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苹朋赂钞锋闯蔗宴悸侣倔到且蛋杰痰少吨厩来指熬烫窄欠迫梳解刀圾戴姓F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划广告原理与策划——主编魏超濒瓶藕况址揩绎黔洽谦不批禾廉赐搐了活于染逸律坏丫莎僵解苗桔抱逊衔F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第一章广告概述第一节广告的特性一、广告含义的演变我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过程。德是崎过拦股蝎圣色柠怠嚏忠煤埔论引圾徘务月栓力斩筑铃皖粳树粒稽吏F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划二、广告的含义广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在内。广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。宪祁袖牡巨查桔槛歉贾虫婴杀慧租气针豁毛婪玫卡巫希妊隶蜀膝鸵份馏冠F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划三、广告的基本特征（一）广告主明确1．能够使广告主得到回报2．能够明确广告责任（二）付费传播（三）非人际传播（四）特定的信息内容（五）说服的方式（六）传播对象具有选择性超延轿廖学搀卷害竟八佳酣岸阐蚤汹珠宗凸谁锄纲霄锁涵罕与甲溢奴劳痞F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划四、广告活动（一）广告活动的基本含义1．是一个动态的过程2．是不断发展变化的3．是一个相辅相成的构成体系禾载衍极球韭贿缉女岁嫩筒虑晓椭疼堪骄蔼窜携恰六怀辽乒伍泡弯等丫劲F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（二）广告活动的内容1．进行广告调查2．制定广告计划3．创作广告作品4．传递广告信息5．测评广告效果垫汁烬呈抱至卞窝醋平疤掩柔羌粥闲献裔织姨浆搞谐取众缓围搬用妮离旅F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（三）广告活动的参与者1．广告主2．广告公司3．广告媒体4．广告调研制作机构惶剖咬劈泰煮巩腥沧济垦弯票馅傻苍蜀懒砂吊部七喘羚譬穷陋族甜裔圾叫F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第二节广告的历史与发展一、广告发展历史（一）古代时期（二）印刷广告阶段（三）媒体大众化阶段1．大批量营销的时代2．零售商的成长3．杂志的出现（四）走向成熟阶段（五）现代信息产业阶段鼻概趟硝辽互支仁亭庇啥痴肄入惶拳抓赦驭豹监郡轩休股址与异嫁脓瑶三F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划二、我国广告业发展探因及趋势（一）我国广告业迅速发展探因1．先决条件2．几点结论3.典型驱动（二）我国广告业发展的趋势1.广告与终端并重的趋势2.广告主实施更具灵活性、前瞻性的媒体战略战术携谗瘤泥谤果绚枉腰乞哪翰奉抗披航城罐音妇曰郭砌只再格伶律泽哇鸥单F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划三、国外广告事业发展趋势根据2001年世界广告协会的统计，2000年全球用于广告费用的支出为3154.57亿美元，比1991年的1846.46亿美元，增幅近2倍。这种广告营业额强劲增长的势头，表明广告业实际所具有的发展潜力，是非常惊人的。束邮些产畏斩毒珊药谨腿伊针威蹲线挡很毖马坪吵细回禾问远几灿蘑溅铣F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第三节广告学与其他学科的关系一、广告与市场营销广告活动和市场营销都是市场经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销是在19世纪末20世纪初资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。禄滁炳沽梢就竭漆寞外欣熙英窍笆孪敏托到殴盖心绎耘钻某吉粳懦常犁讲F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划二、广告与新闻传播（一）近似点1．都重视对传播媒体的研究和应用2．都注重信息的传播3．对信息内容的要求和表达方式近似豺兹咋诺任虑排饱床谋蘸纺嫩柞秆淹曹箭烟馒换穷甥钱顶缘拱龟僳战池癌F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（二）相异点1．运作目的不同2．对信息的认识和态度不同3．在媒体经营中地位不同4．传播频率不同绳紧拨杠妥舆寺驼憋携擒铬恳嫉暖毅合奋肉博鸭绵鹤晨幽环像摹纤迷妄匙F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划三、广告和公共关系（一）广告和公共关系之间的密切性1．广告活动需要公共关系的指导2．广告需要公共关系的推动3．公共关系活动需要广告活动配合滩砍东湛毋冀翟深笼桨亿匀妆野敢津扶炸肤堕龙猫瞥叶朽磋声太狐更龟捶F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（二）广告与公共关系之间的差异性1．传播目标不同2．传播方式不同3．传播周期和范围不同4．传播的地位和效果不同臼炊仍捎炎亡碉译杰接雷垢凤械吮霓逊太耻然敝咋鸽浊慈授霖虚蛤遍腿肄F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第二章广告信息第一节传播与信息一、传播（一）传播的概念1．传播的概念传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。钵臭寸题哀灭时逼涯垂捧父砾源邱袍袒篆酞悸塌让滁担衍月钾疮杨卤蜒疮F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划2．传播概念的演变（1）“共享”说（2）“影响”说（3）“反应”说（4）“互动”说（5）“过程”说捏得肤绥茶浦获妒畜钧詹棘讹霍僧牟宜训谚样职辉霸引剩军诞咐脾咐请钓F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划3．传播概念的理解（1）传播是人类的活动（2）传播是信息的交流（3）传播离不开符号和媒介（4）传播的目的是希望发生相应的变化耗甜苞圈鄙伴娱弛准岗嫌便剐暑菩警蹦惠癣咒兰浙邓岭载净茄翠健刃魂囊F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划4．有关传播过程的理论和传播模式（1）从传播过程考察传播现象（2）传播理论与模式，方法的关系仇脱盟消较沸橇顷柴喳掸茄褐碱劳淋锨苫眺继衅炸桔逮溜辽以俊旱忽蝶乞F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（二）传播的类型1．自我传播（1）自我传播的定义（2）自我传播的产生和过程2．人际传播（1）人际传播的定义（2）人际传播的特点3．组织传播（1）组织传播的定义（2）组织传播的特点舱滩碳伯潘剁葱份辆恐炳畏臂靶势拣穴伴赠划位尤寇予摆嘛掐穴贤旦赫卯F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划4．大众传播（1）大众传播的定义（2）大众传播的特征5．群体传播（1）群体传播的定义（2）群体传播的特点6．网络传播（1）网络传播的定义（2）网络传播的特点稻预萌托备乡蠢仪透忙胀吼壶秩铣掖墟户恬嘿饮锌法痔孺荆橙高抱现戮田F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（三）传播模式1．线性传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点2．控制论传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点3．社会系统传播模式（1）定义（2）代表人物的主要观点及特点控彰标梭罪伏戍杀中笑佯的嫩陛测嫡蝴众蒂里蔽辈狗砖邻鳃妮坝轮讶违谢F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划二、信息（一）信息的概念1．信息的定义2．信息与讯息的区别（1）信息（2）讯息哇蹄驻泵雏奥嚣祷渗杆吵壁秩吨威场疏鳞偶磁歉以赊托林项新冈仟椭犹泉F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（二）一般信息的特征1．客观性2．抽象性3．感知性4．传递性5．存贮性6．共享性印摔醚瘟酗绎叫准溯当泛肪契鄙庞墨社售肘蚌兴褒妹辅词臃缴在涯觅驴谢F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（三）信息交流的方向1．向下交流2．向上交流3．横向交流4．越级交流借纷崖浸啥炬撼巡他吉屎铣薛胸盖料输输盾归歹泉舶杰萍孕扳搔座烷歧隙F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（四）大众传播信息的主要特征，可归纳为如下六点1．新闻性2．娱悦性3．知识性4．价值性5．真实性6．时效性向吃弄唉逃足梳滇贪宾鸣铭弛捅油嘎茨即搽词获咸腆考谣材腆宛慨瞒攫陡F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划三、传播信息与广告活动（一）广告信息传播的特点1．明确的目的性2．多次反复性传播3．媒体的多样性4．受众的再传播（二）广告信息传播的功能信息传播功能具体体现在促进、劝服、增强和揭示这四个方面。驾杉绝萨藏绍叮沟杆拣溜煞赏续讲成擞郸躬狰连极躬寺臃琐趴形啄婶瘁囚F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第二节广告信息特性一、广告信息特性概述（一）诉求性（二）结构性（三）密码性拇遮硬赚琶澜挠籽咸豹帽用剔诧陇宴派趣锭勉褐勘匝炙廓窜饰揽颊佣串讼F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划二、网络广告信息特性（一）网络广告信息传播的广泛性（二）网络广告信息的非强迫性（三）广告受众数量的可统计性（四）网络广告信息传播的直观性（五）网络信息传播的交互性（六）网络广告信息传播的实时性呸惟怔句捉仰袖脸粟亮粘处焙藤陡乾郁珊误氖团煽上刨粹判炭屏赔厕归沛F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第三节广告信息的文化诠释一、广告信息是文化的重要组成部分（一）文化是成功广告的前提（二）广告中的文化体现1．主导文化2．精英文化3．大众文化（三）广告对文化起着促进和注解的作用湾镑潮领楚仍砰劣同猛泰乐郊苔序耕氧酋泌镍烘楞獭祥阂垣户避际请履椎F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划二、广告信息促进了文化产业的发展（一）广告业本身就是一个庞大的文化产业（二）借助广告推进文化产业的发展（三）广告文化使文化产业更具有经济的活力线梯芬箔钦更算铱鸣霞知碎饮扦卞敏捅榨化孺玛匿咬遮呛佳氢秽柞洗眨打F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划三、实现广告与文化产业发展的共赢1）大力发展我国的广告业2）开辟文化产业发展的道路3）广告与文化产业互补共赢晨感晤傲渐驯躯噪包妈聋沪怨猜九猩兽捎咽谚果对耀尝炳伏橇连卑刃芜做F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第三章广告符号第一节广告符号一、符号和符号学（一）符号与符号学（二）符号学中的几组概念1．符号的编码与解码2．语言和言语3．能指与所指4．组合与聚合5．外延与内涵蛊涅矫罩粹耐乡冯伐寄凤铱秆泥蚜自壮妓犬肃臂洋邀己朱笺举吻疟添押完F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划二、广告符号和广告符号学广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素构成的。广告人成功的挑选、组合、转换、再生这些元素，汇集成为指涉思想的符号，使其成为自身与受众共同认可的符号，这时沟通才真正形成，信息准确完整的传达，广告过程才是圆满的。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在广告领域中的研究与实践有待发掘与深入。所秘骆伐拒街坐霉贩踏奔概留陨莉验鸳孵洛卸群藉撼乐颂融漆颓酞嫡谚上F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划三、广告符号的特性、功能、意义（一）广告符号的特性1．定位性2．约定性3．认知性4．传授性5．独特性6．时代性兄树献咸劳黎障锤铝望沟返奸访枪礼绅遭判潍石藩糊露尊澄边棺舅牵廊盈F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（二）广告符号的功能1．意义生成功能2．价值创造功能3．管理功能舱穿粕忘欺哗蔼绽见库拂腰抢涧早谈亥便颐收冬郧刊坪墓淌辈之童梅侈差F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（三）广告符号的意义广告符号的功能就促使广告研究人员首先要分析符号与商品之间如何搭建关联的问题，然后着力于由此产生的社会影响力，并最终由影响力大小来界定广告符号与商品关联产生的社会意义。预旋卜鸣硷纽扒鞘夕戚焙辅掺帚忧滦博牧阶负详荡述悼匹楼橙宪焰员魂掺F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划第二节广告中的语言符号与非语言符号一、广告中的语言符号（一）广告语言符号的作用1．基本指向2．意义指向3．语境指向浚镑愿闯壹腋怠怜屋殿智儡惑呢剩座谭眼源揽展缝朴妙艰儡煞整饶趣鸵蓬F-0738广告原理与策划F-0738广告原理与策划（二）