第六章市场营销信息系统与市场调研.

2020/1/281第六章市场营销信息系统与市场需求测量本章教学目的第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求测量与预测2020/1/282本章教学目的了解信息的含义及特点掌握市场营销信息系统的含义及运作原理认识市场营销调研对企业营销决策的作用，掌握市场营销调研的内容、步骤与方法了解市场需求测量的基本原理与方法了解市场预测的主要方法2020/1/283第一节市场营销信息系统一、市场营销信息含义与类型二、市场营销信息系统2020/1/284一、市场营销信息的含义与类型（一）信息的含义与特点1、信息的含义信息是事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反映。它由数据、文本、声音和图像等形态组成。2、信息的特点具有可扩散性、可共享性、可存贮性、可扩充性和可转换性等特征。2020/1/285（二）市场营销信息的含义与类型1、市场营销信息的含义与特征市场营销信息属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关的各种内、外部环境的状态、特征以及发展变化的各种消息、情况、资料、数据的总称。它一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。市场营销信息除了具有一般信息的特征外，还具有目的性、系统性和社会性等特征。2020/1/2862、市场营销信息的类型（1）依据决策的层级与用途划分类1）战略信息：战略信息是指用于企业最高层领导对经营方针、目标等方面决策的有关信息。2）管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。3）作业信息是指企业日常业务活动的信息，主要包括商品的生产和供应信息，商品的需求和销售信息、竞争者动态信息等。（2）依据信息来源划分类外部信息内部信息2020/1/287外部信息与内部信息（1）外部信息外部信息是指来源于企业外部，与企业的市场营销有关的信息。外部信息主要有以下几种：市场环境信息、市场需求信息、市场竞争信息、其他方面信息等。（2）内部信息内部信息来源于企业内部，可以帮助企业及时取得有关部门积累的资料，从中可以发现问题和机会，是获取营销信息的重要来源。内部信息主要有企业资源信息、企业运营信息和企业的成果信息等。2020/1/288二、市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的含义市场营销信息系统(MarketingInformationSystem，MIS)由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评价和分配需要的、及时的和准确的信息。2020/1/289（二）市场营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2020/1/2810第二节市场营销调研一、市场营销调研的含义二、市场营销调研的作用三、市场调研的类型四、市场调研的内容五、市场营销调研的程序六、市场营销调研的方法2020/1/2811一、市场营销调研的含义市场调研(MarketingResearch)，市场营销调研是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断、收集、整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。市场调研作为一项职能活动，它具有系统性、科学性、不确定性、时效性、应用性和客观性等基本特征。2020/1/2812二、市场营销调研的作用第一，有利于为企业决策或调整策略提供客观依据第二，有利于企业发现市场机会，开拓新市场第三，有利于准确地市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争力第四，有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平2020/1/2813三、市场调研的类型（1）1、按市场营销调查的功能分类（1）探测性调研（exploratoryresearch）（收集有关调研问题的初步资料，以明确调研问题）（2）描述性调研（descriptiveresearch）（目的在于描述实际的情况）（3）因果性调研（causalresearch）（目的在于论证有关因果关系的假设）三者的比较探索性调查描述性调查因果性调查目的发现新的思想、观念、问题等。描述事物的特征、功能、性质确定变量之间的因果关系特征灵活，处于调查研究过程的开始阶段提出假设，说明问题研究自变量和因变量的关系方法专家研究二手资料定性研究等实地调查法、小组座谈会法观察法二手资料实验法2020/1/2815三、市场调研的类型（2）2.按市场调研的主体分类委托调研和自行调研3.按市场调研的范围分类专题性市场营销调研和综合性市场营销调研4.按调研时间不同分类一次性调研、定期调研和经常性调研5.按空间层次分类全国性市场调查、区域性市场调查和地区性市场调查6.按照调研的对象分类消费者市场调研和生产者市场调研2020/1/2816四、市场调研的内容国外的统计资料表明，在对美国798家公司日常市场调研活动所作的研究中，最普遍的10种市场调研活动是：市场特性的确认、市场潜量的衡量、市场份额的分析、销售分析、企业趋势分析、长期预测、短期预测、竞争产品研究、新产品的接受和潜量研究、价格研究等。一般认为市场营销调研的主要内容有：1、市场营销环境调研2、市场需求调研3、产品调研4、价格调研5、分销渠道调研6、促销调研7、竞争者调研2020/1/2817三、市场营销调研的程序确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出调研报告2020/1/2818六、市场营销调研的方法访问法观察法实验法面谈访问调查：入户访问拦截访问计算机辅助面谈访问电话访问调查：传统电话访问计算机辅助电话访问自助访问调查：邮寄调查留置调查2020/1/2819第三节市场需求测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、未来市场需求的预测方法2020/1/2820一、市场需求测量(一)市场需求(二)企业需求(三)企业销售预测与企业潜量2020/1/2821(一)市场需求1、市场需求的含义及要素市场需求指对某种产品的市场需求，即指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案（营销努力）下购买的总量。该定义包括产品、总量、购买、消费者群、时期、地理区域、市场营销环境和营销努力等八个要素。2020/1/28222、不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场2020/1/28233、市场反应函数（1）市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数（如下图所示）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求2020/1/28243、市场反应函数（2）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）2020/1/2825(二)企业需求企业需求通常指某企业在市场总需求中所占的份额。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数。用公式表示Q＝SQ式中：Q为i企业的需求量；S为i企业的市场占有率；Q为市场需求（市场需求总量）2020/1/2826(三)企业销售预测与企业潜量企业销售预测，是指以企业选定的市场营销计划和假定的市场营销环境为基础所确定的企业销售额的预期水平。企业潜量，即企业销售潜量，是指企业的营销努力相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。售销定额，是企业为产品线、事业部和销售代表确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段。销售预算，是对销售规模的保守估计，主要用于目前购买、生产和现金流量的决策。2020/1/2827三、未来市场需求的预测方法(一)总市场潜量的估计方法(二)地区市场潜量的估计方法(三)估计行业销售额和市场占有率（四）未来市场需求的预测方法