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前言如今，微博引领互联网新风尚，是微博不仅成为一种社会现象，甚至逐渐形成了一种微博文化。人们把大量的时间花在微博上，无论是在上班途中还是用餐时间，刷新微博已经成为了习惯，微博已成为当下信息分享、传播和获取的主流媒体之一。现今存在的微博平台主要有新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博。腾讯微博（t.qq.com）是由腾讯公司于2010年4月推出，旨在成为有影响力的媒体+社交网络平台，打造中国互联网最大最快的互动传播平台。然而新浪微博作为中国最早开发的微博平台，在微博市场上早已抢占先机，虽然现在腾讯微博后来居上发展速度也比较迅猛，但很多微博老用户仍然比较倾向于使用新浪微博。此次营销活动的目的，是为了更加清晰腾讯微博的整体形象，并使之深入人心。市场分析一、我国微博发展历程2007年5月，中国本土微博服务商开始出现，在至今三年多的时间内，我国微博发展经历了引入期、沉寂期和成长期等三个阶段。(1)引入期(2007年5月-2008年初)2006年，Twitter的横空出世把世人引入了一个叫“微博”的世界。在国外大红大紫的Twitter也成为国内企业效仿的对象。从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网，开启了中国的微博时代。随后不久，叽歪网、做啥网相继上线，拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。从2007年5月到2008年初，是我国微博发展的引入期。这一时期的微博以独立微博网站为主体。(2)沉寂期(2008年初-2009年2月)从2008年初开始，国内微博客发展进入了一年的沉寂期。期间，没有新的微博服务商出现，用户规模增幅也不大。(3)成长期(2009年2月-至今)经过一年的沉寂，从2009年2月开始，国内微博焕发出新的活力。大量微博网站相继上线，用户规模激增，微博成为我国互联网发展的新的热点。2009年8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博。在新浪微博的带动下，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。中国真正进入微博时代。二、市场现状分析中国网民数量继续增长，微博用户所占比例大幅提高中国互联网络信息中心(CNNIC)2012年4月1日发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，2011年上半年，中国微博用户从6331万增至1.95亿，增长约2倍。该《报告》指出，中国互联网的普及率增至36.2%，较2010年增加1.9%。2011年上半年，我国微博用户数量从6331万增至1.95亿，半年增幅高达208.9%。微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今，手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。有人说，2010年是中国的微博元年，那么2011年就是中国的微博壮年。微博市场集中化发展，中小型微博发展困难目前中国互联网上，用户覆盖人数超过万人的微博运营商不到20家，随着四大门户新浪、腾讯、网易和搜狐相继加入市场竞争后，在互联网产业中拥有较深行业积累和用户资源的奇虎和百度也已经涉足其中。中国微博用户的大部分页面访问次数、浏览页面数和有效浏览时间都集中于位列前三的微博运营商手中。微博市场趋于集中化，中小型草根微博运营商在互联网产业中缺少已经形成品牌的口碑积累和用户积累，即便拥有资金也难以在同质化产品的竞争中留住用户。没有原始资源积累的核心竞争力，也没有独树一帜的技术开发能力和产品运营能力去颠覆传统模式，草根微博运营商的发展前景不容乐观，很难发展成为综合性的大型微博网站，中国微博市场尚处于用户培养期，用户粘性和用户行为延续性都还需要进一步的提高。几大主流微博平台竞争愈演愈烈继新浪之后，2010年各大门户纷纷推出微博产品。2010年1月，网易、搜狐微博上线。2010年3月，腾讯推出新版微博产品腾讯微博。在此期间，百度凤凰网、人民网等也推出自身微博产品。不过从规模与量级上看，微博战场主要集中在各大门户间。腾讯借助QQ平台效应曾轻易击破新浪门户流量高墙。新浪依靠微博起家的平台化战略，前景值得期待，但与腾讯难免一场恶战。搜狐微博已在广告营销以及活动促销上投入巨大资源，沉默两年多张朝阳高调出山。网易则使用用户数量庞大的邮箱进行微博宣传推广。三、微博发展未来的趋势微博用户持续暴增，预计13年后步入成熟期2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿；、2012年底、2013年底，这一数字将分别有望突破2.8亿、4.6亿。此外，中国互联网实际不重复的微博独立用户数，2012年底、2013年底预计将分别达到2.53亿人左右。该机构指出，中国互联网微博累计活跃注册帐户数和实际不重复的微博独立用户数，可能要明显高于预计。不过，政策因素未来可能是微博市场成长最大的未知变量。未来三年，各家微博服务商的微博账户数的年增长率将在140%-200%内，实际不重复的独立用户数的增长低于账户数的年增长率。微博用户的爆发增长出现在2012、2013年左右。在此基础上，国内微博市场预计在2013年前后步入市场成熟期。微博营销将成营销常态在企业用户方面，目前有2500家企业获得新浪认证，覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业，包括伊利、中粮、招商银行等在内的大型企业，都在尝试最新的营销方式——微博营销，都取得了不错的效果。未来，随着微博用户规模的增多以及功能的不断完善，通过微博进行营销将成为企业营销的一种常态。社区有望与微博融合DCCI总经理胡延平时指出，人际实时交互关系网络是微博逻辑的核心，这就使得微博未来不可避免与社区会有一战，战争的结果是微博、社区的互相渗透互相拥抱互相融合。新浪微博未来将会成为最有影响力和参与度的“源”，如果开放协作方面做得比较成功，微博可以更进一步成为商业平台的母体，大量的应用与商业模式将从这一平台衍生出来。四、竞争格局（1）各大大微博平台的关注度和流量根据百度指数显示，在用户关注度上，“新浪微博”和“腾讯微博”的图表显示，新浪微博的知名度依然大为领先腾讯微博，但2011年新浪微博的增长势头放缓，甚至出现了下降趋势。腾讯微博和网易微博，搜狐微博的用户关注度比较看，腾讯微博还是具有领先优势，并且呈现上升趋势，网易微博，搜狐微博的用户关注度平稳地下降。通过谷歌网站趋势可以大致估算出各个门户微博的实际流量情况，以下是四大门户的流量对比。可以看出腾讯微博的搜索量虽然比不上新浪微博，但是，实际流量和新浪不相上下，甚至有时候超过新浪微博。小结：腾讯微博的数据变化最大，搜索量与实际流量形成较大反差。主要因为腾讯微博的用户过于依赖QQ客户端。2012年春节期间，新浪微博的流量超过了腾讯，可能是因为1月份方舟子、韩寒的论战在新浪微博进行的如火如荼，这一事件营销导致新浪微博的流量得到不少提升。而腾讯微博缺少像新浪微博那样的事件炒作案例，因此在竞争中处于一定劣势。由以上几个图表中可以看出，搜狐和网易微博无论在知名度还是流量上已经不能和腾讯新浪相比较。所以在下文中，着重分析主要竞争对手——新浪微博。竞品分析一、主要竞争对手——新浪微博（1）起步早营销面全营销价值高具有先发优势。相比于腾讯、网易、搜狐等微博，新浪微博具有3到6个月的先发优势，微博作为一种新兴的网络传播平台，新浪作为先行者具有领先的技术和更持久的竞争优势。（2）名人效应明星云集粉丝众多舆论领袖有众多的名人活跃用户。大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士都是新浪微博的活跃用户，这些名人带来的广告效应为新浪微博的推广带来巨大便利，比如学者方舟子在新浪微博上发布对前微软（中国）公司总裁唐骏的学历质疑，最终演变成一个高关注度的社会公众事件；李开复将自己离职的消息率先发布在他的新浪微博上，许多李开复的关注者立即注册新浪微博表示对事件的持续关注。（3）用户组成新浪微博的用户更加高端，适合社交。用户普遍都市、年轻富裕。新浪微博作为中国大陆最早的类twitter网站，填补了市场空缺，并立即吸引了思想前卫，生活节奏快，购买能力强的年轻白领群体，这是新浪黏性最高的用户群。（4）广告语“随时随地分享身边的新鲜事儿”这句广告语口语化程度高，比较容易朗朗上口，方便记忆与传播，同时还道出了微博信息传播的即时性、共享性。二、次要竞争对手搜狐微博（1）广告语：来搜狐微博看我。（2）发布微博的字数不受限制。（3）搜狐作为中国领先的门户网站，资金十分充裕。张朝阳再次出山，推出“再造搜狐”四大策略，而搜狐微博居于最高位置，并且要钱给钱，要人给人，要资源给资源。（4）搜狐自己旗下的搜狐视频，搜狗输入法，都拥有大量拥簇者，这意味搜狐微博的潜在用户量巨大，不容小视。就执行情况来看，搜狐微博已在广告营销以及活动促销上投入巨大资源，例如对北京公交的广告覆盖以及发微博充话费活动。在名人战略上搜狐也不遗余力，张朝阳本人常常亲力亲为四处“拉客”。但搜狐官方至今未公布微博用户数量。在张朝阳的计划中，搜狐微博将“先猛烈的打一年，看打到什么状况网易微博（1）网易微博定位为，简单的分享。（2）广告语为有态度的微博。这句广告语沿用网易“有态度的新闻门户”这一定位，继续其态度论的推广，表现自己不随大流、有自己的主张和独到的见解。（3）网易的邮箱无疑是中国做的做好的，网易邮箱登陆进入的首页，就有其微博的推广信息。网易有超过3亿的邮箱用户和1亿左右的博客用户，这是其最大的优势。（4）网易微博是众多微博中与twitter的界面最为相似的，简约风格，界面简单明了。（5）网易上言论比较自由，某些敏感新闻，在腾讯或者新浪上禁止评论，而在网易上可以自由评论，甚至网易会做成专题，宽松的舆论氛围也是吸引用户的一大利器。三、竞争对手评价1.新浪微博占了开发先机，无论在平台技术或是在用户数量上都走在微博市场前列。并且而今已经发展成为众多新闻舆论的源头，更是吸引了更多的用户，其在舆论引导作用方面的作用不容小觑。无论是企业或是个人，大都倾向于在新浪微博上进行营销活动。但是，新浪微博过多的注重其名人微博所带来的名人效应，大多数人关注的都是公众人物，对微博中占大多数的普通用户的相互交流与分享不够重视。长期看来，名人微博不一定能够对用户保持持久的吸引力。2.网易微博和搜狐微博起步晚，平台技术开发也有限，虽然投入大量资金以及人力，但其微博与新浪微博并无明显差别，甚至于有些地方不及新浪。搜狐微博定位不明确，没有特色；网易虽然表明自己是有态度的微博，但在实际执行中却并未明显得到实施。产品分析优势：平台优势：对腾讯多产品全线整合、打造一站式服务平台，使用更加便捷；关系链优势：覆盖6亿用户，更多好友基本于真实关系链存在，有利于信息裂变式传播；用户优势：亿级用户，最反应普通民意的平台，潜在活跃用户群体很大。腾讯微博的优势就是用户多，而且每个微博网站推广用户的背后都绑定了一个QQ。大部分用户可能不会上微博，但每天肯定会登录QQ。只要你还登录QQ，就有可能成为腾讯微博的活跃用户缺点：1、客户端用户虽多，但是实行了邀请制，想控制质量但也把有质量的用户档在门外了；易用性虽然做的很好，但是互动性门卡比较高。而且上传图片功能也只有认证用户才可使用；2、热门话题虽然直接明了，可是缺乏用户自主化的热门话题，人性化作得不好，而且用户感兴趣的话题不容易互通；3、新浪相对来说更高端，腾讯缺乏主流人士的互动，比如明星、名人、话题互动活动环节，等等；感觉是目前运营角度乏善可陈，基本上跟随在新浪微博后边，徐静蕾就是一个典型的例子。4、腾讯微博的大多数平台与新浪等其他微博没有本质区别，与新浪微博相比在功能建设上还有很多的不足。没有在微博领域形成自己的特色。5、腾讯微博目前的营销活动始终与QQ企鹅联系在一起，起初确实有利于增加用户数量，方便用户表达或浏览信息，轻松操作。但长此下去不利于形