营销管理 科特勒 第13版中国版 第7章 识别细分市场和目标市场

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong营销管理（中国版）第Ⅲ篇：选择价值第7章识别细分市场和目标市场菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-21.公司如何确定一个市场的各细分市场？2.公司使用哪些标准来选择最有吸引力的目标市场？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-3本章内容•市场细分的层次•细分消费者市场和企业市场•市场目标化•康师傅•营销视野：追捧长尾理论•营销在中国：中国移动的目标市场和细分市场•营销视野：中国消费者的世代细分•营销视野：追逐高端和低端•营销视野：中国的区域消费差异•本章案例：非常可乐Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-4微观营销的四个层次细分营销本地化营销顾客定制补缺营销我们可以在四个层次上进行市场定位：Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-5细分消费者市场地理人口心理行为Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-6人口细分年龄和生命周期生活阶段性别收入世代社会阶层Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-7VALS细分系统Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-8行为细分决策角色•发起者•影响者•决定者•购买者•使用者行为变量•场合•利益•使用者状况•使用率•购买者准备阶段•忠诚度状况•态度Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-9行为细分树状图Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-10转换模型自由转换浅层次一般水平坚定的坚决不用犹豫可采用不用使用者不用者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-11企业市场细分人口变量经营变量采购方式情境因素个性特征Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-12市场细分过程的步骤基于需要的细分细分市场识别细分市场吸引力细分市场的获利性细分市场定位细分市场“酸性测试”营销组合战略Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-13有效的细分标准可衡量足够大可接近能区分可操作Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-14小结•消费者特征和消费者回应是细分消费者市场的两个基础。消费者市场的细分主要依据地理、人口、心理和行为变量，这些变量或者单独使用或者混合使用。•企业营销者可以把所有这些变量与经营变量、购买方法、情境因素结合使用。•为了使细分具有实用价值，市场细分必须是可衡量、足够大、可接近、能区分和可操作的。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-15目标市场选择的模式有选择的专业化集中在单一的细分市场Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-16目标市场选择的模式产品专业化市场专业化Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-17目标市场选择的模式覆盖整个市场Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-18ChangeTrends•细分市场是一个市场中较大的、可识别的群体。利基是一个定义更细的群体。全球化和互联网使得利基营销变得更容易实现。营销者通过草根营销吸引当地市场，如商圈、邻里、甚至独立的商店。•越来越多的企业正实施个性化和大众化的定制活动。将来可能会出现更多的自我营销，这是一种个人消费者在产品设计和品牌设计中发挥主动作用的营销形式。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-19营销讨论•营销视野：追捧长尾理论•营销视野：中国的区域消费差异•营销视野：中国消费者世代细分Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-20问题讨论你将如何比较人口细分和行为细分？问题讨论以中国消费者为例讨论“追逐高端和低端”的两个并存趋势。并回答：如何跟上着两种不同的消费者趋势？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-21Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-22案例讨论•营销在中国：中国移动的市场细分•本章案例：非常可乐1.面对可口可乐和百事可乐等强劲竞争者，非常可乐生存和发展的基本战略是什么？2.非常可乐应该如何平衡竞争中的创新和模仿这两种不同的战略？