美国房地产行业结构分析

ZionConsulting北京锡恩企业管理顾问公司美国房地产行业结构万科中长期规划项目初期报告标杆研究报告之10ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential2房地产行业的三大矛盾替代产品缺乏,难以从产品层面突破行业竞争者众多塑造一个行业的基本力量宏观经济形势:房地产对GDP的贡献举足轻重消费者偏好两级化:高档个性化,公寓普遍化技术:技术变化很难转化为独家竞争优势规则:土地资源的控制供方:土地资源限制买方:个性化选择新进入者:整合行业起步容易,做大难房地产行业三大矛盾：1.（土地）资源性与市场化2.区域性与规模化3.个性化与工业化之间的矛盾ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential解决三大矛盾实现行业突破1、在美国成熟的市场经济体系中，土地的流转完全实现了商品化，所以作为特殊资源的土地也能够“完全”市场化2、通过全国性的分支机构运营和行业内的强强联合与兼并，克服了房地产开发建设的地域性制约，实现了跨地域的规模化发展3、房地产开发建筑商在技术和建筑原材料方面力求实现工业化、标准化操作；但面对尽可能细化的目标客户市场，企业则完全依照个性化原则满足不同层面的需求专有性市场化地域化规模化个性化工业化ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential三个矛盾的解决，使企业发生转变企业的市场化发展塑造企业的融资能力，使企业应对资本市场的能力大大提高企业跨地域的规模化经营使企业在内部的运营管理水平方面，建立跨地域管理的组织架构和统一的运营平台方面锻造了企业的能力同时，通过兼并而进行的跨地域发展模式，也使企业快速地从一个小型的本地企业向大型的跨区域经营的企业迈进，完成从小企业向大企业转变的过程工业化的发展可以说是企业精细化，它将企业在经营方面的水平提高到更高的层次企业综合能力企业跨地域管理水平和精细化运营管理能力对企业快速扩张的管理能力，包括兼并管理能力企业的资本资金管理能力大型房地产企业的能力三角形ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential住宅行业竞争结构的变化---发展趋势现有竞争者之间的竞争供应商讨价还价的能力购买者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁新进入者的威胁•对新房的需求将会长时间保持旺盛•人口增长是最主要的驱动因素•屋主的实际收入和年龄是次要驱动因素资金：•存/贷（S/L）提高资本市场的规范性土地：•在一些大家购看好的地理位置，土地资源逐渐变得稀缺•在许多市场，期权购买的复杂性和相应处理时间增加了物质/原材料•原材料购买不再局限于本地，更多是跨地区购买甚至是全国性采购•没有外国竞争者加入•行业整合加剧•增长的市场份额多被大的上市公司拥有•大开发商在市场存货方面扮演积极的作用•大开发商直接在多个正在成长的市场参与竞争•土地/房屋的地理位置成为重要的差异化因素，不再局限于房屋本身的特点•进入门槛逐步提高•地产开发的复杂性在提高，特别是一些大的项目•规模经济性凸显，对进入资本提出更高要求•在原材料和劳动力成本方面的规模经济性愈来愈明显ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential服务全程化以客户为中心提供一揽子衍生性增值服务，做到一站式经营提供住房抵押贷款、住房保险等售后增值服务几乎所有的美国大型房地产开发商都提供全程服务经营专注化收缩战线，出售非房地产业务，集中精力于房地产通过把业务做大做强规避经营风险，而不是通过多元化经营代表公司PulteHomesInc.(美国第一大房地产开发商）管理二级化两层管理架构，权责明确公司总部仅负责财务融资、资金调度、风险管理等区域性经营决策权下放地方避免公司总部的错误决策给区域性业务带来负面影响代表公司D.R.Horton（美国第四大开发商）地域多元化以公司总部所在地为依托，逐渐向周边地区拓展步步为营，每拓展到一个新地域都力争占有较大的市场份额通过地域多元化规避经营风险，增强竞争实力CentexCorp.全美第三）成熟的经营模式经营专注化地域多元化管理二级化服务全程化美国房地产企业的经营模式ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential注重品牌维护努力提高品牌认知度品牌梯度化、层次化针对不同层次的客户使用不同的品牌，用品牌细分市场每一品牌都代表一定的标准大规模复制成功品牌通过品牌取得溢价代表公司:D.R.Horton，下辖13个品牌注重兼并收购总体讲，兼并收购与自主开发的收入持平越是大型房地产开发商越重视兼并收购大型开发商主要通过兼并收购进入新的区域市场或细分市场代表公司：CentexCorp.和PulteHomesInc.注重标准化生产材料通用化户型模块化生产标准化、程序化麦当劳路线通过通用化、模块化、标准化使品牌的大规模复制成为可能通过标准化大大降低工程复杂度提高效率代表公司:CentexCorp.美国房地产企业的经营模式（续）ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential美国房地产行业价值链的变化地产开发商消费者银行借贷住宅的产权转移房地产行业的价值链只存在于地产开发商的经营活动中土地开发与经营、地产投资房屋开发、建设与管理抵押贷款金融保险等业务消费者住宅的产权转移目前的行业价值链，与过去相比，将银行借贷业务纳入自己的产业链结构中，同时开发土地经营、地产投资、金融保险等新业务过去现在房地产行业价值链的变化1961ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential现在美国房地产行业价值链•投资管理•信托投资•土地吞吐•规划设计•建设施工•IT服务•市场销售•物业管理•抵押贷款服务•金融保险服务房地产投资循环房地产开发循环资产证券化循环ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential房地产开发商的资产证券化业务是以抵押贷款业务为核心。其业务流程如下：在这个过程中，开发商得到的利润组成有两部分：销售价格与成本之间的差价、按揭利率所得。开发商需要承担相当的流动资金的压力，这需要开发商有其他的融资渠道。目前地产开发商的融资渠道常有：银行贷款、股市融资、企业债券、提供金融保险服务、自有资金。资产证券化业务供应商开发商消费者支付住宅建筑成本按销售价格卖出支付首期款并按揭支付，付清相关款项后方可拥有住宅提供金融保险服务ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential地产投资业务这部分业务包括如下内容：–地产租赁业务–土地购买–土地期权拥有–土地卖出–信托投资该业务资金来源渠道有：自有资金、投资所得、出卖土地所得和租赁业务所得ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential房地产行业价值链特点在整个房地产行业价值链中，资产证券化和房地产投资业务对房地产开发业务的扩大和发展起了极大的推动作用。主要表现在该业务流程的强大的资金的运作能力（包括融资和全面资金的运作）资产证券化和房地产投资业务的开展不但为企业带来资金的支持，还为土地的投资开发和住宅的销售服务环节提供增值服务创造条件，将房地产业务链向纵深方向拓展。主要表现在将以前银行的抵押贷款业务纳入自己的经营活动范围，拓展业务链，提高消费者购买住宅时的满意度，完善服务流程！同时在整个行业产业链中，资产证券化业务和投资业务是可以独立运作的业务部分，它的独立运作，在拓展行业价值链的同时却减小整个价值链出现运营危机的可能。房地产开发业务是整个房地产行业价值链的核心ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential房地产开发循环（以房地产开发商为核心）房地产开发是整个行业价值链的核心ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential住宅行业竞争结构的变化----过去的形态现有竞争者之间的竞争供应商讨价还价的能力购买者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁新进入者的威胁（-）购买者可以购买二手房或租用别人的住房来解决（-）潜在购买者通过修缮目前的住房来维持住房状况资金：（-）开发商依靠银行借贷来进行每个项目的开发，在经济低迷期，银行可能收缩银根土地：（+-）土地购买/期权控制是在当地进行的行为劳动力（+-）劳动力是由区域承包商提供物质/原材料（+-）大多数原料是在本地或地区购买（+）没有外国竞争者加入市场（-）由于缺乏市场存货的相关信息，导致供大于求出现价格竞争（-）由于缺乏资本市场的调节，大量开发导致价格竞争（-）国内有几千家开发商，但都是小型，本地或区域型的开发商（+）房屋象商品一样在部分细分市场出现多种规格（-）许多特点易被复制（-）房屋对购买者来说是一个十分昂贵的产品，购买者对价格十分敏感（-）买得起是最主要的需求驱动因素，价格和一些宏观因素（利率，就业率等）是重要影响因素（-）行业进入门槛比较低：资金成本和其他因素开不足以阻止新进入者；劳动力和原材料的采购都是在本地进行（-）住宅开发的复杂性程度不高（技术和管理等方面）ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential住宅行业竞争结构的变化---发展趋势现有竞争者之间的竞争供应商讨价还价的能力购买者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁新进入者的威胁•对新房的需求将会长时间保持旺盛•人口增长是最主要的驱动因素•屋主的实际收入和年龄是次要驱动因素资金：•存/贷（S/L）提高资本市场的规范性土地：•在一些大家购看好的地理位置，土地资源逐渐变得稀缺•在许多市场，期权购买的复杂性和相应处理时间增加了物质/原材料•原材料购买不再局限于本地，更多是跨地区购买甚至是全国性采购•没有外国竞争者加入•行业整合加剧•增长的市场份额多被大的上市公司拥有•大开发商在市场存货方面扮演积极的作用•大开发商直接在多个正在成长的市场参与竞争•土地/房屋的地理位置成为重要的差异化因素，不再局限于房屋本身的特点•进入门槛逐步提高•地产开发的复杂性在提高，特别是一些大的项目•规模经济性凸显，对进入资本提出更高要求•在原材料和劳动力成本方面的规模经济性愈来愈明显ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential地产开发企业价值链-企业竞争优势的来源企业经营的辅助活动土地获得与开发预生产建造过程市场推广售后服务支持性的其他运营服务功能金融支持服务技术开发和市场研究人力和物料采购销售过程业务流程平台成本中心，价值实现的基础生产过程，价值实现与增值过程ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential市场调研与住宅设计---价值发现和产生的基础市场调研与产品设计虽然在整个企业运作过程中是成本中心，但却是价值发现与产生的基础。调查消费者需求是发现价值的过程，这是衔接消费者潜在需求与企业生产能力之间的桥梁；而住宅设计能力则是将这种需求用实物表达出来的手段。调研目的调研实施调研分析调研成果住宅设计•人口因素分析（年龄分布、收入情况、婚姻生育情况、家庭人数、房屋拥有比率）•消费者对住宅需求的变化•消费者对经济形势和利率水平的预期•消费者需求细分，产生住宅需求细分市场•了解宏观经济态势和人口发展趋势ZionConsulting机密北京锡恩企业管理顾问公司ZionConsultingConfidential