第6章目标市场战略与市场细分

第6章目标市场战略与市场细分引言：不要试图向所有的顾客提供服务力图讨好所有的人，便谁也讨好不了。学习目标重点掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的方法；重点理解市场细分的依据、三种目标市场营销战略、四种市场定位战略、选择目标市场营销战略应考虑的因素；理解市场细分有效性问题。6.1目标市场营销战略概述6.1.1目标市场营销战略的概念目标市场营销战略，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰厚的一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。6.1.2市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较时间市场形势企业观念对市场看法营销方式营销策略西方工业化初期卖方市场生产观念视市场无差异或无视差异大量市场营销大量生产大量销售1920——1945年由卖方市场向买方市场过度推销观念视市场有差异，羞来自竞争产品差异市场营销但缺乏针对性盯住对手优于对手20世纪50年代以后买方市场市场营销观念视市场有差异，差异来自需求差别目标市场营销细分市场目标市场6.1.3目标市场营销战略（STP营销）的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位SegmentingTargetingPositionting图STP战略的基本思路3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念6.2市场细分战略市场细分是现代营销的重要基石，没有市场细分就没有目标市场选择，也就不存在目标市场营销。矛盾的存在1、顾客需求的多样性2、企业营销能力的局限性解决矛盾方法----市场细分引例一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔:柔顺的秘诀海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众潘婷:含维他命原B5，加倍强韧沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发引例二：中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的6.2.1市场细分的概念1.市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体，又叫子市场2、市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二类顾客（46%）第三类顾客（31%）•价格低廉•计时更准•更耐用•式样更好•象征性•感情性•名贵案例天美手表的市场细分6.2.2、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。6.2.3、市场细分的原理与理论依据（一）市场细分的原理市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。假设有6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一般有三种方法1、无细分2、完全细分3、其他细分123ab（A）无细分（B）完全细分（C）根据收入1.2.3细分市场（D）根据年龄a.b细分市场1a2b1a3b1b3a（E）根据收入、年龄细分市场（二）市场细分的理论依据根据顾客对不同产品属性的重视程度，可以分为三种偏好模式是细分的客观依据1、同质偏好：所有消费者具有大致相同的偏好；2、分散偏好：消费者的偏好差别很大；3、集群偏好：市场中出现具有不同偏好的消费群体如：用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场同质偏好（Homogeneouspreferences）如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场。分散偏好（Diffusedpreferences）如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。集群偏好(Clusteredpreferences)如图所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。6.2.4市场细分的标准进行市场细分并没有统一的方法。在实践中，营销人员需要尝试运用不同的细分变量，或者对其进行组合，以开展有效的市场细分。一个理想的细分市场，往往需要多个因素变量的组合，从不同角度、不同层次来进行细分，多个变量的交叉组合将使细分成为一个庞大而复杂的多元化分析过程。（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分的依据有二大类：一是消费者的基本特征（如地理，人口和心理要素）；二是消费者行为（如时机，状态，使用率和品牌忠诚度）。1.地理环境因素地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者如：我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。2.人口因素日本资生堂公司曾对日本女性化妆品市场作过深入的调查，按照年龄把她们分为以下四类：第一类，15～16岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二类，18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。第三类，25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。第四类，34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。案例通过市场细分，有针对性地推出不同的产品。启示:3.心理因素心理要素是指消费者所处的社会阶层、生活方式、个性等心理变量。心理要素对消费者欲望、需求和购买行为的影响更具决定性作用。德国大众汽车公司的生活方式细分德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。4.行为因素消费者的购买时机，如节假日消费者寻求的利益核心利益消费者对产品或服务的使用情况非使用、潜在使用、曾经使用、初次使用、经常使用消费者使用产品或服务的频率少量使用、中量使用、大量使用消费者对产品的态度热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对消费者的忠诚度坚定的忠诚、动摇的忠诚、无固定偏好美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。（二）产业市场细分依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要使用一些其他的变量。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者提出了一个产业市场的主要细分变量表购买组织（企业、机关、团体）的特点主要变数一般细目1.组织的类型制造企业、教育机构、医院、政府机关、公用事业……2.组织的人口统计因素职工人数、年销售额、行业类别、地理位置、工厂数目……3.产品用途最终用途4.购买情况类别直接续购、修正重购、新购5.供应来源的可靠程度可靠的、不可靠的6.现有各种购买合同的类型长期供应合同、短期供应合同…6.是否互惠交易五、市场细分的原则细分一个市场有很多种方法，但是并非所有的细分都是有效的，市场细分必须遵循一定的原则，或者必须满足一定的条件，才可能是有效的。比如以消费者的肤色来细分食盐市场显然是不合理的。市场细分的原则差异性存在着购买与消费上的明显差异性可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利稳定性划定的细分市场，必须具有相对的稳定性汽车目标市场的界定福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想小思考：你以为下列产品主要应以哪些因素（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的标准：1.童鞋2.牙膏3.电脑4.图书5.彩电6.冬装课堂研讨试针对本企业产品市场需求及发展的状况，提出细分方案。1、考虑本企业产品的市场需求有无差异2、搂按什么标准来细分3、分为几类6.3目标市场选择策略一、目标市场选择概述目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2.评估细分市场1、一个细分市场能作为企业目标市场的条件：有适当的规模，能实现销售额和目标利润。有一定的发展潜力。竞争者未完全控制的市场。符合企业目标和资源2、选择目标市场的基本原则是：使企业有限的资源最经济地运用于具有最大潜在利益的市场上。二、目标市场覆盖模式市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：1.市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场这种选择通常发生在：①企业具备在此细分市场获胜的基本条件；②但它资金有限，只能在一个细分市场经营；③这个细分市场上可能没有竞争对手；④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点从一点开始2.选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。但每个细分市场都有着良好的营销机会与发展潜力。选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。3.产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场海尔冰箱长虹彩电福特汽车可口可乐大公司早期的专业化产品专业化产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产和技术的优势,在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。4.市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。比如：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具,文具,家具,等一系列产品市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经