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1/28/20201第四章公共关系工作的一般程序(课本P133-163)1/28/20202公共关系四步工作法•四步法：•1、公共关系调查2、公共关系策划•3、公共关系实施4、公共关系评估1/28/20203•案例：醋海风波成都三圣调味品厂（一家20多人，固定资产50万，流动资金不足70万的小企业）1993年6月研制成功新产品－“陈醋王”，8月投放市场后，销量并不乐观。厂家为了提高销量，请四川大中小广告公司为其作广告宣传。12月5日该厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川日报》上刊登广告，声言“明天吃醋不要钱”，凭12月7－9日的报纸可在成都红旗商场等五个地点领取一瓶该厂生产的陈醋（厂家事前并未通知有关商场，自己请了十几名公关专业学生帮忙赠送陈醋）。一时间领醋成了抢醋，各商场难以招架，被迫挂出免战牌，无数消费者感到受愚弄，于是将该厂告到了成都市工商局。最后，市工商局作出处理决定：肇事厂家擅用商家名义，不兑现广告承诺，造成不良后果。因能及时登报向商家及消费者道歉，决定从轻处理，罚款3万元。讨论：一个动机很好，有创意的公关促销活动为什么不仅没有达到目的，反而引起一场官司？1/28/20204一、公共关系调查•公关调查和其他社会调查有所不同，它是就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的方式显示公众的整体意见，或就某一具体公关活动条件进行实际考察。由于公众的态度和客观条件都在不断变化，故公关调查具有更多的动态性和相对性。1/28/20205为什么要进行公共关系调查？•1、使组织能够准确地进行形象定位•2、为组织决策提供科学依据•3、使组织及时地把握公众舆论•4、提高组织公共关系活动的成功率•5、有利于塑造组织的良好形象1/28/20206公共关系调查的原则公关调查要为组织提供决策依据，因此，调查活动和调查过程应有很强的科学性。为了保证公关调查的科学性，就必须遵循一定的调查原则。公关调查应遵循哪些原则？1/28/20207•1、客观性原则•2、全面性原则•3、时效性原则•4、计划性原则•5、伦理原则1/28/20208公共关系调查什么？•一家宾馆新设了公关部，开办伊始，该部就配备了豪华办公室、公关小姐、现代化的通讯设备……，但该公关部主任却发现无事可做。你认为他应该做什么？1/28/20209•调查该地共有多少宾馆？总铺位有多少？•旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？•本宾馆的“知名度”如何？在过去三年中花在宣传上的经费共多少？•本宾馆最大的竞争对手是谁？潜在的竞争对手是谁？•过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？……“知己知彼，百战不殆”1/28/202010公共关系调查的内容范围（P135）公关调查的目的是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象。然后找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划公关活动提供依据。公关调查的内容范围广泛。•1.组织自身状况调查——“知己”乃第一要事。组织基本情况调查：包括组织总体情况、组织经营情况、组织荣誉情况及组织文化情况。组织实力情况调查：包括组织的物资基础情况、组织的技术实力情况、组织的财务实力情况、组织成员的待遇情况。•2.相关公众状况调查：公关工作的成功除了“知己”，还要“知彼”。故还需调查：公众构成情况：包括内部公众构成情况、外部公众构成情况。公众评价情况：即公众对社会组织的各种评价（也就是组织形象）。包括：对组织产品的评价、对组织服务质量的评价、对组织管理水平的评价、对组织人员素质的评价、对组织外向活动的评价。组织的产品或服务的形象调查：1/28/202011•3.传播媒介状况调查：大众传媒的分布情况：大众传媒的功能作用情况：大众传媒所需信息情况：•4.社会环境状况调查：此处社会环境指什么？基本社会环境状况调查：具体市场环境状况调查：包括市场需求状况、消费者状况、市场竞争状况等调查。1/28/202012•5.社会组织与公众关系现状调查——综合项目调查认知度调查：知晓度和熟悉度美誉度调查：包括公众对组织理念、对组织行为、对组织视听标识、对组织产品、对组织服务的赞誉程度调查等。和谐度调查：就公众对社会组织的取向而言包括公众对社会组织态度赞同的情况、公众与社会组织情感亲和的情况、公众为社会组织作言语宣传的情况、公众与社会组织行为合作的情况的调查；就社会组织对公众的取向而言包括社会组织对公众合理需要的承认情况、社会组织对公众合理需求的满足情况、社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况、社会组织与公众情感沟通的情况、社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。和谐度调查要将行为记录、事实调查和态度测量三者结合起来进行，才能有效把握社会组织与公众关系的协调情况。“三度”调查使我们把握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级别，从而为公关活动提供依据。1/28/202013补充：公共关系活动条件的调查•组织在整个形象管理过程中，要经常、大量地开展公关实务活动，这就需要对公关活动条件展开调查。公关活动条件的调查指组织在开展公关活动之前，对开展活动的主客观条件进行调查研究。•公关活动条件调查的内容包括：公关活动主体人力、财力情况调查：公关活动客观环境调查：包括宏观和微观调查。1/28/202014公共关系调查的过程•确定调查任务•制定调查方案•收集调查资料•处理调查结果1/28/202015公共关系调查的方法•抽样调查法•公众代表座谈会•深度访问法•文献分析法•问卷调查法1/28/202016抽样调查法•抽样调查法指公关调查者借助一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公关调查方法。其目的是从许多“点”的情况来概括总体“面”的情况。抽样调查的关键是抽样。抽样的基本过程：界定研究总体和调查总体，建立抽样框设计和抽取样本对样本进行评估抽样调查中常用的是典型调查法。1/28/202017问卷调查法•问卷的类型：开放式问卷封闭式问卷•问卷的设计：1/28/202018目的主题内容1.主题内容2.…………现实问题1.现实问题2.…………具体问题1.具体问题2.…………（1）问卷的设计原理：1/28/202019（2）问卷设计技术：问卷一般包括题目、说明信或指导语、问卷的具体内容和编号等几个部分。题目的设计：说明信的设计：问卷具体内容的设计：问卷编号的设计：1/28/202020（3）问卷法的实施：问卷法的实施包括以下几个步骤：A、确定问题的内容和类型——采用事实性问题还是采用态度性问题B、确定问题的回答方式——两项选择、多项选择、对比选择还是采用排序选择式、意见程度选择式等C、具体问题的设计D、编成问卷表——合理排列E、修改F、试查G、问卷的发放——寄发和分发两种H、问卷的回收——65%以上I、问卷的整理和分析例：桂格公司的调查问卷1/28/202021调查时间：调查地点：发放样本数：回收样本数：有效样本数：1/28/202022二、公共关系策划•成功的公共关系活动都离不开高水平的策划。•只有想不到，没有做不到。•公共关系策划——公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。1/28/202023公共关系策划的作用•整理思路•指导行为•开启创意•促进竞争公关策划是组织公关工作的中心环节，组织形象管理是否有效，很大程度上取决于策划的成败。故公关策划不可随心所欲，应遵守一定的原则。遵守哪些原则呢？1/28/202024公共关系策划的原则•目标导向原则•利益驱动原则•真诚求实原则•灵活创新原则•合理可行原则1/28/202025怎样进行公共关系策划？•作业三：请你策划“六一”国际儿童节庆祝活动。1/28/202026程序•确立目标•提炼主题•确定目标公众•项目设计•时空选择•媒体整合•选定公关模式•经费预算•人员分配•公关策划文案的基本格式1/28/2020271.确立目标应注意：•目标必须具体•目标必须是可测量的•目标应当是能达到的•目标必须有时间限制1/28/2020282.提炼主题•主题——指公关活动中联结所有项目、统帅整个活动的思想纽带和思想核心。公关主题可以是一句话，也可以是一句陈述或表白。如：“老字号，新辉煌”•提炼主题，需要创意注意：提炼主题是为了更好地凸现公关目标，主题必须与公关活动目标保持一致，必须服务于目标。1/28/2020293.如何确定目标公众？（1）以活动目标划定目标公众范围。（强调关联性）（2）以组织实力划定目标公众。（强调重要性）（3）以组织需要决定目标公众。（强调影响度）1/28/2020304.项目设计•项目指围绕公关目标确定的在不同时期进行的各种形式的活动。1/28/2020315.时空选择——机不可失，时不再来•时机的捕捉——捕捉时机要准确，把握时机要及时。•空间的选择——空间场景的利用1/28/202032时机的捕捉•时机：时间变化所带来的机会。•准确捕捉时机：对可以预先选定的时机，要选准其“时间区间”。可预先选定利用的时机有：组织创办或开业之时；组织更名或与其他组织合作、兼并、资产重组之时；组织内部改组、转型、品牌延伸之时；组织迁址之时；组织推出新产品、新技术、新服务之时；组织周年庆典或周期性纪念活动之时；组织新股票上市之时；国际国内各种节日和纪念日之时；重大的社会活动等。1/28/202033选择时机注意：•尽量选择那些能引起目标公众关注，又具有新闻“由头”的时机。•善于利用或避开节日传播组织信息。•避开国内外重大事件。•重大的公关活动不要同时开展两项以上。•考虑公众尤其是目标公众参与的可能性。•考虑媒介尤其是大众传媒使用的可能性。•考虑当时当地的民情风俗。1/28/202034空间选择•空间大小•活动空间的地理位置•空间环境和条件•备用条件•空间审美1/28/2020356.媒体选择•媒体——公共关系信息传播的载体。•选择媒体：根据传播对象选择媒体根据传播内容和形式选择媒体根据组织实力选择媒体根据组织的环境条件选择媒体1/28/2020367.选定公关模式（P145）•公关模式：即公共关系工作方式。•公关模式的类型：战略型公关模式战术型公关模式1/28/202037公众是健忘的。——西方公关格言打江山难，坐江山更难。——中国俗话一个社会组织必须经常有意识地选择时机举办专题活动，借以维系与其公众的良好关系，提醒公众注意自己的存在，巩固公众对本组织的良好印象并不断强化这种印象，从而为事业的持续发展营造和谐的内外环境。1/28/202038战略型公关模式——根据组织自身发展的不同状态确定•建设型公关•防御型公关•维系型公关•促进型公关•矫正型公关（即危机公关，专章讲述）1/28/202039战术型公关模式——根据公共关系的功能和针对的对象确定•宣传型公关•交际型公关•服务型公关•社会型公关•征询型公关1/28/2020408.经费预算•日常行政经费•器材设施费•劳务报酬经费•具体公关活动项目开支经费1/28/2020419.人员分配•做好人员的挑选、培训和分工工作。1/28/20204210.公共关系策划文案•封面•序文•目录•正文•附件1/28/202043公关策划的主要内容与类型•A、公关策划的主要内容•组织形象策划——CI•组织环境策划——人文环境与物质环境•组织行为策划——生产、营销、广告、•接待交际、竞争、领•导……•改变公众态度与行为的策划——思维定势、从众心理、猎奇心理、人际传播、……信息与媒体的策划——理解媒体的功能和特性、科学利用媒体……1/28/202044CIMIBIVI理念识别系统视觉识别系统行为识别系统CorporateIdentitySystem1/28/202045•B、针对不同性质及状况的社会组织的公关策划•生产性社会组织•服务性社会组织•管理性社会组织•针对不同类型及特点的公众的公关策划•顺意公众、逆意公众、流散性公众•聚散性公众、文化性公众、低文化公众……1/28/202046•C、根据公关工作的不同目的、任务进行的公关策划•新形象