第四章 公共关系的信息管理

第四章公共关系的信息管理了解公关信息采集与管理的目的和意义；理解公关信息对公关工作的促进作用、公关信息采集的内容和原则；掌握公关信息采集的渠道与方法。返回第一节公共关系信息采集的内容一、组织的内部信息二、组织的外部环境信息三、组织的公众信息四、组织的整体形象信息返回什么是信息？信息是信息论中的一个术语，常常把消息中有意义的内容称为信息。1948年，美国数学家、信息论的创始人仙农在题为“通讯的数学理论”的论文中指出：“信息是用来消除随机不定性的东西”。1948年，美国著名数学家、控制论的创始人维纳在《控制论》一书中，指出：“信息就是信息，既非物质，也非能量。”从公共关系的角度看，信息是所有具有价值性、有效性、经济性，可以减少或消除事物不确定性的消息、情报、资料、数据和知识。博然思维公司的背景:博然思维集团是一家合伙人制的企业战略和公关传播公司。公司总部位于伦敦，并在全球拥有11个办事处,在香港和北京均设立了分公司。中国团队由二十五名经验丰富的顾问组成。我们为全球各地的公司和机构提供高端公关咨询；帮助客户战胜那些影响企业价值、公司声誉或实现商业目标能力的公关传播方面的重大挑战。在金融财经及企业战略公关公司的欧洲以及北美排行榜中我们都名列第一。中国环球中国环球是中国第一家本土专业公关公司，是新华社和博雅公关合作的产物，1986年由经贸部批准成立。中国环球有着新华社的官方背景，使她拥有国内同行所无法比拟的信息、人才及技术优势与业务网络，这使环球公关与政府、传媒、社团、同行保持着良好的关系。1987年，在环球与《经济参考报》共同举办的“振兴优质国货”活动中，环球公关在中国第一个提出了“新闻软文”这个创意。公司开始的8年，环球一直都只是代理博雅公关服务客户在华的业务。1994年，双方合同到期，博雅公关也就退出了环球公关。也正因为早期和博雅公关的合作关系，环球公关的职员都曾经在世界一流公关公司接受过系统公关业务培训。环球曾经服务过的重要国际客户包括可口可乐中国有限公司、德国汉诺威展览公司、瑞士欧米茄公司等等。组织的内部信息包括以下六点内容，见图4－1。一、组织的内部信息图4－1组织的内部信息返回上海丰生公关顾问有限公司上海丰生公关顾问有限公司是一家提供专业化公关咨询和系统性公关策略的公关顾问公司。自创始以来一直秉持“定位公关”理念，是“定位公关”的开拓者、探索者和实践者。丰生一直致力于利用丰生定位公关方法战略性地指导传播手段，使产品、品牌迅速占领消费者心智，使企业的传播更系统更有效，从而帮助企业切实“实现定位”。丰生公关探索性的将国际咨询公司的成熟思路和方法融入到公关服务系统中，研发探索出“定位公关”分析工具和战略模型体系，使战略辅佐型的“定位公关”更加科学、系统、有效。定位公关新产品/品牌定位公关策略消费者认知管理新产品/品牌市场进入公关战役新产品上市传播企业定位策略与传播品牌赞助策略企业“领先理念”树立联合品牌传播活动管理产品宣传/发布企业年会从最初消费者的品牌接触尹始【定位公关】特殊活动策划展服务直至消费者长期关系的优化【巩固公关】客户忠诚计划公益活动丰生在每个阶段都能够提供极具创造性的策划路演/促销会务安排通过有力的传播执行影响其目标消费者补充路演路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式通过投资银行家或者支付承诺商的帮助，在初级市场上出售股票，以便有助于提高股票潜在的价值叫路演。路演的目的：促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。路演的主要形式：举行推介会。在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展，这种传统的路演同时搬到了互联网上，出现了网上路演，即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台，推广股票发行的重要方式。路演推介所需资料和服务内容：专业精美的企业推介画册（中/英文）；招股说明书（中/英文）；研究报告（产品技术分析/市场分析/募集资金可行性分析报告）；发行公司文件封套（中/英文）；幻灯片和幻灯彩册（中/英文）；企业推广录像带（中/英文）、礼品、文件礼品袋等。路演推介还将提供推介会、新闻发布会、上市仪式、上市酒会的场租，会场布置及其所需器材、展板、图片、背景牌和横条、度牌、同声翻译器材等的租赁和制作，以及演讲者的名牌、名片、名套、胸花等服务。媒体关系媒体传播策略媒体关系管理丰生的媒体关系专家在协助客户媒体邀请/发布媒体分析及竞争者监测制定媒体传播策略高端媒体关系管理媒体维护活动充分考虑传统媒体新闻发言人培训专访访谈新媒体及其和新老受众的复杂关系数字公关互联网舆论管理论坛/BBS/社区传播42%的消费者拥有博客或个人空间互联网口碑营销视频营销73%的消费者在网上交流观点网络事件营销博客营销61.7%网民在购买之前到网络社区寻求推荐建议网络危机公关SNS营销76%网民将网络口碑作为了解产品最可靠信息源案例研究上海国际家用车商务车展览会中欧房车第三届上海大学生电视节丰生公关助力中欧活动展示i-baby秋冬新品订货会小肥羊媒介传播丰生公关助小肥羊六店同开庆世博MoiLolita主题派对贝因美首届中国婴童产业创富大赛报名火爆奔驰百度天津一汽管理团队Davy副总裁8年政府机关经验，16年管理岗位经验，具有金融、互联网和媒体公司专业工作履历；曾任上市公司良华股份（600817）法规部经理，捷利股份（000996）华东区总经理，并在复星集团（HK00656）从事管理岗位，担任过上海热线（）业务总监、《第一财经》第一地产业务总监和麦桥浦利传播机构副总经理等职。组织、参与、策划过多家上市公司的公关活动、市场推广和资本运作，熟悉网络、电视和平面媒体的传播宣传，全案操作过《中国新绅士》等全国性活动和《大都市之夜》等高端峰会。组织的外部环境信息分为以下五种，见图4－2。二、组织的外部环境信息图4－2组织的外部环境信息返回三、组织的公众信息组织的公众信息包括以下四点内容，见图4－3。图4－3组织的公众信息返回组织自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象，它是组织公关工作的内在动力、基本方向和目标，见图4－4。四、组织的整体形象信息（一）组织自我期望形象图4－4组织自我期望形象组织实际社会形象即社会公众对组织的实际评价，可以通过形象地位测量和形象要素综合分析来反映。（二）组织实际社会形象1.形象地位测量2.形象要素综合分析在市场经济条件下，几乎每个组织都会遇到形象竞争对手，同自己主要的竞争对手进行对比分析，可以更清楚地了解自己在社会和公众心目中所占具体形象地位。（三）组织竞争对比形象返回第二节公共关系信息采集的原则图4－5公共关系信息采集的原则一、信息宽度信息宽度也称为信息的完全度，指决策的全部对象信息，即信息的“覆盖面”。二、信息向度信息向度指信息的方向与采集范围。三、信息精度信息精度也称信息的精确度，指信息内容在定量方面的精确程度四、信息真度信息真度也称信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物发展规律的准确程度和所含真理成分五、信息融度信息融度也可称为信息的融合度，指多种信息按其内在联系有机组合的程度，意在追求信息耦合效应。六、信息速度信息速度指信息传播的速度和时效性。“信息六度”代表六个要素，各自独立又相辅相成、相互影响，是一个完整的信息决策系统。如果每个公关人员采集信息时都有意识地运用这六个原则，公关实务工作一定会再上一个台阶。第三节公共关系信息采集的渠道一、专题调查二、随机捕捉三、开掘信息四、委托他人找信息五、合作调查和组网六、公开征集信息专题调查这是指就某一特定领域的问题开展的调查。专题调查几乎适用于一切领域里的重大问题，是决策的关键依据。它的长处是可以在一段时间内集中地就某一问题采集大量信息，从中分析出问题的发展趋势，准确性强，可靠性高，目标集中，而且时间集中，周期可长可短，自由度高。专题调查的短处是相对于其他方法投入比较大，往往要占用较多的人力、物力、财力。随机捕捉将生活中“道听途说”，报上、书上的一些零散、无序的信息随机随缘采来，从中筛选获取有价值的信息。这种方式的最大优势是信息来源广、成本低、以逸待劳，几乎是无本生意，只要做一个信息采集的有心人就行。它最大的不足是缺乏主动性，能够听到什么不由自己决定，只能顺手牵羊，同时信源杂乱，信息质量不高，因而只能是一种辅助形式，配合专题调查。这开掘信息指把那些零散的、直观看来毫无价值的信息放到一个更大的系统中去考察它们的联系，从而发现其中的价值。这个方式的优势也是来源广、价格低、可信度比较高，通过读书、看报、听广播来收集信息即可；劣势是对公关人员素质要求较高，只有独具慧眼才能看到别人看不到的价值，挖到别人挖不出的信息。委托他人找信息借助公关公司、专家或者外埠、外国的一些机构代为采集信息。其优点是针对性强、成本低，可以省去路途奔波、办出国手续等许多麻烦，节省经费。缺点是对通讯手段要求高，否则容易贻误战机；同时，不便随机决策。合作调查和组网两个以上单位为某些共同利益携起手来联合调查或形成固定的信息网络，以达到优势互补。公开征集信息通过大众传播媒介征集信息，尤其是一些具体的方案。这种方式采集的信息特别是设计方案可能会涉及到知识产权，一定要尊重这种成果，平等协商，避免造成日后被动。第四节公共关系信息的管理一、建立管理信息系统二、公共关系信息管理的程序返回所谓信息管理是指为了达到对信息的最佳采集、加工、存储、流通和服务效果的管理，也是对信息活动本身实行的计划、预算、组织、引导和控制，来实现信息活动价值和利润的一种管理。其效果取决于信息管理的三个要素，见图4－6。一、建立管理信息系统图4－6信息管理的三个要素返回公关信息管理的程序在不同行业有不同表现，主要有以下五个步骤，见图4－7。二、公共关系信息管理的程序图4－7公共关系信息管理的程序返回公共关系与互联网互联网的特点1、范围广泛。2、超越时空。3、高度开放。4、双向互动。5、个性化。6、多媒体，超文本。7、低成本。互联网的公共关系功能有待开发知识结构图返回公共关系的信息管理公共关系与信息委托他人找信息、合作调查和组网信息宽度、向度、精度信息的含义信息对公共关系的挑战知识经济的含义信息真度、融度、速度专题调查、随机捕捉、开掘信息互联网的特点互联网的公共关系功能有待开发公共关系面临的新课题组织的内部信息、外部环境信息知识经济对公共关系的挑战组织的公众信息、整体形象信息建立管理信息系统公共关系信息管理的程序公开征集信息公共关系信息采集的原则公共关系信息的管理公共关系与知识经济公共关系与互联网公共关系信息采集的内容公共关系信息采集的渠道