营销管理(第14版)

MarketingManagement营销管理【美】菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著PhilipKotler2020/1/[e-mail]2MarketingManagement2020/1/[e-mail]3目录CONTENTS05~07理解营销管理Part108~10获取营销信息Part211~15了解和认识顾客Part316~19打造强大品牌Part420~23开发市场供应物Part524~26交付价值Part627~30传播价值Part731~34实现成功的长期成长Part82020/1/[e-mail]4Part1UnderstandingMarketingManagement第一部分理解营销管理2020/1/[e-mail]5第1章21世纪的市场营销chapter1definingmarketingfor21stcentury市场营销为什么很重要？市场营销学的范畴是什么？基本的营销理念包括什么？成功的营销管理必须完成的任务有哪些？想要在美国总统选举中获胜，一个十分关键的因素就是精心设计并执行良好的营销方案。2020/1/[e-mail]6企业社会营销人如何在残酷的经济环境中求得生存并实现较好的财务业绩，是企业必须面对的重要问题。如果没有足够的产品需求或服务需求来产生利润，那么财务、金融、运营、会计和其他业务功能都将变得虚无飘渺。无论是CEO还是营销总监，再到一线营销人员。营销直接关系到个人的收入与发展。新产品的投放和得到顾客的认可，都离不开营销的重要作用，而前者可以使人们的生活日益丰富、日益舒适。营销活动可以创造对产品和服务的需求，进而创造新的就业机会。成功的营销活动也可以使企业更积极的投入到社会责任活动中去。市场营销的重要性市场营销的范畴——营销定义市场营销（Marketing）就是识别并满足人类和社会的需要。营销管理（MarketingManagement）选择目标市场、并通过创造、交付和传播优质价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。2020/1/[e-mail]82020/1/[e-mail]9商品服务事件体验人物场所财产权组织信息观念/创意市场营销的范畴——营销什么？2020/1/[e-mail]10市场营销的范畴——谁是营销者？营销者（Marketer）：是指从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求注意力、购买行为等。市场（Market）：一般而言往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。主要的顾客市场：包括消费者市场、组织市场、全球市场和非盈利市场。大市场（metamarket）：在消费者看来密码相关又属于不同行业的一系列互补产品和服务。•需要、欲望和需求•目标市场、市场定位和市场细分•供应物和品牌•价值与满意•营销渠道•供应链•竞争•营销环境2020/1/[e-mail]11市场营销的核心概念2020/1/[e-mail]12新营销的现实主要的社会因素•网络信息技术•全球化•放松管制•私有化•激烈竞争•产业交融•零售转型•取消中间商•消费者购买力•消费者信息•消费者参与•消费者抵制企业创新能力•营销人员把互联网作为扩大势力的信息渠道和销售渠道•营销人员可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者更全面、丰富的信息。•营销人员可以为消费者之间的外部传播提供便利并促进这种传播速度。•营销人员可以通过移动营销来接触消费者。•企业制造并向消费者销售提供个性化差异的产品。•企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部传播和外部传播水平。2020/1/[e-mail]13对于4P进行更新营销组合产品设计性能品牌名称包装规格服务保证退货价格标价折扣付款期限信贷条件促销促进销售广告人员推销公共关系直接营销地点渠道覆盖区域商品分类位置存货运输营销管理4P人员（people）流程(process)项目(program)绩效(perfomance)2020/1/[e-mail]14全方位营销全方位营销内部营销高管营销部门其他部门整合营销产品与服务传播渠道关系营销渠道顾客伙伴绩效营销法律社区环境道德品牌和顾客权益销售收入制定营销战略和计划获取营销洞见与顾客建立联系打造强势品牌开发市场供应物交付价值传播价值实现长期成长2020/1/[e-mail]15营销管理的任务第2章制定营销战略和营销计划chapter1developingmarketingstrategiesandplans市场营销是如何影响顾客价值的？组织的不同层面是如何进行战略计划的？市场营销计划通常都包括哪些内容？雅虎在努力应对谷歌等对手的竞争方面，还面临着许多战略挑战2020/1/[e-mail]16市场营销和顾客价值•1．价值传递过程，包括三个阶段：2020/1/[e-mail]17•细分（segmentation）市场，选择合适的市场目标（targeting），开发供应品的价值定位（positioning）——STP选择价值•确定特定产品性能、价格、分销提供价值•组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品。•价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。传播价值市场营销和顾客价值•2．价值链•价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。2020/1/[e-mail]18市场营销和顾客价值•3.核心能力•一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。•核心能力应具有三个特征：（1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；（2）市场应用上具有一定的宽广度；（3）竞争者要模仿的难度很高。2020/1/[e-mail]19市场营销和顾客价值•4．战略计划的主要角色•战略计划需要三个方面的内容：首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略。•营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。2020/1/[e-mail]20确定公司使命•一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。•好的使命说明书有几个明显特点：•（1）集中在有限的目标上；•（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；•（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域与范围。•（4）使命必须立足于长期视角•（5）使命应尽可能简单、容易和意味深长。2020/1/[e-mail]21确定公司使命——谷歌•谷歌使命•组织全世界的信息资源，使每一用户都能轻易地获得对他们有用的信息。•谷歌哲学•永不满足•以顾客为中心，所有其他规则都要遵守这一条。•最佳做法是把一件事做好。•快比慢好。•民主在网络上是行得通的。•并不是只有在工作进人们才需要获取信息。•不昧良心照样可以赚钱。•你总可以获得更多的信息。•对信息的需求总是无界的。•不穿西装，照样可以认真工作。•没有最好，只有更好。2020/1/[e-mail]22目标市场界定产品导向型和市场导向型对业务的不同界定公司产品界定市场界定太平洋铁路公司我们经营铁路我们运输货物和旅客施乐我们生产复印设备我们帮助提高办公效率BP我们销售汽油我们提供能源派拉蒙电影公司我们拍摄电影我们提供娱乐大英百科全书我们出版书籍我们传播知识格力我们制造空调我们提供家庭气候控制设备2020/1/[e-mail]23建立战略业务单位•一个业务领域可以从三个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术。•一个战略业务单位（strategicbusinessunits,SBU）应有三个特征：（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；（2）它有自己的竞争者；（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。2020/1/[e-mail]24给每个业务单分配资源•20世纪70年代，不少企业纷纷引进了业务组合计划模型来分析投资决策。通用电气——麦卡锡矩阵就是根据竞争优势和行业吸引力来区分每一个战略业务单位。•但现在，更多公司开始利用股东价值分析工具来进行内部投资决策，即判断公司拥有或放弃某个战略业务单位对公司市场价值的影响如何，是增加公司价值还是减少公司价值。2020/1/[e-mail]25评估成长机会•（1）密集型增长机会：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会•（2）一体化增长机会：建立或收购与目前公司业务有关的业务•（3）多样化增长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务•（4）减少和终止老业务2020/1/[e-mail]26产品-市场扩展方格：市场渗透战略市场开发战略产品开发战略多样化战略战略业务单位计划2020/1/[e-mail]27业务单位使命内部环境分析外部环境分析确定目标战略制定计划形成实施反馈与控制Swot分析产品计划：营销计划的性质和内容•营销计划（marketingplan），就是概括了营销人员对市场理解的书面文件，它明确阐述了公司怎样实现其营销目标的具体方案。其中包括对营销方案的战术指导，也包括在计划期的财务分配方案。2020/1/[e-mail]28营销计划的内容：执行概要和目录表当前状况分析营销战略财务目标执行控制Part2CapturingMarketingInsights第二部分获取营销洞察2020/1/[e-mail]29第3章收集信息和预测需求chapter3collectinginformationandforecastingdemand营销信息系统由哪些部分组成？营销信息系统中的内部记录是什么？营销情报系统的构成是什么？影响宏观经济发展的因素是什么？公司如何准确地测定市场需求与预测市场需求？始于2008年的经济哀恳使得企业不得不降价以留住顾客2020/1/[e-mail]30第4章营销调研chapter3marketingresearch规范的营销调研应该具有哪些部分组成？如何更好的测定营销生产率？营销人员如何评价营销支出与回报？富于洞见的营销调研帮助企业改进产品，从而赢得更大的市场份额2020/1/[e-mail]31Part3ConnectingwithCustomers第三部分了解与认识顾客2020/1/[e-mail]32第5章创造长期顾客忠诚chapter5creatinglong-termloyaltyrelationships什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？什么是顾客终身价值？营销人员应当如何使顾客终身价值最大化？公司如何吸引和维系盈利顾客，并创造牢固的顾客关系？数据库营销的优点有哪些？2020/1/[e-mail]33第6章分析消费者市场chapter6Analyzingconsumermarkets消费者特征如何影响他们的购买行为？影响消费者对营销方案反应的主要心理过程是什么？消费者如何制定购买决策？消费者如何偏离慎重而更改的决策过程？2020/1/[e-mail]34第7章分析企业市