搜索
乔婕芸09075004庄瑜09075008陶雪雅09075037贴身药肛泰造*目录Contents项目简介市场调研品牌规划活动策划创意表现媒介策略*项目简介synopsis选题缘由中国OTC市场前景可观痔疮用药市场发展潜力大荣昌制药发展势头强劲项目主题：贴身药肛泰造目标：在肛泰品牌现有的传播基础上，让消费者进一步了解“肛泰”的品牌内涵“贴身的关怀”，主动区隔同类其他产品，提升消费者对肛泰系列产品的忠诚度和美誉度，从而促进肛泰销量的大幅提升。研究思路Idea测试肛泰广告及活动的记忆程度和好感度评估广告中被目标消费者记忆的产品信息测试广告片前后的产品市场占有份额以及品牌资产变化2、具体化行为3、效果评估1、探索调研挖掘消费者的决策形成及忠诚的原因找出肛泰优势与阻碍划分消费者类型，并确定目标消费者量化消费行为和态度，影响购买决策的因素分析具体营销策略的制定与开展活动开展广告的评测以及媒介的投放*市场调研marketresearch关于竞争对手的分析主要竞争对手：马应龙，九华，敬修堂SWOT分析及总结寻求荣昌制药的新的突破点1243通过分析现有的市场态势与前景、产品类型、消费特性以及市场上存在的主要痔疮膏药的品牌来进行外部环境探究分析。通过探究品牌内部环境，我们发现：1、产品划分太细，形成内部竞争2、品牌延伸政策不当影响品牌知名度与美誉度SWOT分析优势机会1、产品类型齐全2、肛泰贴的影响力好3、推广力强，有一定知名度4、市场管理较好5、生产技术先进1、市场潜力大,潜在消费者有待挖掘2、就目前痔疮药市场的格局而言，还未出现巨头品牌。劣势威胁产品形成内部竞争，栓与膏剂效益少品牌延伸政策需改善产品本身疗效一般，有待突破竞争对手抢占部分市场份额2.相对于一些有历史的品牌竞争力被削弱*品牌规划BrandPlan抓住医药营销的独特性目标消费者产品定位品牌形象渠道分析医药推广安全无刺激严格的控制，无菌无污染，制造更安全配方的合理，产品不含铅，使用更安全独特的剂型，不伤害肠胃，治疗更安全目标消费者目标消费者：年龄层：22-45岁主要职业为：一般为讲师、教师，医生、护士，律师，企事业、公司技能人员，文员等（需要久坐，应酬的易患病人群）收入：2000-6000元情况：患有轻度或中度痔疮的新发痔疮病患者（一般病史为两年内）习惯：1.工作繁忙，无多余时间就医，选择自行去药店购买非处方药2.注重产品的便利性，有着方便至上思想的人群产品定位产品功效的需求（止血止痛消肿、方便、快速）对安全和情感的需求（调理、根治、温情、缓解焦虑）“““止血止痛消肿”、“方便”、“立即起效”等对于功效的期望被访者的需求品牌形象可知，现在的痔疮膏药产品定位都力求满足病人的功效需求上，同质化明显。对于安全和情感的需求挖掘的明显不足够；没有形成明显的品牌的个性化品牌形象：贴身肛泰，贴身关怀\贴身药肛泰造肛泰栓\膏：直接作用患处，不刺激内循环，治疗痔疮更安全肛泰铁剂：方便干净，巩固疗效。渠道构建•沟通策略：•肛泰广告因能够从庞杂的广告中脱颖而出并有效地向目标消费者传递正确的信息•在信息渠道的选择上除了传统的电视，药店等，公厕也是消费者获取信息的一大途径。品牌及广告的认知属于隐性因素构建策略：•针对目标人群宣传利益点及对患者的教育为重点•药店作为主要的购药渠道对药店销售人员售卖渠道构建重中之重，其次医院的销售作用不容忽视•品牌的系列延展以及建议配合同系列产品一起使用的宣传要加强核心问题：如何进一步优化荣昌肛泰广告以及产品到达率，使之更契合消费者的需求？在未来的痔疮药市场中占有更大的份额？信息渠道的重要性及构建方式诊疗渠道以及购买渠道的构建诊疗的过程、购药渠道属于显性因素*医药推广数据库模式：依托数据库资源，针对特定患者直接进行个性化营销此外还有通过新闻事件对新药进行辅助推广的新闻模式。通过赞助，捐赠等公益活动的公益推广模式等。1243学术模式：通过学术推广让医生在临床上使用荣昌的相关药品。重点关注二甲以上医院，肛肠类专科医院及部分地区的社区医院，建立良好学术关系OTC模式：综合运用OTC营销手段进行推广患者凭借医生的处方等进行自主购药已经成为近年的一大趋势。这就迫切要求肛泰与地方药店销售人员达成合作关系。注重推荐以及促销模式。*活动策划ActivityPlanning知识类贴身关怀小组座谈会专家与患者悉心交流情感类贴心相伴马拉松长跑活动用公关活动来提高知名度、塑造品牌是一个很好的途径。费用相对少，媒体环境好，传播效果也很好。公关用于塑造肛泰关怀呵护的品牌调性，广告则用于维护肛泰的品牌形象。采用公关先行的策略，通过“媒体事件”来做开路石，随后进行广告投放。创意表现AD平面（理性）文案（感性）TVC贴身药肛泰造品牌宣传语肛泰DM广告通过肛泰先前一直塑造的可爱的、充满活力的“肛泰小红人”，无时无刻不在身边给予患者呵护，关怀备至来突显荣昌药业对消费者情感上的体贴。在座谈会以及马拉松活动中送达参与者受众，借此让肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌价值。TVC脚本*媒介策略mediastrategy媒介策略目标受众直接目标：获取消费者的认同，产生共鸣，促进销售。最终目标：提升品牌美誉度，形成品牌忠诚度，稳固市场占有率。目标投放媒介选择媒介策略目标核心目标受众：22~45岁的办公一族根据核心目标受众生活行为特点与媒介接触习惯采取全方位攻略：网络媒体和电视媒体是白领一族接触时间最长，接受频率最高、受影响范围最广的媒体，而且网络媒体互动参与性最强，最具号召力。户外、杂志媒体是白领一族在生活中不可避免的、被动性极强的媒介且时间规律性较好把握。无线媒体是白领一族生活中必不可少的媒体，传播精准及时、广泛。1.网络媒体SNS网站：开心网、微博用户量大、范围广、覆盖目标受众群，传播效果好。门户网站：新浪，搜狐，腾讯点击率高，知名度高，便于传播。2.传统媒体广播及报纸：办公族接触频繁的媒体，成本低廉，传播范围广。杂志：属于被动接受的媒体，便于品牌植入。此外户外媒体电视也因考虑媒介行程及排期*效果评估evaluating评估指标测试肛泰现有广告的记忆、穿透和好感度测试广告片前后市场份额的变化品牌资产变化评估广告播出后被记忆的产品信息Thanks！