第七章 问卷设计

1第七章问卷设计案例：两份具体的调查问卷第一节问卷设计的程序一、概念问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它由一组从被调查者处获取信息的格式化的问题构成。一份完整的问卷通常由标题、问卷说明、调查主题内容、被调查者基本资料和编码构成。问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表（问卷）的活动过程。讨论有人说：“问卷设计是一门艺术，所以无需遵循固定的指南，而是依赖于研究者的创造性和巧妙构思。”你对此有何看法？二、问卷调查的要求1、提供与调研目标一致的信息。2、便于调查工作的开展。3、便于对问卷的处理。4、问卷应该将回答误差减到最小。5、问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。确定调研目标和调研内容设计问题：克服调查对象无法或不愿回答的情况确定单个问题的内容决定问题结构决定问题措辞确定问题顺序印制问卷确定数据收集方法确定形式和布局试调查三、问卷设计的过程（10个步骤）v1.确定调研目标和调研内容第一，问卷的内容应当与调研目标相一致。第二，问卷的内容应当完备有效，能为调研人员提供充分的信息。第三，问卷内容的设计应当遵循效率的原则，在满足调查要求的前提下，确定的信息一定要精简。v2.确定数据收集方法面对面电话访谈邮寄调查网络问卷调查……v3.确定单个问题的内容首先要问：这个问题有必要吗？然后要确定是用一个还是数个问题收集该信息。有时需要用几个问题以一种明确的方式来得到所要的信息。例如：Areyousatisfiedwiththelocationandinteriordesignofthisrestaurant?这种问题被称为双重问题或模棱两可的问题。Areyousatisfiedwiththelocationofthisrestaurant?YesNoNoopinionAreyousatisfiedwiththeinteriordesignofthisrestaurant?YesNoNoopinionv4.避免不愿回答的情况发生避免要求调查对象付出较大努力才能回答的问题向调查对象提供合适的背景向调查对象提供合理的调查目的问题应尽可能少直接涉及敏感信息其他增加调查对象自愿性的技巧将敏感的话题放在问卷最后。在问题开始之前先说明感兴趣的行为是很普通的。用第三人称方法提问。将问题隐藏在一组调查对象愿意回答的其他问题中。提供答案的类目而不是特定数字。……v5.选择问题的结构市场调研中的问题按其询问方式可以分为直接性问题、间接性问题和假设性问题直接性问题间接性问题假设性问题按收集资料的性质可以分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。事实性问题动机性问题态度性问题按答辩形式可以分为开放式问题和封闭式问题开放式(open-ended)问题是非结构(unstructured)问题，调查对象用他们自己的话回答。封闭式(close-ended)问题是结构化(structured)问题，指定了一组答案选项和答案格式。结构化问题包括多重选择问题、二项问题或者量表问题。多重选择：在多重选择题中，研究人员提供了答案的选项，要求调查对象在选项中选出一个或多个答案。二项选择：二项问题（dichotomousquestion）只有两个答案选项，如是或否、同意或反对等。v6.选择问题的措辞明确问题，用6W来明确定义问题。who,what,when,where,why,andway使用通俗易懂的词汇使用明确的词汇避免诱导性或倾向性的提问，例如：你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？（1）迷人的色泽（2）芳香的气味（3）满意的效果（4）精美的包装（5）其它你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里？（1）色泽（2）气味（3）使用效果（4）包装（5）价格（6）其它避免隐含选择，在选项中没有明确表达出来的选择称为隐含选择，例如：1.Doyouliketoflywhentravelingshortdistances?(Incorrect)2.Doyouliketoflywhentravelingshortdistances,orwouldyouratherdrive?(Correct)避免答案选项含义模糊或相互交叉避免推论和估计避免使用双重问题开头设计引言设计填写说明设计作业证明记载设计问题顺序编排甄别应答者用简单的问题开始符合逻辑先宽泛、后具体先难后易7.确定问题的顺序问卷格式编排信息分类编号编码空间排版精美问卷应该用质量好的纸张复印，并有一个专业的外观。当问卷较长时，应该采用小册子的形式。同一个问题及其选项应该放在同一个页面上。8.问卷的印刷应该避免将问题挤在一起而使问卷看上去更简短。单个问题的指示或说明应该放在离问题尽可能近的位置。预调查指为了识别并消除可能存在的问题，对一个小样本的调查对象进行问卷的测试。问卷在没有经过充分的试调查时不应该用于现场调查。.问卷的所有方面都应该经过测试。9.预调查试调查和实际调查的调查对象应该来自同一总体。试调查最好以人员访谈的形式进行。试调查中的访谈人员应该包括各类人员。项目主管、问卷设计人员以及研究团队中其他关键成员都应该执行一些试调查访谈。试调查的样本量在15-30人左右。第二节问卷的类型与结构一、问卷的类型1.按照市场调查问卷的传递方式不同，可分为：（1）报刊问卷（2）邮寄问卷（3）送发问卷（4）访问问卷（5）网络问卷2.按照调查问卷是否由被调查者自行填写，可分为：（1）自行填写的问卷（2）代行填写的问卷3.按照问卷的设计是否固定了结构，可分为：（1）固定结构问卷①封闭式问卷【参考案例】4a.您常用洗发乳液和洗剂给小孩洗头吗？（1）不（跳至5a）（2）是(至4b)4b.您用的洗发乳液是倾注式还是喷雾式？（1）（）倾注式洗发乳液（2）（）喷雾式洗发乳液4c.大约多久用洗发乳或洗发剂给孩子洗一次头发？是一周少于1次、1次还是多于1次？（1）（）少于1次（2）（）1次（3）（）多于1次……②开放式问卷【参考案例】1.你现在使用的洗衣粉是什么牌子？2.你为什么选用这个牌子的洗衣粉？3.你以前用过其他牌子的洗衣粉吗？是什么牌子？4.为什么不再用了？③半封闭式问卷【参考案例】您选择购买“西门子”电冰箱的原因是什么？○国际品牌○质量好○价格便宜○维修方便○制冷快○容积大○外观漂亮○噪音小○结构合理○省电○其他（请注明）④量表式问卷【参考案例】您在做出购买决策时，下表左侧几个因素所起的作用如何？（请在你认为合适的格内打“√”）因素极重要很重要重要不甚重要最不重要价格性能比型号多样化售后服务易保养易操作耐用二、问卷的结构和内容典型的问卷应该有一个明晰的结构，一般由前言、正文和结尾三个部分组成。基本内容应包括标题和问候语，问卷说明，问题编码和附件。二、问卷的结构和内容(一)问卷的前言1.标题让调查者清楚地了解调查的主题，了解调查的主题内容和用意。一般来讲标题之后要有一段寻求合作的问候语。2.问卷说明目的在于帮助受访者对问卷的回答并使其回答适合预先的设计标准。二、问卷的结构和内容（二）正文1.问题问卷的正文部分是问卷的主体，也是使用问卷的目的和意义所在，即收集信息和数据。其内容主要包括调查所要了解的问题和备选答案。2.编码编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留的位置。（三）结尾部分结尾部分主要包括问卷的附件。【案例分析】干洗店调研实例S.T.Arrow在波特兰有一连锁干洗店。One-HourMartinizing店和一地区性连锁店的竞争已使Arrow的市场份额从14%降至12%。而且，从前几年开始其总利润已降低了11%。Arrow认为采取进攻性营销战略已势在必行。在制定这样一个战略之前，他感到需要对干洗店市场进行一次彻底的调研。以下问卷就是由Arrow制作并在顾客离开干洗店时发给他们的。干洗店问卷姓名：________________________________________________地址：________________________________________________电话号码：____________________________________________您在哪干洗/湿洗衣服？___________________________________您在干洗/湿洗上花费多少？_______________________________性别：男___女___年龄组：小于30岁__30~40岁__40~50岁__50~60岁__大于60岁__婚姻状况：单身___已婚___收入：低于5000美元___5000~25000美元___25000~60000美元___高于60000美元___家庭成员人数：单身___2人___3人___4人___5人或更多___住房：租借___自己拥有___何种住房？教育程度：高中___同等学历___学士学位___硕士学位___更高___1.您使用干洗店多长时间了？____________2.您如何评价它？很好___好___一般___不太好___很差___3.干洗店的便利性我现在使用的服务我希望得到的服务在现场完成所有工作______________________________立等可取______________________________等时熨烫______________________________等时洗______________________________…………讨论题：1.评价该问卷，是否有需要补充的内容？如果有是什么？2.讨论其抽样步骤。3.有什么建议使该问卷更加科学？