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第六章旅游市场营销组合策略第一节旅游市场营销组合策略概述第二节旅游产品策略第三节旅游产品定价策略第四节旅游销售渠道策略第五节旅游促销策略学习目标：掌握旅游市场营销的四个组合策略的具体内容及方法了解旅游产品的生命周期及特点第一节旅游市场营销组合概述旅游市场营销组合：4p,s理论麦卡锡（美国）将各种营销要素归纳为：产品（product)、价格（price)、地点（place)、和促销（promotion)四个方面一、旅游市场营销组合的概念及内涵：旅游企业为增强自身的竞争力，根据目标市场的需求，对各种影响营销的因素（4p,s)进行优化组合，以实现旅游企业的营销目标。1、时效性（特定时期向特定的目标市场提供特定的产品和服务）2、竞争性（取得比较优势）3、以旅游目标市场的需求为导向，整合旅游企业的资源和优势。二、旅游市场营销组合的要素（一）旅游产品要素旅游产品的属性、旅游产品的功能、旅游产品的特色、旅游产品的品牌信誉度和设计等。（二）旅游价格要素产品的生产成本、定价策略、折扣、营销与管理等（三）旅游分销要素旅行社、网络（影响旅游信息的来源）（四）旅游促销要素广告、人员促销第二节旅游产品策略一、旅游产品的概念能够提供给满足旅游者需求的任何吸引物二、旅游产品生命周期理论二、旅游产品生命周期理论投入期：产品刚刚投放市场，尚未被消费者了解和接受，因而销售量较小且增长缓慢；旅游产品设计尚未定型，质量尚不稳定；对外宣传、广告费用较高，旅游企业利润率较低，甚至处于亏损状态；竞争者较少。（低市场占有率、低增长率）成长期：旅游产品逐渐定型并形成一定特色，日渐被消费者所接受，拥有一定的知名度，产品销售量迅速提高，广告费用降低，销售成本大幅度下降，利润飚升。其他旅游企业看到有利可图，纷纷组合相同的旅游产品，市场上竞争者增多。（低市场占有率、高增长率）成熟期：这一时期是旅游产品的销售高峰期。名牌产品形成，但仿制品、替代品不断出现，特定旅游企业的销售增长率趋减。旅游市场已趋饱和，企业间竞争日趋激烈。（高市场占有率、高增长率）衰退期：旅游产品老化，逐渐被市场淘汰的。一方面，新替代旅游产品出现，旅游消费者兴趣转移，销售出现大滑坡。另一方面，促销费用增加，成本上升，因而利润下降。同时，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰而退出市场，竞争淡化。（低市场占有率、低增长率：生产过剩，销量不足）三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（一）旅游产品投放期的营销策略目标：市场知名度低：打开销路，回收资金策略：1、高价格低促销（通过价格树立形象，尽快回收资金）2、高价格高促销（树立形象）3、低价格低促销（减少风险）4、低价格高促销（抢占市场）三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（二）旅游产品成长期的营销策略目标：维持增长率、扩大占有率，尽可能延长周期策略：提高产品质量加大促销力度拓宽销售渠道树立品牌形象三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（三）旅游产品成熟期的营销策略目标：尽快回收资金，延长周期策略：1、树立品牌形象2、调整营销组合策略3、降价销售三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略（四）旅游产品衰退期的营销策略1、集中策略压缩市场规模，将有限的资源集中于最有效的细分市场和销售渠道2、维持策略3、榨取策略降价促销，回收成本4、放弃策略转向四、旅游新产品的开发策略（一）旅游新产品的类型1、全新2、换代3、仿制（二）旅游新产品开发的策略1、资源重组2、产品升级3、品牌策略品牌延伸树立品牌第三节旅游产品定价策略（价格策略）一、旅游产品的价格的构成（价值的货币表现）旅游产品的内在价值（使用价值和价值）附着在旅游产品上的心理价值（符号价值）二、旅游产品定价的影响因素1、旅游产品的生产成本2、旅游产品供求关系3、旅游产品的市场竞争状况4、旅游产品的价格需求弹性5、旅游企业的营销目标6、汇率变动7、通货膨胀8、政府的宏观管理三、旅游产品定价的方法（一）根据旅游产品成本的定价（以生产成本为基础来定价）1、成本加成定价2、盈亏平衡定价法3、目标成本定价法4、千分之一法（二）根据旅游产品需求的定价（根据需求的变化定价）1、差别定价2、品牌定价（三）根据旅游市场竞争的状况定价四、旅游产品定价的策略（一）心理定价1、尾数定价策略2、整数定价策略3、品牌定价策略4、招徕价格策略（二）折扣定价策略1、数量折扣2、现金折扣3、季节折扣第四节旅游销售渠道策略一、旅游产品销售渠道的概念旅游产品从旅游生产者转移到旅游消费者过程中所经历的各个环节。选择：旅游产品在什么时间，什么地点，以何种方式转移到旅游者手中。二、旅游旅游中间商（利润来源）1、旅游经销商2、旅游代理商3、旅游信息媒介第五节旅游促销策略一、旅游促销的概念和内涵概念：旅游企业通过各种营销宣传手段，向旅游者传递有关旅游产品的信息，刺激旅游者的需求，以扩大旅游产品的销售。内涵：1、传递旅游产品的相关信息，引起旅游者的注意（实质）2、凸显旅游产品的特色—树立品牌形象—刺激旅游需求进而引导旅游消费（目的）二、旅游促销的方式（一）旅游广告具体途径：利用媒体传播旅游产品的信息（报纸、广播、杂志、电视、广告牌、等）优点：传播面广；缺点：持续性强；费用高（二）旅游营业推广对象：旅游者和旅游中间商策略：增强购买的紧迫性和产品购买数量具体方式：价格优惠（免费、优惠）；有奖销售；节庆事件；展销二、旅游促销的方式（三）旅游公共关系（以社会公众的利益为出发点，在社会公众中树立形象）具体途径：新闻；会议；参与公益活动；印制旅游宣传品；建立企业内部公共关系制度；组织公益活动（四）旅游人员促销