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１２目录目录2目录3目录4（在目录上单击即可进入相应章节）一、感冒药市场及竞争对手分析1.感冒基础常识感冒的一般常识感冒有哪几种常见类型感冒的原因是什么感冒是怎样传播的感冒的典型症状有哪些感冒的时间空间性2.感冒市场概况感冒药市场占有率感冒药销售渠道感冒药市场前瞻总结3.感冒药产品调查感冒药产品原理中西感冒药产品4.感冒市场消费者行为调查目录1目录3目录4中西药选择３感冒药在消费者中的品牌知名度和满意度消费者忠诚度调查消费者剂型选择消费者花费调查消费者对于感冒药功能的选择小结5.竞争对手分析总体概况主要城市概况主要竞争产品分析感康片白加黑感冒片新康泰克胶囊总结二、产品战略分析1.产品命名策略产品命名原则可用产品名称目录1目录2目录4产品名称可行性分析名称定位名称诉求４会不会与竞争对手的产品名混淆名称检索⒉产品形状及包装策略剂型选择内包装产品的使用说明书外包装⒊上市理论第一第二⒋定位功能定位消费者群体定位价格定位⒌产品卖点⒍产品生命周期策略目录1目录2目录3三、广告策略1.广告宣传策略平面广告策略影视广告策略户外广告策略５网络广告小结⒉媒体投放计划媒体选择媒体投放策略⒊创意实施影视广告创意示例报纸广告软文示例报纸宣传广告示例FLAHS广告示例四、公司赠言一、感冒药市场及竞争对手分析1.感冒基础常识对于感冒，我们应该有一个基本的认识。在这个认识的基础上，我们将展开一个全方位、立体的有关于“感晴”感冒药的市场推广策划。以期通过我们的市场策划，使本产品成为企业的优势品牌，成为感冒患者的首选产品，实现企业效益与人民群众健康完美的合二为一。①感冒的一般常识：感冒，包括普通感冒和流行性感冒。普通感冒，是鼻、鼻咽、咽喉等上呼吸道的急性炎症，因此常用急性鼻咽炎、急性咽炎、急性扁桃体炎等诊断名词，也常统称为６急性上呼吸道感染，简称“上感”。本病为临床常见病、多发病，发病率较高。一年四季均可发生，冬春季最多见。可发生于任何年龄，以小儿发病率最高。常呈散发性，偶可造成流行。流行性感冒，是病毒所致的一种急性呼吸道传染病。主要通过飞沫与直接接触传播，具有高度传染性，常易造成大范围甚至世界性大流行。TOP②感冒有哪几种常见类型:感冒，习惯上分为病毒性感冒和细菌性感冒。病毒性感冒有：普通感冒、流行性感冒(简称“流感”)和病毒性咽炎等。细菌性感冒有：细菌性咽扁桃体炎。TOP③感冒的原因是什么:各种病毒和细菌都可以引起上呼吸道感染，尤以病毒为多见，约占原发性感染的90%以上。经过病毒感染后，上呼吸道粘膜失去抵抗力，细菌可乘机侵入，并发较严重的细菌感染。常见病毒中，由鼻病毒引起的感冒约占感冒总数的50%，冠状病毒约占15%～20%，腺病毒约占10%，柯萨奇病毒、埃可病毒以及其它肠道病毒约占10%，呼吸道合胞体病毒约占5%～10%，其他为类流感病毒等。比例见图一。常见细菌感染以溶血性链球菌最为多见，其次为肺炎球菌，葡萄球菌，流感杆菌等。TOP７图一 感冒病毒比例图鼻病毒冠状病毒腺病毒柯萨奇病毒、埃可病毒及其它肠道病毒呼吸道合胞体病毒其他流感病毒④感冒是怎样传播的:关于感冒病原的传播途径，历来认为主要是通过空气中的飞沫传播。近年来，国外一些学者通过实验研究认为，感冒并非完全通过空气传播，而主要是通过手与手的直接接触，至少由鼻病毒和呼吸道融合病毒引起的感冒是如此。如图二。TOP传者呼吸道――＞传者手――＞受者手――＞受者呼吸道图二感冒病毒传播过程⑤感冒的典型症状有哪些:从感染病毒到临床出现症状，这段时间称为潜伏期。感冒患者的潜伏期一般为1～3天。感冒多数起病急，呼吸道症状包括：打喷嚏、鼻塞、流涕，1～2天后，由于炎症向咽、喉部位发展，会相继出现咽痛、咽部异物感，重者可出现吞咽困难、咳嗽、声音嘶哑，如无继发细菌感染，则痰少，为白色粘痰。合并眼球结膜炎时，还会出现眼痛、流８泪、怕光。除上述症状外，还常伴发轻重程度不一的全身症状，如恶寒、发热、全身疲软无力、腰痛、肌痛、腹胀，甚至出现呕吐、腹泻。有些患者，口唇部还可出现单纯疱疹。上述症状多在5～10天内自然消失。TOP⑥感冒的时间空间性：感冒属于多发疾病，在我国北方地区的流行一般均发生在冬季，南方四季都有病例发生，发病高峰在夏季和冬季。TOP2.感冒市场概况①感冒药市场占有率：据欧洲一咨询公司最近发表的一份统计数字表明，在全球非处方药（OTC）市场中，感冒药的销售额位居第二，占17.2%。见图三。在我国，防治感冒中西药的售出量约占总售出量的1/6--1/5。感冒药在中国药品中销售额的份额15%左右。见图四。TOP图三 世界感冒药销售额比例感冒药其他９图四 中国感冒药销售比例感冒药其他②感冒药销售渠道：由于中国目前尚无系统规范的非处方药管理体系，感冒药由医院及药店两种途径获得。另外，获得销售许可证的一些大中型超市也有出售。TOP③感冒药市场前瞻：我国现有6，500家医药制药企业，其中有1，000家西药生产企业，生产同一类不同剂型的治疗感冒、咳嗽的各种药品，共约100余种，年销售额达70亿元。生产中药类感冒药的企业也有200多家，年销售额30多亿元。总额要达到100亿元以上。据统计有85%的人每年要服用2－6次感冒药。中国人每年用于购买感冒治疗药物的费用每人约16元左右。TOP④总结：总地来看，在中国市场上，感冒药的利润空间还是比较大的，感冒药市场这个蛋糕也比较大。企业选择向这个市场进军，应该说是英明的决策。但是，机遇与挑战是并存的，请看下面的调查。TOP3.感冒药产品调查①感冒药产品原理：感冒有自愈趋向，病程大约7天左右，在目前尚无特效治疗手段的情况下，感冒治疗着重于对症处理，１０减轻症状，缩短病程，促进早日康复。大部分感冒药所含成分不外乎以下几种：一、解热镇痛药：如扑热息痛、阿司匹林、双氯灭酚等，可退烧、缓解头痛及肌肉酸痛。二、抗过敏及血管收敛药：如扑尔敏、伪麻黄碱、苯丙醇胺等，此类药物可减轻粘膜充血，解除流鼻涕、打喷嚏、鼻塞等上呼吸道卡他症状。三、止咳药。四、抗病毒药：如金刚烷胺等，此类药可阻止病毒侵入细胞、抑制病毒复制，对预防甲型流感效果较好。临床上所用的各种复方感冒制剂基本上是由2-4种上述各类药物组成的。一些中药感冒制剂是在此基础上加述几味中药制成的。top②中西感冒药产品：市场上感冒药大致有百余种，但无非是中药、西药、中西药复方制剂三大类。由于中西医的理论体系不同，所以中药和西药对感冒的治疗各有其特点。西药包括单方药和复方药，但以复方药居多。单方药有阿司匹林和对乙酸氨基酚（扑热息痛）。复方药是根据感冒的类型由几种药配成，如抗热伤风的药有康必得（复方美沙芬）。帕尔克（复万美沙芬）、泰诺、苯乍缓释胶囊、康泰克缓释胶囊、白加黑（美息伪麻）。抗风寒感冒的药有散利痛（撒烈痛）、去痛片（索密痛）、APC、优散痛、拜阿司匹林加维生素C、扑尔敏感冒片。西药对感冒的治疗特点主要是缓解症状方面针对性较强、作用较快，还可１１防止继发感染，缺点是大多对病毒无治疗作用；另外，各种西药成分均有不同程度的副作用，如：抗组胺成分可使人嗜睡。而中药对于流感病毒、副流感病毒、鼻病毒、腺病毒等均有明显的抑制作用。同时，因其具有解表清热、散寒祛湿、发汗等作用，可改善感冒的一般症状，并且通过有效配方，可以在一定程度上预防感冒，故中药治疗感冒有独到之处。然而，目前临床上使用防治感冒的中药制剂，如小柴胡冲剂等，其选用方基本上都是以清热解毒药定方，疗效欠佳，没有注意从感冒内在病理机制考虑来选用降温除热的方法。TOP4.感冒市场消费者行为调查①中西药选择：调查结果表明，在我国城市居民家庭中，选择西药和中成药是治疗感冒最常用的方法。但消费者一般都倾向于选择西药。具体见表1。TOP5岁以前5～15岁15～23岁23～39岁39～55岁55岁以上西药82.9%84.7%86.7%86.5%73.6%79.9%中成药63.7%67.5%63.9%69.6%74.7%79.7%其他3.8%8.1%9.1%4.3%12.5%11.1%表1中西药选择年龄比②感冒药在消费者中的品牌知名度和满意度：市场渗透率比较高的感冒药也集中在那些主流品牌。调查结果显示，在过去半年内，我国12岁以上的城市居民服用较多的是上述主流品年龄段选择择１２牌的感冒药。消费者对主流品牌感冒药的满意度评价基本相当。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服咛”等品牌在消费者中的知名度居前列。TOP品牌白加黑感康新康泰克泰诺百服咛认知率84%62%58%56%35%满意度79.6%74.8%72.3%71.3%78.7%表2品牌认知率及满意度③消费者忠诚度调查：调查表明，主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性，但“白加黑”广告的认知度最高，达到84%，其次是感康(62%)、新康泰克(58%)、泰诺(56%)、百服咛(35%)。主流品牌感冒药中，忠诚度和知名度具有一定的相关性、但没有必然联系。“白加黑”的忠诚度最高，达到38%，其次是“百服咛”(36%)，其他主流品牌感冒药的忠诚度均不超过30%。没有必然联系。高知名度不一定就能带来高忠诚度，如果企业只是一味打造知名度，很难真正赢得消费者的认同。TOP品牌白加黑感康新康泰克泰诺百服咛知名度84%62%58%56%35%忠诚度38%28%26%29%36%表3感冒药忠诚度与知名度１３④消费者剂型选择：片剂是消费者首选的剂型；在12岁以下的儿童感冒药中，糖浆、冲剂是儿童最乐于接受的剂型。TOP⑤消费者花费调查：对消费者来说“少花钱，看好病”是他们最大的心愿。那么每次治疗感冒的花费平均是多少呢?计算机辅助电话调查发现，人们患普通感冒在医院门诊治疗的花费，一般在１００元左右，其中主要是药品花费，这一点和对医生的访谈结果基本相符。而治疗流感的花费则要高出许多。调查还发现，有85%的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的药品、其中每盒单价在10—15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。TOP⑥消费者对于感冒药功能的选择：调查中，研究人员还对“快速治疗”、“不含ＰＰＡ”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵护”等感冒药治疗特点进行了调查，结果表明，各主要品牌感冒药在消费者心目中已经形成自己独特的形象。调查结果表明，在消费者提及的具有“全面呵护”功能（所谓“全面呵护”即针对普通感冒的各类症状起效）感冒药中，各主要感冒药品牌无显著差异，“全面呵护”功能还没有得到消费者的广泛认知。从医生的反馈来看，他们更愿意给患者推荐具有“全面呵护”功能的感冒药。当问及消费者选择购买感冒药的类型时，５８％的消费者愿意购买具有“全面呵护”功能的感１４冒药。在问及选择感冒药类型时，有９４％的被访者愿意选择“不嗜睡”的感冒药。TOP⑦小结：通过分析消费者的行为特点我们可以知道，消费者的品牌感还是很强的，所以要抢占感冒药这块市场首要之务是要利用众多的媒体打造本产品的知名度；其次，西药在市场上受欢迎的程度还是很高的；最后，消费者对于感冒药的功能上还是会受大众传媒的影响而呈混乱状态，除了“不嗜睡”的功能接受的程度较高之外，其他的功能诉求还是没有达到消费者的心理认同。另，以上调查除标明的之外，皆为央视市场研究股份有限公司（ＣＴＲ）于２００１年１１月份在全国进行的一项“中国感冒药市场研究”的大型调查。TOP5.竞争对手分析①总体概况：感冒药是药品零售市场的销售大户。国内，在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC市场的33%。有资料表明，我国每年约有75%的人至少患一次感冒，也就是说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。根据SFDA南方所零售系统的长期监测，2002年国内感冒药市场情况见表4。排序2001年2002年１５1感康片感康片2板蓝根颗粒双黄连口服液3日夜百服咛片日夜百服咛片4泰诺感冒片板蓝根颗粒5双黄连口服液白加黑感冒片6白加黑感冒片新康泰克胶囊7维C银翘片泰诺感冒片8速效伤风胶囊维C银翘片9新康泰克胶囊