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中国医药保健品迅速做大十大黄金法则那么，怎么赢得经销商商的信心与信任呢？首先要有真诚态度，中国经销商都是人精，跟他们耍小聪明是行不通的。真诚务实不是指不吹牛、不夸大，但要善于吹牛，即使是吹牛也应该是真诚的、有底气的。其次，要务实，要真正帮助经销商做一些事情，比如踏踏实实做一些深度分销，给经销商一些指导，帮助经销商把货卖出去。再次，要善于造势，造势除了广告，还可以利用经销商会议，经销商会议谁都知道做，但怎么做好其实很有讲究。比如，你告诉经销商你准备投入1个亿的广告，红口白牙说每人相信，但你在经销商会议上把10多个媒体的代表请过来，在现场举行一个广告意向签订仪式，经销商就信了，这就是造势。法则八、执行的五个“W”和三个误区毛奇是德国著名的战略思想家，当了几十年的参谋总长，帮助威廉一世建立德意志帝国，他的军事思想中，关于军队指挥有这样的论述。值得营销经理人好好借鉴，以下四点，直接与执行力有关。1、战争不能以会议方式领导，必须有人说话做出决定2、即使是蹩脚的计划，如果能够彻底执行，也比计划优秀，但执行者游移不定好的多3、必须在同一的作战原则下，鼓励指挥官发挥主动精神4、上级对下级的命令越少、越简单越好如果地面营销是辆战车，那么这辆战车是通过三个轮驱动的：终端、渠道、执行。其中执行是动力轮，直接连接发动机，终端与渠道是两个辅助轮，就象一辆三轮摩托。如果执行力弱，整个车子都开不动，执行力强，终端与渠道也就带起来了。最好的终端策略与渠道策略，没有执行，都是一句空话。1、执行的五个“w”：美国的保罗•托马斯和大卫•伯恩写了一本书叫《执行力》，前两年很流行，这本书写了很多，也写很绕，我总结出来，抓好执行，无非是抓好五个“W”：“什么人（WHO）、做什么事（WHAT），什么时候完成（WHEN），谁来监督（WHO），完不成又什么说法（WHAT）。”张瑞敏有句话说得很好，什么叫不简单，能够把简单的事情天天做好，就是不简单；什么叫做不容易？大家公认的、非常容易的事情。非常认真地做好它，就是不容易。2、营销执行的三个误区：1、表格比事情多：比如很多企业为了抓好终端队伍的执行力，会设计很多表格，终端拜访表、店员信息表、抄量表、日报表、周报表、月报表，要填的表格比要做的事情还要多，你说每天辛辛苦苦跑终端，还要填那么多表格，人家OTC人员烦不烦，一烦了就敷衍了事，发现敷衍一下上面也查不出来，很高兴，填表可以敷衍，那么别的事情上也可以敷衍，到最后干什么到糊弄你，这就是表格太多带来的连锁反应。不是说表格不重要，但表格不宜太多。我们给企业做终端队伍的管理规范，表格一般不超过3张。2、指挥过于集中在总部：指挥过于集中的问题，在很多企业都有，总部制定详细的方案，然后交给下面的区域经理去执行，到最后还是走样，为什么？一种情况是你的方案本身是很好的，区域经理对你方案可能并不认同，即使是执行也是消极执行，另一方面，你的方案可能并不适合当地的市场情况。我们应该学学共产党的军事管理，解放军创立之初，只有几个人、一个信念、一面旗帜，80年里，有数千万人参加了这个组织，改变了中国社会，并影响了世界。毫无疑问，这个军队在制度建设、在人才培养方面、特别是在执行力方面，解放军是效率最高的组织。我们就拿一点举例，在革命战争年代，战略、政策都是中央军委制定，指导下级的工作。每一个上级指挥部们给下级布置任务，下级单位拿出作战方案，上级认可后开始执行（如果没有太大的分歧，上级一般会按下级提出的方案做），无论是三大战役还是抗日战争时代打的大大小小几万场游击战，都是这种方式。比如，在游击战中，纵队指挥部下有大队，大队下面有分队，纵队指挥部让某个大队去打伏击，这个伏击战怎么打，决定权主要是在大队长。这一点我们是可以学习，对一个区域营销经理来说，我们应该给他的应该是一个具体任务，比如搞一个什么主题的活动，那么这个活动具体怎么搞，详细的方案让区域经理根据当地市场情况来做，这样，各区域的营销队伍既有了积极性，又锻炼了下级营销人员的能力，而且因为区域经理比总部更了解当地市场的情况，也比你了解他下面的人员，从而保证了执行的效果。3、只有制度没有激情很多企业为了强化执行力，各种各样的制度制定了一大把，而且，很多制度搞得非常复杂。搞好执行力离不开严格的制度，但光有制度是不行的，制度是死的，人是活的，中国人有本事，其中对付制度的本事最高，到最后，制度成了摆设。要想提高执行力，还要在企业里营造一种富有激情的执行文化。在这方面，我们可以学习战争年代的解放军，解放军制度很严，三大纪律八项注意，每一条都是天条，但人家还有一种信念，一种共产主义的信念，虽然很虚，但通过各种办法把这种信念灌输到军人的大脑里，有非常到位、非常厉害的思想政治工作，另外，大家知道，在军队里有一句话，“军人以服从命令为天职”，这句话不是制度，而是一种精神，甚至是一种宗教。因此，要提高执行力，除了制度建设，还要在员工的思想和情感上下功夫。营销人员都是非常现实的人，面对很多诱惑，但另一方面，现代人生活在一个信仰缺失的时代、缺少归宿感，这种归宿感需要企业来给他们，你需要给他们一种激情，给他们激励，物质的激励、精神的激励。法则九：品牌：打造实效品牌的三大原则五个步骤在中国医药保健品的市场，有两种人，或者是两种企业。一种是短跑选手。一种是长跑选手。所谓短跑选手，就是打速决战和游击战，选准一个产品，在两年左右的时间迅速赚一把，赚到钱就撤，当然，赚不到钱也要撤；象一些增高类产品、清华清茶等，就属于这一种。而长跑选手，就是希望做出品牌，不但希望在短期内赚钱，还希望能长期赚钱。我发现，现在这个市场长跑选手越来越多，越来越多的人意识到品牌的重要性，大家逐渐发现，品牌是长期赢利的保证，不但今年能赚钱，明年能赚钱，10年以后还能赚钱。花精力、花时间、花钱把一个品牌做起来，确实很划算，做起来以后，能花更少的钱，赚更多的钱。未来的竞争，归根结底还是品牌的竞争。比如21金维他做成以后，推出小金维他，就很省力，很快就起来，因为前面有21金维他这个品牌在支撑。但是，我们今天要讲的品牌，前面还要加个定语：实效品牌。品牌是为了什么？在足球场上只有一种语言，在广告上，也只有一种语言，那就是卖货。所谓实效品牌，在保证短期市场销量的过程中，同步树立品牌，使品牌为企业和产品的长期市场目标服务。说白了，就是在吃饱饭的同时穿上西装。钱也赚了，品牌也竖起来了。我们特别反对，饿着肚子坐品牌。我两年之内不要求盈利，先把品牌竖起来，这是国外大企业的做法，别说两年，一年不盈利，我们很多企业就要死翘翘。我们认为，如果用正确的方式做出实效的品牌，确实能给企业带来长久的利益。赚钱的境界有三种，第一种是劳而无获，辛苦到头一分钱也没捞到，这是最低境界。第二种境界是劳而有获，干一份工作，得一份报酬，很多人都处于这种境界，我就是属于这种，而且是干的很累那种，因为要对客户负责；第三种境界是不劳而获，就是你能把各种事情都安排好，坐在家里日进斗金。这种情况很少，如果要说有，那么，我们认为，做出一个实效品牌，就能一个老板进入第三种赚钱境界。比如说，耐克、宝洁、可口可乐的老板，如果关了手机、不带电脑，到海边晒两个月太阳，他帐上的钱一份不会少，因为他们不在，他们的品牌。不过中国企业的老板还远没到那个程度，所以，中国企业老板都很辛苦，也说明，中国本土品牌的发展还有很长的一条路要走。接下来，我们讲一下，打造实效品牌的三大原则：三大原则：第一：合适的时间做正确的事情所谓“合适的时间做正确的事情”，首先必须先考虑企业的生存，然后才是发展。先保证活下来，而且能赚到钱，在求生存的阶段，至于你的品牌是否很“漂亮”，并不是最重要。同时，在任何时候不能为销量而损害品牌，应该尽可能在每一次传播为品牌形象做铺垫，做加分，除非你本来就只想做一个短跑选手。当生存问题解决了，初步积累了资金势力，市场正处于上升期，品牌运作就应该提上日程，一旦错过机会，当你的销量开始下滑的时候，再想到做品牌就很难了。三株在年销售额号称80亿的时候，还闷头在农村的厕所上刷标语，宣称“有病吃三株”，却没想到在大众传媒做实效品牌，去赢得农民兄弟的信任，如果当时的三株是一个值得信赖、或者是大多数中国老百姓对它有好感的品牌，也许不至于倒得那么快。第二：品牌不能太虚，既应该有物质层面的承诺，又有精神层面的内涵即使是有钱做品牌，也不能空洞树品牌，必须虚实结合，品牌形象要有具体的品牌承诺为支撑，这种承诺可以是你的品质、你的功效、你的其他独特卖点。缺少具体支撑的品牌，即使再漂亮，再动人，再大气，依然是精神领域的东西，只是一种感觉。这些东西过于飘渺，是虚的，特别是在药品保健品行业，老百姓买个东西是为了解决实实在在的健康问题，不会为了一种感觉去掏钱。太阳神，中国第一个CI形象运动的启动者，当年太阳神的一位高层半开玩笑地说，“即便是一块石头，只要用太阳神的品牌一包装，保准买疯掉。”正是这种对品牌的迷信，驱使太阳神放弃产品的基本承诺——功效诉求，盲目地去树一个虚无缥缈的品牌，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，宣言体般的广告词与精美画面固然震撼人心，然而，广告与生俱来的特性是功利主义，与纯粹的理想主义和浪漫色彩无关。太阳神在短暂辉煌之后，掉入市场的黑洞。另一个成功地案例是椰岛鹿龟酒，定位“父亲的补酒”——能给父亲带来健康的酒，即有“补酒”功能属性，又有“父亲”这一个极其简单、又积极深厚的情感元素，因而在迅速崛起之后，继续赢得大幅度增长，创造了保健品市场新的奇迹。第三、必须循序渐进：树实效品牌必须对该品牌以往的传播有所延续，在此基础上再添砖加瓦。因为一个产品在市场上存在了几年，多少形成了自己的一些品牌特性，完全剔除这些特性，导入一个全新的品牌，就象病人只是肾虚，你却把他整个肾都换了。另一方面，即使是在原基础上的延续，也不能一步到位，必须有个轻重缓急，就象吃六味地黄丸可以温补肾虚，但不能猛吃人参，这样的恶补，会补出虚火上升，轻则流鼻血，重则出人命。打造实效品牌五个步骤：第一步：品牌规划：你的品牌应该做成什么样的一个品牌，首先要把品牌的各种要素定下来，同时，你的品牌建设分为几个阶段，必须有严格的计划性，今年走到哪一步，3年之内走到那一步，要有清晰的界定。第二步：品牌开拓：品牌要素定下来以后，首先必须为销量而奋斗，就是先赚到钱，但在这个过程中，不能损害品牌。第三步：品牌导入：销量到了一定程度，就开始导入品牌。第四步：品牌提升：就是将原有的品牌形象、品牌的精神内涵的东西，进一步丰满，补充。第五步：品牌巩固：强化品牌的市场地位，同时强化品牌在消费者心目中的形象和美誉度。以21金维他为例，21金维他四年时间，正好走了四步路，第四步正在走。2001年，用了2个月时间，把品牌规划顶下来：把21金维他定位于中国百姓家庭的常规健康品2001—2002年，开始品牌开拓：策略是从症状出发，增加购买紧迫感，针对男女老少四大人群，分别诉求，一年时间做到3个亿。2003—2004年，品牌导入，开始导入一个中国五口之家的形象，针对家庭进行诉求；2005年，也就是目前正在做的，开始品牌提升，聘请倪萍为21金维他代言人，将21金维他这个品牌加入了一些情感要素：比如亲情、责任、爱。广告语是：家人的健康，我们的责任。法则十、营销模式：整合制胜中国医药保健品营销，已经走过了两个阶段，现在正在进入第三个阶段：第一阶段——野蛮营销90年代初做保健品，只要有钱，有胆量，敢做，就可以赚钱，靠的是勇猛，营销技巧相对单一。因为当时老百姓信息量接受渠道有限，市场推广手法还略显新意，到后来就很雷同。无非是：人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等等等第二阶段——常规营销2000年以后，逐渐进入一种相对规范的营销模式：先进行初步摸底，然后电视广告预热，报纸广告深度说服，广播广告喊响品牌，终端铺货同步跟上，渠道上全国招商，讲究循序渐进。这种模式对策略、资金、队伍的要求都很高。而现在，这种常规营销模式的路也越走越窄，你打广告，对手也能打，你搞终端拦截，对手也在搞终端拦截。所以，完全依靠常规营销模