策划等。•广博的基础知识：社会学、心理学、管理学、人际关系学、新闻写作、公关理论、演讲与谈判、传播学研究、广告制作、媒体调查、品牌管理、舆论调查等。•四、能力结构•1、领导与组织能力•开展各项公关活动必须具备的能力•策划公关活动、举行记者招待会、组织庆祝会、制定工作计划•广州中国大酒店成功组织“全家福”拍照活动•2、敏锐的观察力和准确的判断能力•1964年《中国画报》封面刊出大庆油田“铁人”王进喜的照片；•日本三菱重工集团掌握信息，做出准确判断。•3、传播能力和宣传推广的能力•善于发现有价值的新闻素材和捕捉有效信息；善于运用各种传播手段及时宣传和沟通。•广州日用化工厂的“神奇药笔”，借助《羊城晚报》的宣传，驰名国内外。•4、自控和应变能力•善于控制情绪，保持清醒头脑，灵活应变。•《晏子春秋》——晏子使楚•5、理解力•“听话听声，锣鼓听音”•语言信息、非语言信息——•不同国家的语言涵义：“不”、打招呼•表情语言的理解讯息=7%语言+38%语调+55%表情动作•6、创造能力•创新思维——•一知名企业招收策划人员，面试题目是：尽可能多地推销木梳给和尚。•日本出卖原始的村庄——•一个杯子成本是一元，那么——•仅仅是卖这个杯子，最多能卖两元；•如果卖一种流行的杯子，可卖到五元；•如果又是一个名牌杯子，可能卖到十元；•若还有多功能，再加豪华包装，可卖到五十元；•如果杯子和某个名人、某个历史事件联系在一起，则可能卖到几百元。•7、表达能力•口语表达和书面表达•表达要考虑公众对象的特殊性——到什么山上唱什么歌•案例：教士•李阳•北京城两家理发店，门前各有一对联。•“磨刀以待，问天下头颅几许；及锋而试，看老夫手段如何？”•“相逢净是弹冠客，此去应无搔首人。”•弹冠相庆——准备升官吉祥之意和高超技艺融合在一起，婉转得体•五、全员PR管理•全员PR管理是指通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高公关行为的自觉性，形成浓厚的公关氛围和公关文化。•1、领导的公关意识•2、全员的公关行为•生产部门质量问题、销售部门的服务态度、人事部门的职工关系、宣传部门的媒介关系、办公室的社区关系等•微笑大使礼貌使者商场之星•案例：三菱“做三菱人，用三菱货”•社会组织——公关主体：•企业公关：•政府公关：危机管理、城市品牌塑造学校公关：•国际公关：城市品牌塑造——•2004中国十佳魅力城市：泉州、大理、三亚、昆山、烟台、都江堰、绍兴、桂林、东莞、洛阳。•上海——靠经济发展创品牌•经济中心，辐射周边；•APEC国家领导人非正式会议和2010世博会举办权、F1赛道的建设。•国际、现代、潮流、活力•北京——文化氛围创品牌•传统文化中心•申办2008年奥运会成功•杭州——地理条件创品牌•世界休闲之都•精品旅游线路•博鳌——逢盛事机遇创品牌•广州“高交会”、昆明“世博会”•曲阜“孔子文化节”、青岛“国际啤酒节”•海南博鳌小镇——博鳌论坛•思考：策划城市品牌——定位学校公关——高校公关•一、建立高校CI系统•高校理念识别：高校形象核心、办学灵魂、高校文化、历史、校风•高校行为识别：校风、教风、学风、班风等校园风貌、师生关系、行为规范、制度•高校视觉识别：•外观形象：地理位置、建筑风格、景观标志、绿地空间、校园卫生•标识系列：校名、校标、校徽、校歌、校旗•策划一份班训•二、协调高校内部关系•1、教师公众•2、学生公众•三、协调高校外部关系高校与政府、教育行政部门、周边社区、媒体、企业界、校友和家长的关系•三、高校危机公关•高校危机事件频发危害巨大•北航“广西招生事件”、复旦大学教授嫖娼事件、北大山鹰社“山难事件”、西北大学“日本学生表演事件”、北大“食堂爆炸案”、云南“马加爵事件”•1、建立危机预警机制•日常工作中防微杜渐、设立职能明确的危机管理机构、危机管理人员专业培训•2、适时公布突发事件信息•完整、适时、准确告知信息•3、加强与新闻媒体的沟通