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媒介产品营销案例分析——《华西都市报》的品牌营销传播学彭晶晶《华西都市报》简介1995年1月，华西都市报诞生在成都。按照市场规律办报，引依据读者需要采编稿件，第一次提出“市民生活报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针和嫁接各类畅销报优势的办报思路。自创“敲门发行学”，建立了三千多人的自办发行网络，使华西都市报迅速走进了四川盆地大中小城市的千家万户。华西都市报如一匹“黑马”在报林异军突起：一是发行数量。1997年突破50万份，成为中国西部地区发行量最大的综合性日报。二是经济效益连年翻番。1997年广告收入9000万元，1998年广告收入1.3亿元，1999年广告收入1.8亿元。三是公众形象好，社会影响大。华西都市报被誉为是现代都市人的信息快餐。《华西都市报》在广大读者中有良好的口碑，不仅普通市民喜欢，社会各界也大加赞赏，被新闻界誉为“华西都市报现象”。分析市场找准定位市场环境：竞争激烈，同质化竞争严重自身定位：市民生活报，全心全意为市民服务1、认清自己的位置，从差异化下手，挖掘自身的独特优势2、了解市场环境，确定目标读者群报业组织在激烈的市场竞争中越来越重视自身的受众定位与功能定位，报纸不但要确定自己的目标读者，还要进一步确定为目标读者承担怎样的职能、提供怎样的服务。定位决定了报纸的市场诉求点和市场竞争方向，报纸所供和读者所需是否对接就落实在定位上。对都市类报纸来说，其定位不仅仅是给谁看的问题，还是为广告商提供载体的问题，偏颇于任何一方的定位都不可能真正适应市场的要求。因此，它们进入市场的定位方法有二，一条基本思路是从某些人群的特定需求出发，通过吸引他们的目光进而吸引广告商的广告；另一条思路则从广告商角度出发，由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象，再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。《华西都市报》创刊时，采取的是第一条思路，把报纸的读者对象确定为当地居民。而通过制造媒介事件和联盟电子媒介来迅速介入市场。通过对《华西都市报》进行SWOT分析，华西都市报认清了自己在成都报业市场中的位置，进一步的挖掘已有的优势和资源。依托省报《四川日报》的强大资源，在发行、新闻资源上的优势，迅速站稳脚跟。对于成都报业市场环境的分析，准确的把握了报纸的受众群体——15-64岁、初中以上文化程度的人群，即现代都市的广大市民。定位的方式进行选择定位，与市场领先者《成都商报》直接竞争，充分利用已有的资源和优势基础上，突出自己的生活服务性与“新闻纸”有机结合的特色。消费者定位始终贯彻“市民生活”的定位，读者方面锁定成都市民中、低端市场，强调对普通家庭市场的渗透，其核心读者层是办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层；广告商方面突出与百姓生活服务密切相关的产品，譬如医药、旅游类广告。产品定位致力于形成以生活服务类信息内容为主的专业类都市报。加大成都地区新闻的数量与质量，实现本地新闻与重要资讯的全方位覆盖，增进报纸的地域亲和力；加大对居民生活的报道与生活服务内容的组织与设计，突出市民化，实用性以及地域文化关怀的内容。风格相对轻松活泼，对于报道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成为市民读者日常生活服务的好参谋。广告类型以分类广告作为主打市场，同时争取一定的品牌广告客户，积极发展其他类型广告。强力推广树立品牌推广模式：策划媒介事件，结盟电子媒介品牌建设：双向沟通，塑造亲民形象1、策划、制造媒介事件，使自己成为传媒的焦点。2、通过策划活动自我宣传来引发广泛关注，提升知名度，也通过更多渠道与读者交流。刚进入市场的报纸，怎样才能让读者在短时间内认识自己、知道自己呢？针对这一点，《华西都市报》选择果断地主动出击，策划、制造媒介事件，让自己成为传媒的焦点，达到宣传自己，为自己制造知名度的目的。同时，选择将电子媒介作为结盟的首要选择。初创时，与四川电视台合作，成功策划“少儿精品歌舞文艺晚会”，由四川电视台录制播出。另一举措是与“岷江音乐台”合作，协办听众点歌，很快让大家认识了新报纸。与消费者的良好沟通是媒介产品赢得市场的关键。产品能否为市场接受并占领市场，还取决于消费者对它的认同程度，这种认同更大程度表现在心理认同上，这就需要在营销活动中除了运用一般沟通手段，如销售促进、人员推销和直销策略来唤起消费者的购买欲望进而形成购买行为外，还要通过大众传播和人际传播积极地加强与消费者的沟通，从而在公众心中形成良好的品牌形象，建立起报纸的公信力。《华西都市报》实施双向沟通策略主要可以从自我宣传以及公共关系的开展方面来进行。自我宣传通过自我宣传，在广大受众心目中形成一定的知名度，而且也有利于广告商迅速找到自己寻找的发布媒介。《华西都市报》通过设计精彩传神的广告语体现出报纸理念的精髓，给人造成深刻印象，还能在长期的使用中，让人一听到或看到这条广告语就联想起特定的报社或报纸。同时，通过开辟宣传专版，在版面上加强对自己的宣传，但是这种宣传不是直接的广告发布，而应该采取一种符合报纸定位的艺术性的宣传。具体为：选择在周日开辟“一周生活看点”、“报纸读者研究”、“报纸广告研究”等相关版面，“一周传媒看点”可以把发生在成都的居民生活信息进行组合排列，通过类似“网络看点”、“电视看点”等栏目来对其他媒介的有意思内容加以展示，既满足了读者在报纸之外的媒介需求，也有利于塑造自己兼容并蓄的特点。“报纸读者研究”可以进行某些专题调查，既有对读者生活内容方面的调查（如“新生活•我的选择”），也有读者对报纸的评价（如“读者眼里的晚报”），并将调查结果公布，实际上就是对自己产品或者受众的宣传，从而为广告商投放广告提供了参考。公共关系沟通积极参与各种社区活动，才能够有效提升社会形象。《华西都市报》要求每位采编人员以生活小区为单位建立基层联系点，采编人员主动担任学校校长助理、街道主任助理、派出所长助理、商场老总助理等，通过联系点的形式，了解百姓冷暖与需求，联系点的形式不仅能够让新闻采编人员出新闻、出报道，更重要的是通过这种方式加深了报纸和群众的感情，密切了报纸和读者的联系。加强与读者、广告商的联谊活动。通过邀请政府各部门、社会各界人士到报社，为报纸出谋划策，提出批评意见；请部分读者当评报员，对每天的新闻报道评头论足，并根据读者的意见改进新闻报道；同时向广告商印发宣传册等，适当介绍报纸经营的近期业绩和需要相互协调的地方。策划社会公益活动往往能够取得政治宣传与媒介公关双重效果。例如，2004年1月6日，《华西都市报》给一列火车命名为“《华西都市报》号”，全称叫做“《华西都市报》号接民工回家专列”同时组织“《华西都市报》号专机”、“《华西都市报》号专车”到沿海等四川民工集中的地区接民工回家。通过这一活动策划，在社会上赢得关注和赞许，也得到了全国各大媒体的关注，使《华西都市报》成为新闻媒介、社会大众关注的焦点，极大的提高了自身的形象和品牌号召力。结语《华西都市报》是在成都报业市场竞争激烈的环境下诞生的，从诞生开始就积极的分析自己所处的社会文化环境，准确的定位自己的受众群体，明晰报纸所要满足的是核心群体的何种需求。同时，通过不断的策划、制造媒介事件，结盟电子媒介，使自己在激烈的市场中迅速的站稳脚跟，赢得受众的关注。在发展过程中，始终坚持品牌营销的策略通过自身的宣传与公共关系的沟通，赢得受众的赞许，广告商的青睐。通过策划各种公益活动，抓住各种机会开展活动营销，是自己社会责任的形象凸显，增强了品牌在读者中的亲和力和忠诚度，增强了读者对《华西都市报》品牌的认同感，从而提高市场占有率。