第七章 顾客满意经营与市场营销组合策略

第七章顾客满意经营与市场营销组合策略第一节顾客与顾客观念第二节顾客满意及其模型第三节市场营销组合及其作用第四节4P模型局限性及其发展第五节大市场营销及其意义第一节顾客与顾客观念一、顾客及其相关概念二、顾客价值三、顾客观念顾客、供方及其相互关系（一）顾客是指产品或服务的接收者；供方是指产品或服务的提供者。顾客与供方之间关系如下：供方以顾客存在为前提条件，没有顾客供方就无法生存，或者说是一个封闭系统，从而迟早会走向“孤寂”(死亡)。顾客以供方存在为前提条件，没有供方顾客也无法存在。顾客与供方都是相对的，作为某项产品或服务的接收者，甲可能是乙的顾客；而作为一项产品或服务的提供者，甲又可能是乙的供方。顾客不是简单的接收者，在接收之前，顾客对供方有要求(不论是明确的或是隐含的)；在接收之时，顾客有权拒绝接收；在接收之后，顾客还有权向供方反馈自己的意见(不论是直接反馈或是间接反馈)。顾客、供方及其相互关系（二）供方往往是一种组织。作为组织，有自己的管理者和管理体系。顾客往往就是消费者。消费者一般是个人，个人相对于组织往往处于弱势，因而国家有保护消费者权益的法律。针对一个供方，其顾客往往多于一个。虽然供方可以用组织的力量来对付某一个顾客，但一旦若干个顾客联合起来，统一反对(投诉)供方，供方就会受到巨大的外在压力。针对一个顾客，其供方往往也多于一个。顾客可以在若干个供方中选择。对若干个供方来说，就存在着竞争的问题。顾客、供方及其相互关系（三）顾客与供方的关系是变化不定的。今日双方存在供需关系，明日双方的供需关系可能解除。顾客可以选择供方，而供方却期望被选中。供方需要顾客，希望顾客越多、越稳固越好；而顾客却可能是“三心二意”的，掌握着选择权。要使顾客选择自己，供方就应使顾客满意，用优质的产品和超前的服务去吸引和巩固顾客。顾客价值（一）顾客价值即顾客对于企业生存和发展具有何种意义。一般来说，顾客对于企业具有以下意义：顾客是企业存在的基础企业能否生存决定于其所生产或经营的产品或服务是否有市场（顾客）。企业只有获得顾客的支持才能生存和发展。所谓支持或不支持就是看顾客在市场上是否购买企业所提供的产品或服务。顾客是企业利润的源泉企业利润是销售收入与生产经营成本之间的差额。在生产经营成本既定的情况下，企业要想增加利润，惟有扩大销售量和增加销售收入。而企业产品销售量能否增加，则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少。顾客价值（二）顾客是企业员工的衣食父母表面上看员工工资是由老板发放的，实际上是由顾客发放的。如果企业产品没有市场，员工即使付出的再多也难以得到回报。沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾多次说过：“顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要标准就是看我们让顾客——我们的老板——满意的程度。”顾客是企业最大的资产企业可以没有厂房、设备等固定资产，但不能没有顾客。如果没有顾客，企业的固定资产就是毫无价值和意义的；反之，只要拥有顾客，企业则可以通过租赁等方式获得固定资产，然后为顾客提供相应的产品或服务。斯堪的纳维亚航空公司的简·卡尔森说：“看一下我们的资产负债表，在资产方面，你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱。然而，你错了；在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。”顾客观念（一）顾客观念即企业应如何看待顾客，或者说对顾客应持何种态度。一般来说，企业应树立以下顾客观念：顾客是上帝（顾客至尊）对企业来说，顾客是至高无上的，它主宰和决定企业的命运。拥有顾客，企业能够生存和走向兴旺；失去顾客，企业就会走向衰落直至死亡。因此，企业要把顾客放在至尊地位，以顾客满意不满意作为衡量一切工作的最高标准。顾客永远是对的“顾客总是对的”不是绝对意义上的科学判断，也不符合客观实际。它包括三层意思：第一，顾客是产品或服务的购买者，而不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客具有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。因此，在企业与顾客关系中，只要顾客的“错”对企业不构成重大经济损失，企业就应将“对”让给顾客。沃尔玛的经营理念有两条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果对此有疑义，请参照第一条执行。”顾客观念（二）一切为了顾客即一切从顾客角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。美国贝尔公司一个广告称得上是以满足顾客需要为中心的典范——“我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事。我们重视他们的需要并永远先于我们自己的需要……顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记谁是我们的服务对象。随时了解顾客需要什么，何时需要，何地需要，如何需要，这将是我们，我们每一个人的责任。”让顾客在最大程度上满意沃尔玛创始人山姆·沃尔顿曾多次说过：“卓越的顾客服务是我们区别于所有其它公司的特色所在”。“向顾客提供他们需要的东西——并且再多一点服务，让他们知道你重视他们。无论做什么，都应礼让三分。我曾经在第一块沃尔玛招牌上写下了最重要的四个字——保证满意。”第二节顾客满意及其模型一、顾客满意及其特性二、顾客满意与不满意行为三、顾客满意价值四、顾客满意模型顾客满意及其特性（一）顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。顾客满意具有以下四个特性：客观性——顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。主观性——顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。顾客满意及其特性（二）变化性——顾客需求和期望是随着社会经济与文化发展而变化的。现代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高，很可能使顾客满意程度下降。全面性——顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意；其次，组织性质、形象、管理、承担义务或责任，甚至所在国家或地区、内部员工生存状况，所在社区反映、与政府或其他组织关系及主要管理者政治态度等，都会影响顾客满意状况。顾客满意与不满意行为（一）若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做——重复和增加购买据调查，企业80%的销售额来自现有顾客；一个非常满意顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客。北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值是48万美元；万宝路卷烟每个烟民30年的价值是2.5万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。购买公司其他产品人们都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某种产品或服务感到满意，他就会对生产或提供该产品或服务的企业产生好感。在这种预留印象作用下，顾客也容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务。降低对价格敏感性若顾客满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，甚至不再对其它企业的产品或服务感兴趣。传递企业良好口碑顾客满意会使顾客对企业产生认同感，从而导致口碑效应的发生。美国消费者协会通过调查发现，高度满意的顾客至少向5个人推荐。另据调查，企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。顾客满意与不满意行为（二）若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做——向企业投诉反映自己的不满和意见，以求得补救。向政府主管部门或有关组织投诉期望有关部门协助解决。放弃或转移购买美国消费者调查公司调查发现：在小额商品（5美元以下）购买中，不满意顾客虽然有96%未抱怨，但却有63%的顾客将不再购买此类商品；在大额商品（5美元以上）购买中，不满意而抱怨顾客上升到73%，其中41%的顾客将不再购买这个企业的商品。传递企业的坏口碑据调查，24%的人会告诉其他人不要到提供劣质产品或服务的商店购物；一个不满意的顾客会使9～20个人对你的商品或服务质量产生不良印象。顾客满意价值（一）顾客满意价值即顾客满意对于企业具有何种意义。一般来说，顾客满意对于企业具有以下意义：拥有和保持长期稳定顾客据调查：公司可能流失80%极不满意的顾客、40%有些不满意的顾客、20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。施乐公司认为：高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。降低营销成本研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍；让一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一个新顾客就要花119美元；减少顾客背叛率5%，可提高利润25%。这是因为：长期顾客有充分商品知识和购物经验，无需太多关心和诱导，错误也较少，并且所耗费时间也较少。顾客满意价值（二）提升企业形象顾客作为企业的“传道者”，会将购买感受和其他有关信息传递给其他人，从而影响公众对企业的看法和态度。而满意顾客通过向其他人传递企业的好口碑，有助于塑造良好的企业形象。提高赢利水平企业赢利水平来自销售收入与经营成本之间的差额，而满意顾客不仅能够增加销售量，而且可以降低经营成本，从而必将大大提升企业赢利水平。西方营销学家认为：一位满意顾客的价值是无法用“一”来计量的。比如一家休闲食品专卖店，每次顾客购买平均金额为10元，假设其每隔两天来买一次，以10年计算：10×3650÷3=12167元，而该顾客又影响到10人，会使他们都成为公司的顾客，那么，总额将会达到121670元。顾客满意模型（一）：理想产品模型理想产品模型的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用后对产品的判断（或者说“实际产品”）的吻合程度来决定的，即顾客满意＝理想产品－实际产品。“理想产品”是指顾客心中预期的一种概念性产品，即顾客认为自己支付了一定数量的货币，应该购买到具有一定功能、特性和达到质量标准的产品；“实际产品”是指顾客得到产品后，在实际使用过程中对其功能、特性及其质量的体验和判断。如果“实际产品”劣于“理想产品”，顾客就会产生不满意甚至抱怨；如果“实际产品”与“理想产品”比较吻合，顾客的期望得到验证，顾客就会感到满意；如果“实际产品”优于“理想产品”，顾客不仅会感到满意，而且会产生惊喜、兴奋。顾客满意模型（二）：顾客附加价值模型（一）顾客附加价值理论的基本假设是：顾客是理性的经济人，他总是追求“顾客附加价值”最大的产品或服务。“顾客附加价值”是指顾客购买某一产品或服务所获取的价值与所花费的成本之间的差额。顾客附加价值＝顾客总价值－顾客总成本＝（产品价值＋服务价值＋人员价值＋形象价值）－（货币成本＋时间成本＋精神成本＋体力成本）。顾客总价值——指顾客对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。产品价值——指由产品功能、特性、品质、种类和款式等所产生的价值。这是顾客最看重的价值。服务价值——指企业伴随产品实体向顾客提供的各种服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、培训以及其他各种承诺等所产生的价值。顾客满意模型（二）：顾客附加价值模型（二）人员价值——指企业员工价值观念、职业道德、质量意识、知识水平、业务能力、工作效率、对顾客需求的应变能力和服务水平等所产生的价值。形象价值——指企业及其产品或服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。如良好形象会使顾客获得精神或心理上的满足感、信任感；而劣质形象会使顾客心理受到伤害。顾客总成本——指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的成本总和，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。货币成本——指顾客为购买和消费产品或服务所耗费的全部货币资金。这是顾客耗费的最主要成本。时间成本——指顾客在购买和消费产品或服务时所花费的时间。在产品或服务质量相同情况下，顾客等候或花费时间越少，就越能够降低顾客购买总成本，从而增加顾客满意度。顾客满意模型（二）：顾客附加价值模型（三）精神成本——指顾客在购买或消费产品或服务时在精神方面的耗费与支出。如由于购物环境和服务态度差，会使顾客心理受到伤害和产生不舒服感觉；缺乏购