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NeverBeforeNeverAfter上海新聚仁机构企划二处万科金域华府精神核心沟通提报万科金域华府是什么？将成为什么？我们是不是可以想得更高更远？QuestionsBrand万科金域华府豪宅Mansion合肥首席豪宅TopMansion为合肥富豪所极度向往之稀缺人居奢侈品ScarceLuxury吾等何以口出狂言？【策略解构】从项目本身来进行价值认知我们就是豪宅特质1：血统，贵族之后中国排名第一开发商，万科地产城市居住高端系列（金域系）特质2：中心，地位高贵成熟中心内环地段，合肥难寻其二这里寸土寸金，这里是永远的繁华所在，这里有这座城市难以超越的人文记忆和地位；合肥不可复制的长江路，合肥唯一的城市名片与形象这里，如同上海的南京路，巴黎的香榭里大街……当政府志在重振“安徽第一街”，大手笔改造长江路，我们将独享这难得的机遇，建设一座城市的名片！特质3：中心，执掌资源位于老城区、政务区、高新区等主要区域中央位置，老城区生活配套、政务区文化政务配套、高新区产业科技配套环伺左右；生活，世界500强家乐福就在斜对面，学校、医疗等设施应有尽有；交通，直面城市交通大动脉—长江路；文化，前身“江淮仪表厂”保留苏式建筑，具备人文历史价值；教育，安徽大学、中国科技大学、安徽农业大学、十七中、西苑小学等奠定区域浓厚教育资源特质4：内外兼修外：40万方复合型社区大盘，集商业、高级会馆、高级公寓于一体；ARTDECO经典立面，百余米超大栋距视野，特色入口景观，创意双会所设置……内：150-200㎡别墅级高贵户型，独门独户私家电梯设置，4重精装入户大堂；豪宅精装新标杆——环保建材、节能设备、国际品牌……金域华府从项目物质价值层面来讲，作为豪宅，我们当之无愧；产品该有的都有了：城市中央地段、人文历史价值、成熟生活配套、别墅级户型、定制级精装、超百米栋距、丰富园林景观、交通、物业、服务……我们有很多过人之处,但是最能区隔市场独特卖点是什么？外区（绿城绿地）区内（万达）人无我有人有我优！城市中央+人文府邸（社区感+人文感）两者必须和二为一体，方能体现项目的独一无二物质独特核心卖点单谈卖点无法和我们的竞争对手拉开差距，对于豪宅，卖点并不能成为优势。需要认清的是，客户购买金域华府根本就不只是买一个房子或者占一块土地那么简单。就如同奢侈品一样需要顶级的原材料和工艺同样还需要一种与人的身份匹配的精神点合肥千万富豪的聚焦地合肥百万富人的梦想地万科金域华府安徽，从来不缺富豪2010胡润财富报告：安徽坐拥千万资产富豪达7100人，坐拥亿万资产富豪达760人。从富豪的资产凝聚到身份确认据胡润财富报告统计显示，目前，中国千万富豪的平均年龄39岁，该群体主要分为四种类型：一是商人。商人的大部分财产都在企业上，没有太多流动资金和股票投资。二是高收入群体。高收入群体中包括大型企业集团、跨国公司的高层人士，他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入。三是“炒房者”。累积一定资金后，该群体开始进行各种类型的投资，主要投资房地产。他们拥有的数套房产在过去几年内升值很快。四是“职业股民”。他们在拥有一定资金后，投资股票，并且获得相当高的收益。胡润认为，近几年房地产和股票市场攀升，推动了各地区富裕群体数量的迅猛增长。关键词：经商、高级打工、投资者（炒房、炒股）、年轻态目标客层的主力构成新资产层富裕市民阶层市民阶层财富顶层权力顶层稳定资产层社会结构体系模拟图他们是这个社会的上层建筑主要为：A：民营企业家、私营企业老板B：政府高级公务员C：强势企业的高级管理人员D：高端投资客户新聚仁投资咨询部调研统计是怎样一批富豪们，引领着合肥……财富是第一标签他们可能不是这个社会的极富阶层，但是依然是拥有普通人无法比拟的财富，由财富所带来的一种全新的身份认识：精英化、贵族化心态，关注自我形象，关注社会成就。对他们而言，大到住宅，小到袖扣都必得匹配他们的身份，并予以象征意义。就如同奢侈品，对普通人而言是奢侈品，对他们而言这是一种生活的必需品。顶级奢侈品所带来的不仅仅是至上的享受感，更重要的是一种身份的匹配感！而我们所要营造的正是这样一种住宅！富有阅历、视野，绝对自信并独具眼光我们不说我们的客群一定是高学历、高知阶层，但他们一定是富有阅历与视野的，这种阅历与视野一方面是学识的累积，另一方面也可以是见识的广博，而这一点是普通人以及暴发户所无法企及的。有自己独特品位，懂得欣赏好的作品，当然也颇受西方文化的格调影响，具有一定的国际感。我们的客群，必然是有绝对自信，在自己的领域独有建树！他们相信自己的品味，相信自己的眼光，有一种不容诋毁的自命不凡，认定自己的非凡气质是他们的心理特征。崇尚高级社交，又注重家庭与传承我们的客户社交圈必定要与他同一圈层，他们崇尚一些高级的时尚沙龙，或私人晚宴、或高端奢侈品品鉴、或参加世界500强职业经理人EMBA培训班。他们离不开城市，喜欢城市的便捷与快速，更钟情城市的时尚与繁华。他们也明白学识的重要性，赚钱不是一件难事，但是富有诗书气自华，说的是钞票买不来的那几升墨水。40岁左右的父亲应该读完某知名商学院的EMBA；太太的周末会组织女性朋友来做一个小小沙龙，或请来美丽的印度老师教热瑜伽，颇具风尚感；孩子们的教育是极为重要的，决不甘人后，留学是一种必需，而他们对于孩子的期望也是极高的，具有传承家族的使命！我们的存在一定的地位焦虑，热心经济改革，行为上即求稳务实又积极进取；投资观念强，对财产的增值保值有较大信心，并积极创造有利于资本增长的投资。所以他们对于房产的价格敏感度较低，他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。但是他们对于价值判断比较敏锐，强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。他们求稳务实又积极进取，具有较强的投资意识他们是这个城市的贵族，虽然他们并不是西方所谓的真正几代人培养出来的贵族，但对于大多数而言贵族绝对是他们的精神向往，他们的消费行为往往比照他们所向往的略高于他们的阶层，影响了意见领袖就可以带动数量众多的最随者。而财富带给他们贵族般的地位，国际眼界确定他们正在向贵族的方向发展，对于社会的责任感、对于家庭的传承感、以及对自己的自信与进取精神都能够论证他们是目前城市社会的贵族。当代城市贵族目标客群：我们都很清楚我们面对的是怎么一群客户，他们是富豪，也是一批新崛起来的城市贵族，他们购买金域华府，除了物质上的满足，更多的还是希望被社会瞻仰，他们试图通过扮演成功者而获得心理补偿，他们希望尊贵的气质来喂养虚荣。精神需求——身份标签我们能够区隔市场的竞争优势，就是要让这些客户阶层明白：万科金域华府，并不是任何人都能住得起的，其能享受到的居住价值和心理价值也不是任何一个楼盘能够代替的了的。你可以买合肥市中心的房子，但你未必有长江路赋予的历史文化，未必有纯粹豪门居住府邸社区的雍容华贵；你可以去合肥周边买一套你所认为的尊贵府邸来享受所谓的身份认同，但你绝对得不到中心地段自身的稀缺尊贵与中心区域所提供的集约城市精华。精神需求——独一无二有的房子需要的是客户的眼光，有的房子需要客户的财力，有的房子则需要一种机遇。一个他处不可复制的房子，除了地段与产品，还需要历史积累的人文内涵就是那种让客户感受到我们这里既看钱，更看身份，而这种身份，就是所谓花钱买不来的那几升墨水！精神需求——人文内涵1、财富——身份标签2、阅历、自信——追求个性3、社交、家庭——讲求品位精神渴望top顶级感Bedifferent独特感cultural人文感当代城市贵族的精神属性产品卖点客户买点1、社会上层的财富标签2、阅历与财富所确定的绝对自信和自我个性追求3、讲求高级社交又注重家庭，彰显一种人文品位顶级感独特感人文感无缝对接1、中心的2、纯粹府邸3、长江路江淮仪表厂历史老建筑原生树种顶级感独特感人文感精神核心顶级感、独特感、人文感【非凡】核心关键词传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品位策略核心关键词顶级感人文感独特感非凡之理念价值（品牌）——万科，一个具备非凡社会责任感的地产企业，一个具有非凡前沿科技与专业理念的地产企业，中国地产第一品牌，其对于房地产项目的研究与开发理念，其满足高端客户需求的产品规划思想必定非凡。专业传统、技术先进性、行业贡献、人文气质四位一体的品牌识别时品牌落地的核心内容非凡之产品价值（品质）——城市的核心中央本已足够优秀，但这还不够，万科告诉市场的是：懂得了长江路、江淮仪表厂历史建筑、原生态树种的价值才更能理解未来；懂得了只有最极致的细节、最奢华的大堂与会所服务、最阔绰的户型空间、最精致的家装品位、最具宫廷韵律的绿化生态……才足以匹配非凡。非凡内核产品价值演绎金域华府12大非凡演绎域如金域，是城市中心的非凡写照凝萃城市精华，加冕城市荣耀非凡•域有容乃大，是非凡的必需40万方综合体规划，集高端商业、高级会馆、顶级公寓于一体为非凡人物打造非凡社区非凡•容平凡的灰泥何以非凡？米米开朗基罗的大卫却能成就经典新古典主义的艺术风格，本身就是一场建筑的艺术化运动金域华府，艺术建筑，成就非凡经典非凡•艺没有精致考究的细节研究，怎能成为非凡之作？看建筑角落一条流畅的边线，看水系旁边的一处玲珑小品一树一木一砖一石……非凡•精奢华自古便是皇室贵族的专享合肥独有的入户五大堂设计、双会所设置无不彰显顶级豪宅之奢华尊享非凡•奢承——是传承长江路自古的繁华与合肥至尊的地位，如此金域华府必得非凡方能懂得长江路的价值；是传承江淮仪表厂那一段合肥人难以忘怀的人文历史，徽派的特色建筑已经成为民族的瑰宝，那原始的古树鉴证合肥的变迁……非凡•承如果阿凡达没有了那一卷卷梦幻般的美景阿凡达还会如此非凡，让人神往吗？金域华府9大景观组团6重绿化叠院打造阿凡达之境非凡•境我们向来亲水，水之流淌，听其音；水之静谧，观其境；水之韵，动听、动容、动心华府之间，或蜿蜒或静容，唯具非凡韵方能成首席豪宅非凡•韵阔于尺间之非凡城市中央顶级社区，唯别墅级户型与之辉映，才足以匹配其气派、其身份非凡•阔据说，人的身份与品位，在他的家中才能得以最明确的体现一个光秃秃的水泥腔，绝对称不上豪宅金域华府万科打造最具品位的品质精装非凡•品唯有被当做主人被精心照料才能感受到尊贵万科“金钥匙”管家服务，地产唯一的顶级极致细致服务非凡•尊万科，中国地产第一品牌非凡荣誉非凡•誉非凡之阶层价值（品位）——居于金域华府者必是这个社会最上层的人士，财富是第一标签却不是唯一，拥有绝对的自信并具有品位才能构成他的身份；当代城市的贵族，拥有远远超越普通人的阅历、视野、眼光，他们崇尚城市的高级社交，却又热爱家庭，并懂得传承，绝对的自信并独具品位，此必非凡人物。中心必非凡中心必非凡，不仅是对项目中心地段，以及中心地段与高端产品所带来的非凡气质的写照；更是对客群的一种阶层描述，是这座城市最顶级阶层客源的一句标语，他们便是在社会中被众人敬仰的中心人物，他们必定是在各个层面都远远高于大众的非凡阶层，是为众人所仰慕，所追随，所向往！非凡内核之slogan表现非凡内核之logo与vi视觉表现1、图案：新古典主义元素的构筑，十字与纹理造型表现贵族感，一种贵族徽章的寓意从中散发。2、万科作为项目核心之一，以“万科”品牌商标的形式出现，寓意万科出品的价值感；3、“金域华府”字体造型的创意来源于建筑的风格，表现建筑挺拔、硬朗的高贵稳重形象；4、英文采用简约大气的国际表现手法，突显项目的国际高端品性；5、金色，一向是最贵族、最高贵的颜色表现，如中国的龙袍、西方的皇冠，故唯以次色才足以表达项目的最高端非凡气质；而以黑色为底更能突显金的高贵，同时黑色的沉稳与神秘低调，也可以避除金色的过度张扬。售楼中心指示牌售楼中心气氛旗售楼中心功能区域指示名片手提袋档案袋信封信纸非凡内核之形象表现第一阶段形象当项目尚不能完全披露，第一次亮相突显项目最高非凡感。以奢侈品的表现手法，简约大气的画面感，同时又要表现项目此阶段若隐若现却又非凡不已的气质。创意1：最贵重的黑色高级绸缎与金色徽章在一簇灯光中闪耀，万众瞩目，