第八章 营销信息系统与营销调研预测20120407

第八章营销信息系统与营销调研预测主讲王娜第八章营销信息系统与营销调研预测8.1营销信息系统8.2营销调研过程8.3市场营销预测8.1营销信息系统市场信息的含义及其重要性营销信息系统8.1.1市场信息的含义及其重要性市场信息是指市场经济运行过程中，各种事物发展变化及其特征的真实反映，是反映其实际状况、特征、相关关系等的各种消息、资料、数据和情报的总和。8.1.1市场信息的含义及其重要性市场信息的作用是营销活动的起点是营销决策的前提是企业管理的基础是企业搞好内外协调的工具8.1.2营销信息系统市场营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的结构，其任务是准确、及时地对与决策有关的重要信息进行搜集、分析、评估和分发，供营销决策者运用，以便使他们的计划、执行和控制具有更高的科学性和准确性。8.1.2营销信息系统营销信息四大系统内部报告系统营销情报系统营销研究系统营销分析系统8.1.2.1内部报告系统内部报告系统是以内部会计系统为基础，其主要作用是报告企业的订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面的数据资料。提供内部环境变化的情报信息结果数据8.1.2.1内部报告系统“订单—发货—收款”循环电子数据处理（EDI）软件营销主管经常接到过多的或无用的报告改进销售报告的时效性使报告符合主管部门的需要8.1.2.1内部报告系统营销人员需要并使用的内部信息：与销售活动有关的信息当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等与产品存货量有关的信息与产品成本相关的信息利润报告各种利润表等8.1.2.2营销情报系统营销情报系统是为营销人员日常收集的有关企业外部市场营销资料的一些来源或程序。提供外部环境变化的情报信息正在发生的数据8.1.2.2营销情报系统观察营销环境的变化的方式随意观察条件观察非正式调查正式调查8.1.2.2营销情报系统收集竞争者情况的途径购买竞争者的情报参加贸易展览会阅读竞争者发布的经营报告，参加其股东大会向竞争者过去或现在的职工、经销商等人进行了解收集竞争者的广告阅读工业协会主办的报刊等8.1.2.3营销研究系统营销研究系统是对与某项具体的营销决策有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程。综合性营销调研公司特殊性营销调研公司信息销售公司8.1.2.4营销分析系统营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策。统计工具库统计模型库8.2营销调研过程企业营销调查是指利用科学的方法和技术对企业的营销环境（如购买力、购买对象、购买习惯和竞争状况）等及其发展趋势从质和量两个方面进行调查研究与预测，从而为企业营销决策提供可靠的依据。企业营销调研的内容市场营销调研的程序市场营销调研资料收集的主要方法市场营销调研方式8.2.1企业营销调研的内容消费者市场产品价格销售渠道广告及其他促销手段竞争情况政治文化环境8.2.2市场营销调研的程序确定问题及调研目标拟定市场调研方案和工作计划市场调研资料的收集资料的整理、分析与撰写调研报告市场营销调研的程序8.2.2.1确定问题及调研目标问题要适量，不得太宽或太窄；研究目标要明确具体。8.2.2.2拟定市场研究方案和工作计划研究方案是对某项市场研究本身的具体设计研究的目的和要求研究的具体对象研究的内容、表格、地理区域范围资料的搜集和整理方法等8.2.2.2拟定市场研究方案和工作计划工作计划是指对某项研究的组织领导、人员配备和考核、完成时间、工作进度和费用预算等预先进行的安排，目的是使市场研究工作能够有计划、有秩序地进行，以保证市场研究方案的实现。8.2.2.2拟定市场研究方案和工作计划确定研究项目确定资料来源与方式文案资料实地研究资料估算研究费用8.2.2.3市场调研资料的收集组织研究人员深入研究系统的收集各种资料8.2.2.4市场调研资料的整理分析和撰写调研报告审核订正分类汇总加工整理分析8.2.3市场营销调研资料收集的主要方法文案调研法询问调研法观察调研法实验调研法8.2.3市场营销调研资料收集的主要方法文案调研法（第二手资料调研法）内部资料：企业营销信息系统中存储的各种数据外部资料：公开出版的各类信息8.2.3市场营销调研资料收集的主要方法询问调研法面谈调查电话调查邮寄调查留置调查8.2.3市场营销调研资料收集的主要方法观察调研法直接观察法行为记录法8.2.3市场营销调研资料收集的主要方法实验调研法实验室实验现场实验模拟实验8.2.4市场营销调研方式抽样调查随机抽样简单随机抽样分层抽样整群抽样系统抽样8.2.4市场营销调研方式抽样调查非随机抽样任意抽样配额抽样判断抽样8.2.4市场营销调研方式抽样误差过失误差系统误差8.2.4市场营销调研方式调研问卷的设计原则主题明确原则重点突出原则事实具体原则便于整理原则8.2.4市场营销调研方式问卷调研的问题设计类型单式选择题复式选择题随意式选择题排比式选择题程度评等式问题倾向偏差式问题8.3市场营销预测市场营销预测的概念营销预测应遵循的原则营销预测的类型和程序8.3.1市场营销预测的概念市场营销预测是根据营销部门所获悉的有关营销活动的各种信息和资料，运用一定的方法和预测模型，预测未来一定时期内某种产品的需求量及变化趋势，为企业选择目标市场，制定营销战略提供依据。8.3.2营销预测应遵循的原则营销预测具有一定的连贯性营销预测的相关性营销预测具有一定的类推性8.3.3营销预测的类型和程序按营销预测的性质按营销预测的内容按营销预测的时间定性预测定量预测市场潜在需求预测市场占有率预测产品生命周期预测新产品开发与推广预测市场销售量预测短期预测中期预测长期预测8.3.3营销预测的类型和程序确定目标收集和分析有关资料建立预测模型选择预测方法进行预测分析评价修正预测结果8.3.4需求衡量指标市场需求市场需求函数销售预测市场潜量8.3.5营销预测的方法定性市场营销预测厂长（经理）意见评判法推销人员估计法专家调查法8.3.4营销预测的方法定量市场营销预测简单评价法移动平均法指数平滑法季节指数法趋势外推法