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2010年11月15日浙江台州黄岩奥特莱斯购物中心营销推广执行方案OUTLETS项目营销前思考？与运作模式相比品牌折扣店汇聚地品牌购物中心台州OUTLETS项目多元化产品构成城市综合体运作专业OUTLETS项目outlets定位宣传单纯但本项目却略显复杂本项目是由多元化产品构成的城市综合体OUTLETS项目营销前思考？专业OUTLETS项目台州OUTLETS项目OUTLETS项目营销前思考？≠本案OUTLETS项目不能与传统的专业性OUTLETS项目同等模式运营，应需要差异化规划定位宣传。寻求本项目差异化核心价值OUTLETS项目营销前思考？如何化繁为简？如何跳出奥莱做奥莱?OUTLETS项目营销前思考？要做差异化，与众不同，那我们项目有什么？项目有什么？WHATOUTLETS项目营销前思考？项目如何进行营销包装推广？如何营销推广？HOWOUTLETS项目营销前思考？本项目为什么这样推广？为什么这样推广?WHYOUTLETS项目营销前思考？WHATHOWWHY项目有什么？如何营销推广？为什么这样推广?“3W”概念营销体系WHAT(项目有什么)十维产品分析法品牌三维度模式产品优势最大化体现产品定位HOW(项目如何推广)项目名称视觉表现渠道推广工作内容工作模块WHY(为什么这样推广)客户群体界定租售群体动机发掘租售超越自身产品定位推广定位卖点WHY报告框架WHAT第一章品牌三维度模式卖点提炼产品定位十维产品分析法第二章客户群体定位租售群体动机发掘铺位价值划分租售及价格建议推广语定位HOW第三章项目案名建议视觉表现推广媒体选择推广节奏建议推广活动安排第一章WHTA(项目有什么)十维产品分析法分析产品优劣势区位：项目位于台州繁华城镇——院桥镇，院桥镇位于台州市黄岩区南部，北毗邻黄岩城区、东邻路桥区、南达温岭市、西达乐清市。距台州市、黄岩区行政中心分别为30和10公里；东至椒江港口30公里、黄岩机场13公里，西离雁荡山50公里。交通：境内主要公路是104国道、甬台温高速公路（同三高速）、上三高速公路（常台高速）、台金高速公路、诸永高速公路、路泽太一级公路等，规划的浙江沿海高速公路台州段已动工。甬台温铁路已通车营运，市内主、次干道网络化。环境：项目周边依山傍水，多条道路穿插而过，基本呈现“六山一水三分田”结构。旅游胜地有太湖山、鉴洋湖、广化寺等。配套：项目周边待建和在建设的有高档小区、客运站、院桥卫生所、院桥镇政府、学校、银行等。建筑风格：北美风格十维产品分析法智能：管理智能化（背景音乐、喷泉等），规划未定，暂不作优势推广规划：本项目将设立奥特莱斯精品馆、SOHO商务中心、环球影视、环球娱乐城、环球美食汇等五大主题板块，通过这五大板块业态互补，错位经营，互融互动，提升本项目的商业形象和影响力。园林景观：现整体园林景观规划未定，但本项目自身应作为台州景点来打造。园林景同应聘请知名景观设计公司设计。（建筑小品打造、景观布置等）物业：聘请知名商业运营管理公司运营：“奥特莱斯购物中心”里如何让经营者、投资者、开发者、消费者以及与他们相衍生的关联体的利益得到实现和提升，需要科学的经营模式去引导、去提升它潜在的价值。经营模式的科学化和专业化非常的重要，为了保证项目的良性发展，本项目必须由专业的商业运营公司实行统一规划、统一招商、统一宣传、统一运营，实现整体分散经营，片区统一经营的方式经营。品牌三维度模式优化品牌最大价值项目品牌政府支持合作团队项目品牌1、“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心”。2、特莱斯（Outlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。Outlets最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然FactoryOutlet这种业态在美国已有100年的历史，但真正有规模的发展是从1970年左右开始的3、奥特莱斯的商业模式进入中国已经八载，其分布也由一线城市逐步扩散到二三线城市，成为各个城市商业发展的能量动力。4、商业模式需要不断完善和发展，传统的纯粹品牌折扣购物模式已经落后，本项目应创新奥特莱斯消费理念的出现将引领台州商业消费潮流。政府支持作为台州政府重点打造项目，近日，针对台州黄岩奥特莱斯风情购物中心设计方案会审会议在黄岩国际大酒店多功能会议室召开。台州相关领导出席会议。会议提出，作为台州重点打造的项目，台州黄岩区各政府职能部门应高度重视，对该项目应提供全方面的支持。针对项目规划，各职能部门也提出较高的要求，最后，政府要求投资商以前瞻性的眼光去规划建设，将项目打造成台州集国际品牌、旅游、特色餐饮、娱乐休闲，商务办公为一体的城市综合体。合作团队从本项目各个环节考虑，院桥OUTLETS项目不能与传统的OUTLETS项目去开发运营，应从项目前期规划定位到后期运营管理，都需要优秀合作团队。台州政府重点支持、当地优秀资质开发商、商业规划研究院、知名商业运营管理公司，形成商业地产的完整产业链，成为企业的核心竞争优势。从规划设计，到开发建设，以及最后商业管理，都是优秀成熟的团队。十维产品分析法品牌三维度模式产品核心价值OUTLETS品牌影响力+创新主题定位方式+政府重点支持OUTLETS是本项目基础，也是最重要的核心价值，利用奥莱本身的品牌影响力和项目自身便利交通条件。这意味着一个有着丰富开发经验的公司，在一个交通便利的城镇，运用独特并且成熟的开发模式和独有的商业合作伙伴，加上政府强有力的支持，项目建成后会为未来商家和投资者带来前所未有的财富价值。这就是本案成功的关键。卖点提炼及关键词卖点关键词水系资源生活配套奢侈品牌汇聚地品牌低折扣特色建筑规划旅游渡假特色餐饮SOHO办公星级酒店运营团队便利交通休闲娱乐环球影院产品定位项目商业总体战略定位依托政府的规划思路及相关政策，通过对项目地块的SWOT分析和市场调研分析，本项目所面临的的机遇和威胁因素给项目发展提出了新的思考，我们认为：从市场风险最小化及地块商业与社会价值最大化角度来看，充分利用市场空缺、体量优势及项目交通优势，迎合黄岩区政府对本项目的较高期望，项目商业的总体战略性定位为：台州黄岩集国际名牌、特色餐饮、娱乐休闲、旅游居住于一体的奥特莱斯购物中心根据市场调研结果以及本项目所处的区位环境分析，在开发商前瞻性经营理念的指导下，由香港环球商机商业管理集团及深圳中汇建筑事务所的共同策划，集合项目自身具有的自然资源、建筑特色、商业规模、多功能等优势，打造台州中高端商业的新引擎，因此，我司建议市场定位：项目市场定位台州黄岩奥特莱斯博览国际品牌引擎时代风尚第二章WHY(为什么这样推广)客户群体定位项目整体客户群体定位立足台州辐射周边放眼浙江业态客户群体定位SOHOoutlets娱乐休闲特色餐饮平衡开发风险品牌折扣企业业主政府机关人员金融机构人员周边旅游人员台州区域居民项目配套项目配套台州区域居民周边区域市租售群体动机发掘outlets娱乐休闲特色餐饮1、针对项目对目标商家定位，对国内、浙江区域outlets项目相应的品牌商家进行邀约。2、对相应同档次的目标客户商家进行邀约。3、筛选相应目标商家，大批量快递项目招商手册及电话跟综。4、建立项目网站，商家进驻信息及时更新。租赁群体租售群体动机发掘outlets娱乐休闲特色餐饮1、与电信及短信公司合作，筛选月高金额消费群体、私家车主、企业事法人及公务员手机号码，可定期发送项目信息。2、与星级酒店、高档休闲娱乐会所合作，可在大厅摆放项目信息资料及展架。3、充分与电视台与广播电台合作，及时发布项目信息。销售群体业态客源分解SOHOoutlets娱乐休闲特色餐饮周边居民台州及周边城市群体台州及周边城市群体台州及周边城市群体1、本项目规划占有一部分OUTLETS，但从项目区域及规划要求，项目应已跳出“奥莱做奥莱”。可用OUTLETS作为一个宣传发光点。2、项目以特色餐饮、娱乐休闲、旅游度假等为一体的风情购物中心定位，加上项目自身建筑风格为北美风格，应是该区域的一张名星片。因此，应当将项目作为台州一张名星片和景点对外宣传。3、院桥有“南乡重镇”之美誉，古有“台温驿道”横穿全境，院桥镇应由政府加强政治和古镇文化宣传。项目推广语定位项目推广语定位OUTLETS购物、餐饮、娱乐、休闲、度假台州名星片台州黄岩奥特莱斯集国际名牌、特色餐饮、娱乐休闲、旅游、办公于一体的奥特莱斯购物中心台州黄岩奥特莱斯为台州留下一处经典到台州，看奥特莱斯台州黄岩奥特莱斯——博览国际品牌引擎时代风尚台州黄岩奥特莱斯——集国际名品享品质生活台州黄岩奥特莱斯——X月X日盛大开业台州黄岩奥特莱斯——国际品牌全球招商中铺位区域价值划分(含租地)A区：A区版块由两条道路交汇，对于整体形象展示有极佳的效果。另大型停车场也在旁边。商铺区域价值较高。B区：B区位于项目核心景观河道及广场位置，此版块是项目形象的展示。客户休憩区域，因考虑此区设有大卖场，面积过大，因此销售及租金较低。C区：C区位于项目最深处，规划为餐饮业态，并由水系还饶，并与项目多业态相连，商业价格较高。D区：D区虽然在省道路口，位于停车场，并设有入口处，交通方便，因此商业价值较高。A商业价值划分顺序：＞D＞C＞BABCD铺位租售建议(含租地)A商业价值划分顺序：DCB＞＞＞商业初期运营原则以租售相结合的方式。B区地块为租赁地块，考虑后期运营管理。因此建议：B区为开发商自营或出租。A、C、D区为销售区域ABCD铺位租售建议(含租地)因考虑本项目业态繁多，所针对的品牌商家对租赁要求也尽然不同，因此，项目应采用灵活的租售政策，针对不同商家采用不同优惠方式。项目整体建议采用：租售相结合的方式目前奥特莱斯商铺运营方式有以下几种：联营模式租赁模式自营模式托管模式租赁模式奥特莱斯运营方式商铺租售其它方式有以下几种：先售后租只租不售带租约销售先租后售只售不租商铺其它销售方式联营方式奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式，这种模式采用统一收银方式，奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成，扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商，合作双方签订的是联营合同。这种模式在卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍，其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流，合作双方风险共担。共劣势是运营管理压力较大，运营成本也比较高。租赁方式奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式，将一个个店铺租赁给品牌厂商，以收取租金的方式获得营业收入。其优势在于一旦招同成功，后期运营成本以及运营管理压力不大，其劣势在于商场前期运作资金压力比较大，投资回收期比较长，对厂商的管理和控制力不强。自营方式奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式。很多奥特莱斯商场在开业招商妆期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌，以此吸引中高档品牌的入驻。奥特莱斯商场往往也地自行代理或买断一些品牌的库存商品，一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺，要么是预期毛利较高的库存商品。这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力，是填补空缺以及制造促销热点的佳品。其劣势是对商场业务买手眼光要求较高，管理事务繁琐，目前在国内这种模式所占比重很小。奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式。是由于奥特莱斯商场主要目标合作商户是品牌厂商，而很多厂商是在外地，这些品牌厂商主要工作重心放在发展代理商和百货业务无暇分身管理外地折扣店铺所以会委托奥特莱斯管理管理。其托管的范围包括人员、货品、定价、促销等。厂商一般只负责提供货品以及进价，其余由商场亓行管理操作，这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价以及灵活的调动能力，可以根据商场的实际情况下进行销售管理，其劣势在于帐务处理相对比较繁琐，对商场的单品管理要求比较高。目前这种模式在奥特来斯商场中所占比重更小，基本属于零星操作。托管方式总结以上四种合作模式各有千秋，每一种模式均有其优势和劣势，一般来说这几种模式都可以