社会渠道管理及提升执行方案

社会渠道管理及提升执行方案终端渠道营销中心2012年6月前言为加强社会渠道管理，提高社会渠道掌控力和应对市场竞争的能力，提升渠道精细化管理水平，全面承接社会实体渠道3G销售任务的达成；终端渠道营销中心在3-5月进行渠道普查梳理、联盟渠道拓展及销售能力提升试点工作的基础上，拟定了《社会渠道管理及提升执行方案》。该方案包括了社会渠道的分级分类管理、激励制度、渠道策略和执行方案、以及市州分公司终端渠道中心人员规划等方面内容，为今后开展社会渠道管理工作提供重要依据。第一部分：社会渠道分级分类管理一、社会渠道分类管理社会渠道：指由渠道经销商经营的渠道，包括自建他营、他建他营和各类社会代理渠道。根据各类社会渠道对联通业务的价值不同，将签约社会零售渠道划分为联盟渠道、联合渠道和联动渠道三类。高中低对未来业务中的价值对目前业务的价值高中低连锁卖场合作厅、专营店代理点、便利店联盟渠道销售与品牌的双重贡献联合渠道主要是对销售的贡献联动渠道主要是对销售的补充高价值客户定制终端销售分层标准主要基于现在的贡献及未来的价值二、社会渠道分类标准渠道类型定义分类标准运营资金终端销量3G号卡销量合约计划销量门店数量联盟渠道是指战略上、行动上与联通保持高度一致，在当地通讯市场具有一定影响力，且前期对联通业务品牌和号卡销量均做出了较大贡献的社会渠道。≥200万月均≥1000台月均≥200张月均≥100户≥3个联合渠道战是指略层面上，在市场认知、品牌、技术、业务等方面与联通存在差异，但在战术上能坚持“六统一”的社会渠道。≥100万月均≥100台月均≥10张月均≥5户＜3个联动渠道是指对联通仅停留在技术、业务上的认知，属于利益驱动型的社会渠道。——＜10张—＜3个三、社会渠道分级管理社会渠道分类分级构建联盟渠道联合渠道联动渠道123全国战略渠道地市核心渠道管理思路•沟通方式最优化•管理模式个性化•激励体制明确化•管理模式规范化•工作重点明确化•管理模式简洁化4A级3A级2A级1A级有门头厅店无门头厅店分级类别省级战略渠道5A级在分类的基础上进一步对各类渠道进行分级，以实现渠道的精细化管理，增进对各级渠道的激励作用。四、社会渠道分级标准联盟渠道：由全国战略渠道、省级战略渠道和地市核心渠道组成；其中全国战略和省级战略渠道由集团总部评定，地市核心渠道和市州分公司上报省公司评定；联合渠道：通过建立动态的、多角度的分级评估指标按渠道综合实力在纵向上分为1A至5A五个级别；联动渠道：根据是否有联通门头，分为有门头厅店和无门头厅店。按渠道综合实力在纵向上分级联合渠道1A级2A级3A级4A级5A级≥70分≥80分≥90分≥95分综合实力排名高低评定标准≥60分5分分公司对合作渠道的月度考评分10分网点综合测评，包括服务规范、业务规范、现场管理等方面的综合表现合作渠道评价软件资源类30分发展用户的收入贡献10分用户拆机率30分月度任务完成率业务发展销售绩效类10分营业厅的质量，市州通讯圈2分/店、非通讯圈1.5分/店，县城通讯圈1.5分/店、非通讯圈1分/店，乡镇1分/店，该项累计得分不超过20分5分按开设的网点数量，每开一个网点得1分，该项累计得分不超过10分市场拓展硬件资源类权重计算方法指标名称指标类别联合渠道分级指标100分合计五、社会渠道激励政策及标准评定结果应用：主要激励政策及标准：1.年度优质渠道奖励，在明年合作伙伴大会上将对全省综合考评排名靠前的渠道进行重奖。2.差异化渠道补贴，对评定级别较高的代理网点提供较高的装修、设施等补贴。3.渠道激励，荣誉旅游、提供管理培训机会、组织团队活动等。4.高级权限，①营销资源的优先选择权。②具有特殊营销活动的参与资格。5.授牌发证，对代理网点统一制作级别认证牌匾，并张挂在代理网点内。项目联盟渠道联合渠道联动渠道全国战略省级战略地市核心5A4A3A2A1A有门头无门头装修补贴完成任务给予20-30%完成任务给予20-25%完成任务给予15-20%完成任务给予10%-15%500-1000元/年定额补贴—房租补贴完成任务给予20-30%完成任务给予15-25%完成任务给予10%-15%——分货权集团集团+省公司省公司市州分公司区县分公司分货顺序优先第二第三差异化政策季度1次季度1次半年1次———广告宣传补贴不定期提供广告支持不定期提供广告支持发布费500-1000元/年宣传物料客户服务支撑总部和省级为主、地市协助省级为主、地市协助地市为主，省级协助区县为主、地市协助业务开放范围全业务全业务移动业务单产品代理培训支持每月2次每月1次季度1次荣誉旅游完成年度任务完成年度任务前10名渠道国内游完成全年任务前20名渠道国内游完成全年任务前20名渠道国内游完成全年任务前50名渠道省内游———前10名欧洲游第二部分：社会渠道提升执行方案一、“三联”渠道现状联盟渠道:23家，渠道数量占社会渠道比重0.3%。门店数量251家，5月3G发展用户数27545,占社会渠道份额29%，平均单店产能110户。其中，终端合约量10267，单号卡销量17278，合约率43%。联合渠道:1018家，渠道数量占社会渠道比重13.2%。门店数量1048家，5月3G发展用户数53462,占社会渠道份额56%，平均单店产能51户。其中，终端合约量12600，单号卡销量40862，合约率24%。联动渠道:6671家,渠道数量占社会渠道比重86.5%。门店数量6671家，5月3G发展用户数13807,占社会渠道份额15%，平均单店产能2户。其中，终端合约量879，单号卡销量12928，合约率6%。渠道类型门店等级(台)门店数量3G发展用户数其中,合约销量其中,单号卡销量联盟10004707626374439501-10006542020203400201-50015507618923184101-2003050321876315751-1003931981192200631-501882030551511-303512851770-10104794293500联盟汇总251275451026717278联合10003845219926460501-1000327796542125201-50015548812944194101-2004065711548502251-10010281961932626431-5016373341728560611-3072214642345111192联合汇总1048534621260040862联动0-1066711380787912928联动汇总66711380787912928社会渠道总计7970948142374571069数据来源;5月经分根据上述分类管理办法，截止5月四川“三联”渠道现状如下，二、下阶段渠道整体策略在上述分级分类管理及渠道激励政策的基础上，为了更好的实现社会渠道对3G业务发展的贡献，下阶段社会渠道整体策略：联盟渠道联合渠道联动渠道管理：以省公司直管为主，市州分公司协助为辅政策：采取聚焦优势资源，通过给予差异化政策各个击破目标：以季度为单位进行招募和淘汰，规模达到50家以上，贡献占比达40%地位：打造社会实体渠道的标杆管理：以市州分公司直管为主，省公司指导、督导为辅政策：省公司统一政策、整合厂家资源，市州分公司做到人店对应、点对点帮扶目标：提升渠道营销能力，贡献占比达40%地位：是销售贡献的主体管理：以区县或网格直管为主，省市两级公司指导、督导为辅政策：做到区县人店对应，做好主动服务、宣传和培训工作目标：减少零销量渠道，贡献占比达20%地位：是销售贡献的补充三、7-9月重点工作安排着手优质渠道招募，扩大联盟渠道规模加强渠道作业能力，提高联合渠道效能落实零销量渠道激活，提升联动渠道质量结合上述渠道现状及渠道策略，为了尽量提升社会渠道效能，7-9月重点工作安排如下，四、扩大联盟渠道规模联盟渠道能够做到品牌和销售的双重贡献，起到树立渠道标杆的作业。根据前期联盟渠道管理的经验，后期将继续坚持如下四原则，强化联盟渠道建设：第一，省公司主导，市州分公司协助的渠道直管原则；第二，尊重渠道特点，设计个性化的联合促销活动原则；第三，集中优质资源，优先投放联盟渠道，重点突破的原则；第四，以季度为单位，对联盟渠道进行招募和淘汰的原则。为此，6-7月省公司将启动首期联盟渠道招募活动，以扩大联盟渠道的规模，提高联盟渠道的贡献。具体安排如下，市公司首期招募数量合作渠道异网渠道成都131绵阳21德阳20泸州10乐山10眉山01西昌01雅安10巴中10攀枝花10内江10广安01资阳11合计246省级代理渠道2家市级代理渠道28家招募原则能做到销量和品牌双重贡献；月均终端销量≥1000台；月均3G号卡销量≥200张；月均合约计划销量≥100户；门店数量≥3家，且为联通专营店；运营资金≥200万。招募对象现有联通合作渠道异网核心渠道招募数量30家五、提高联合渠道效能1.概述根据2012年5月的经分数据，联合渠道数1018家，占比13%，但销售贡献率确占到56%，因此联合渠道举足轻重，下阶段将如何以提升联合渠道销量作为重点工作。②通过组织系列小型促销活动，提升联合渠道营销推广能力，提高渠道效能。③建立“三级督导制度”，实现渠道的规范化操作，提升销售能力和服务水平。①安排地州分公司对联盟渠道实行名单制管理，做到人店对应、做好日清日结。④整合厂家资源，提升联合渠道合作粘性。联合渠道提升计划2.实施联合渠道名单制管理要求市州分公司在7月实现对联合渠道及其店长的名单制管理，做到人店对应，做好日清日结。具体安排如下，地市联合渠道数联合渠道销量阿坝16445巴中39958成都22621528达州752022德阳32982甘孜2146广安27700广元28548乐山852332凉山9345泸州712002眉山29712绵阳1013619南充521262内江32889攀枝花211354遂宁30652雅安391446宜宾562773资阳17937自贡31751合计101846403步骤二：做好人店对应步骤一：完成渠道梳理内容：市州渠道员根据联合渠道标准，建立区域联合渠道数据库。要点：1、对符合标准的所有渠道进行实地调查；2、填写附件1联合渠道人店对应表，并交省公司赖奕名备档。内容：根据梳理结果，安排地州公司渠道人员对各渠道进行系统管理。要点：1、要求每个渠道必须有市州分公司人员与之对应；2、将人店对应填入附件1联合渠道人店对应表。内容：拟定渠道日销售目标，并对目标达成进行跟进。要点：1、将省公司日清日结目标，分解到渠道；2、从经营思路、店内管理、店外经营帮扶渠道达成目标。6月28日前6月30日前7月1日起步骤三：做到日清日结联合渠道分布五、提高联合渠道效能3.组织系列促销活动，提升渠道营销推广能力目前四川联通联合渠道单渠道规模小、产能低、营销推广能力弱；为此，我们决定7-9月在全川开展“清凉一夏，联通千店促销活动”，通过分公司的组织，培训联合渠道提升营销推广能力，最终实现产能提升。具体安排如下，五、提高联合渠道效能时间地点人员活动主题及内容活动结果跟踪评估营销效果活动前期准备预热：渠道商沟通，通过散发DM单页、短信群发等，做好市场预热动作物料：做好活动前的软硬件准备，包括帐篷1顶或太阳伞2把、演示机5台（千元智能机）、演示卡10张、演示台1个、X展架、临时促销员2名。主题：“清凉一夏，联通千店促销活动计划”内容：自备机入网送话费+3G入网送流量活动单场评估：单场活动结束后，对活动过程小结与评估整体评估：6-7月活动结束后，对活动整体执行情况进行总结现场反馈：活动结束后反馈活动评估表及照片到省公司工单受理跟踪：跟踪工单受理情况，及时为用户开通业务潜在用户回访：对于留下联系电话的用户，开展二次营销渠道能力跟踪：跟踪参与代理商后期能力提升情况。时间：7月1日-9月30日，10:00AM-5:00PM地点：全川1018个渠道，每个渠道组织1天促销活动人员：市州分公司