第四章消费者市场和购买行为分析

2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析1第四章消费者市场和购买行为分析2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析2第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的环境因素第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析3第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析4一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析5二、消费者市场的特点1．非盈利性2．可诱导性3．层次性4．多样性5．分散性6．伸缩性7．周期性8．时代性2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析6三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析7购买行为的“刺激—反应”模式外部刺激消费者“黑箱”消费者反应2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析8购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析9第二节影响消费者购买行为的环境因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析10宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；重复购买经济因素:收入水平交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策影响购买行为的因素2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析11二、文化因素文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化某一局部的文化现象。主要有：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析12营销研究时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析13三、社会因素相关群体角色和地位2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析14相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析15相关群体的分类基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析16相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析17课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析18角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析19第三节影响消费者购买行为的个体因素一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析20一、心理因素需要与动机知觉学习信念与态度个性2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析21需要与动机（Motive）马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析22知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。简单地说知觉是人们对外部世界的主观的、概念化的反映。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析23学习2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析24二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析25三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析26四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析27第四节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析28一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析29二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析30三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析31他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析32他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2020/1/28Ch04消费者市场和购买行为分析33本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应