第四章消费者市场购买行为分析

第四章：消费者市场购买行为分析学习目的与要求引例：“速溶咖啡”为何受冷遇第一节：消费者市场概述第二节：影响消费者市场购买行为的主要因素第三节：消费者购买决策过程本章小结复习思考题案例分析：日清，智取美国快食市场学习目的与要求：理解市场及消费者市场的相关概念了解消费品的类型和消费者市场的特点掌握影响消费者市场购买行为的因素了解消费者购买行为类型和购买决策过程学会运用消费者市场购买行为的相关知识分析实际的营销案例引例：“速溶咖啡”为何受冷遇上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”（Nescafe）开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作：首先，在市场上买回生咖啡豆，进行烘烤，将烘烤好的咖啡豆磨细，然后才能煮出一壶咖啡。而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，谁也不会发生配料的错误；此外，他的价格也比传统饮料便宜。既然如此，那么，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解答这个问题，心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。它们找来一些有代表性的消费者，询问它们是否使用了速溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：它们不喜欢速溶咖啡的味道。但是，咖啡制造商和进行调查的心理学家都不相信味道是消费者抵制这种新产品的真正原因，因为大多数人都没有讲出速溶咖啡和新鲜调制的咖啡在味道上究竟有什么区别。他们猜想，问题的根源可能并不在于味道的好坏，而是消费者心理存在一种抵制速溶咖啡的潜在动机。为此，心理学家设计了另外一种疑问方式。他们特地编制了两张购货单，这两张购货单除了一张上写着速溶咖啡，另一张写着新鲜咖啡豆以外，其余的物品全部相同。他们将两张购货单分别交给两组家庭主妇，请她们描述按得到的其中一张购货单购货的顾客是一种什么样的人。心理学家设计的两张购货单购货单1购货单21听发酵粉1听发酵粉2块面包，1串胡萝卜2块面包，1串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡1磅雀巢速溶咖啡1.5磅碎牛肉1.5磅碎牛肉2听桃子2听桃子5磅土豆5磅土豆所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的顾客被认为是一个懒汉，是一个邋遢、生活毫无计划和没有贤妻照顾的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客则被描述成有经验的、勤俭的、讲究生计的、有家庭观念的和喜欢烹调的人。这个结果表明，人们倾向于十分消极的词汇去描写速溶咖啡的购买者，换句话说，速溶咖啡这种十分方便、节省时间的新产品在消费者心目中的印象不佳。消费者拒绝这种新产品的真正原因在于她们对于速溶咖啡的偏见，而不在于他的味道。在这种情况下，愿意购买速溶咖啡的人当然很少。针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的主题就需要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快又方便的特点，转而强调市场上销售的新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚的特点，速溶咖啡都一一俱备，在一幅杂志广告上，设计师画了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高地堆着一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐头上写“100％的真正咖啡”。立刻，消极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢迎的一员。消费者已经被说服了，谁也不会在认为，购买速溶咖啡的人是懒汉和无能者，她们已经认识到，速溶咖啡所具有的各种优点及价值。思考题：1、为什么消费者对雀巢速溶咖啡的态度前后不一致？根本原因是什么？2、本案例中涉及到哪些消费者的购买行为和心理？3、如何根据消费者的特点来设计广告？第一节：消费者市场概述一、市场的概念经济学市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。这是抽象市场概念。管理学市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。营销学市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。企业市场它是交换的场所和发展增值关系的场所。二、市场的类型按地理界限：国内市场、国际市场按竞争程度：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场按构成要素：商品市场、资金市场、劳动力市场、技术市场、信息市场按购买目的或用途：消费者市场、组织市场三、消费者市场的概念消费者市场又称为消费品市场，是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。四、消费品的类型按照消费者需要层次可将消费品分为：生存消费品、发展消费品、享受消费品按消费品的购买特点可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品按商品的耐用程度和使用频率可将消费品分为：耐用品、非耐用品五、消费者市场的特点（一）消费者市场人数众多、范围广泛且分散（二）交易频繁但数量不多（三）所交易的商品种类繁多，市场生命周期较短；需求弹性较大，可替代性较强（四）消费者情感性购买较强，易受广告宣传等营销活动以及营销人员、家人、朋友的影响文化文化亚文化社会阶层社会参照群体家庭地位和角色个人年龄和生命周期阶段性别职业心理需要和动机认知情感学习态度和信念个性其他时间环境第二节：影响消费者市场购买行为的主要因素文化广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如政治、法律、哲学、宗教、科学、文学、艺术、道德等。在消费者行为研究中定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和，如风俗习惯、价值观念、行为规范、态度体系、生活方式、伦理道德观念和信仰等。文化的特征：习得性动态性群体性差异性亚文化某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族亚文化群：不同的民族，都各有其独特的风俗习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影响是巨大、深远的。宗教亚文化群：不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。种族亚文化群：又叫人种亚文化群，不同种族的消费者都各有其独特的文化传统、文化风格和态度。地理亚文化群：自然地理环境不仅决定着一个地区的产业和贸易发展格局，而且间接影响着一个地区消费者的生活方式、生活水平、购买力的大小和消费结构，从而在不同的地域可能形成不同的商业文化。社会阶层社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。社会阶层的特征：同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。一个人的社会阶层归属不是仅由某一变量决定，而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约。人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，在一定的社会中，这种变动的范围随其社会分层限度的大小而定。不同社会阶层的消费者其购买行为表现出很大的差异：首先，不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。其次，不同阶层消费者由于在信息接收和处理上的差异，从而表现出在购买决策和内容上的差异。最后，不同阶层消费者在购物方式上存在着巨大的差异。参照群体参照群体是指我们试图模仿或其观点能左右我们的人或群体。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。1.主要群体：直接接触、关系密切；2.次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；3.相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。参照群体在消费者购买行为中的两大功能：规范功能比较功能参照群体的上述两大功能的实现是通过以下三种途径来进行的：首先是通过产品的相关信息来实现。其次是通过参照群体的信念和价值观来实现。最后是通过规范性标准来实现。家庭家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。每个人所经历的“家庭”，可分：自身所出的家庭，包括父母。每个人从双亲那里，养成许多倾向性。己身所出的家庭，即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响，并形成一个消费者的“购买组织”。社会学家一般将家庭分为4种形式或类型：核心家庭主干家庭联合家庭其他类型的家庭家庭生命周期:所谓家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程。新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段单身阶段家庭角色划分及购买决策方式:消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色：1.发起者；2.影响者；3.决定者；4.购买者；5.使用者。家庭购买决策的4种方式丈夫决策型妻子决策型各自做主决策型联合决策型地位和角色地位指与个体在群体中所占位置相一致的声望，地位越高的个体对别人的影响力越大。角色是指人们期望具有某种特定身份的个体所具有的行为模式。年龄和生命周期阶段个体从出生直至死亡的整个生命周期阶段，其消费行为特点有巨大的变化和差异。按照年龄和生命周期阶段划分，可以将消费者划分为主要的四个群体:儿童消费者群体青年消费者群体中年消费者群体老年消费者群体职业职业特征直接或间接地影响人们对商品的偏爱和嗜好,企业家、工人、教师、职员外企人员、农民对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向。需要和动机当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法，这种客观需求的反应就是需要。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。认知消费者购买行为的心理活动，是从对商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对所购买商品的认识阶段和知觉阶段，它是消费者购买行为的重要基础。消费者认知可以理解为选择、组织并解释作用于他们刺激的过程。它包括两个含义：第一，人们通过感官了解环境，因此感觉是知觉产生的基础。第二，是指在社会心理基础上个体对知觉客体(即刺激)的解释过程。※知觉的选择性1.选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：与最近的需要有关的事物；正在等待的信息；大于正常、出乎预料的变动。2.选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。3.选择性记忆——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。情感人天生并非是理性的决策者，而是有限理性的。人在实施购买行为上很大一部分受到理性以外的刺激的影响。学习也称“习得”，由于经验而引起的个人行为或行为潜能的比较持久的改变。加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。信念及态度态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。最持久和最稳定的态度就变成了个体的信念。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。消费者更易