第六讲 国际市场定价策略

目录1平行进口与灰色市场2第六讲国际市场定价策略3价格升级国际定价的方法•每年都会有不计其数的世界各地游客来到香港，在水货市场狂购一番。因为，相同型号的sony数码相机要比起其它地方代理商的零售价格低一半以上的差价。于是，香港被美称为“购物天堂”•同样的，在中国大陆，爱车一族也经常会在车市上发现，同样的Toyota环保车，“行货”的价格和“水货”的价格竟然相差一万多美元；Toyata遇到了这样的问题，Sony、Panasonic、Microsoft等商界跨国巨擎也毫无例外地遇到了这样的问题。水货与“走私货”有本质区别：走私，逃避海关课税，通过非法途径将境外产品进入市场；水货，产品通过了海关正常课税，只是进入市场时没有经过代理商。•为了维持贸易自由化和照顾消费者利益，香港特区政府立法使水货合法化。所以在香港水货盛行，无论行业和品牌，只要存在差价，能够获得价格优势，“水货”便会趁机而入。1.平行进口与灰色交易“水货市场”源于代理商与平行进口商之间的价格差异，了解平行进口是发掘“水货市场”利益源的关键。平行进口，又称灰色市场进口，本国的商标权人将自己生产的商品出售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同商品，重新进口到国内的做法。1.平行进口与灰色交易制造成本60元A国售价100元低价国B国B国销售70元原产国A国B国第三人以70元在B国合法购买此商品B国第三人以90元返销给A国，获得价格优势出售许可案例1上海利华“力士”香皂深受平行进口冲击1986年，联合利华在中国成立了第一家合资企业，即上海利华，生产“力士”品牌系列产品。在此后的近十五年时间里，联合利华在中国设立了10家独资、合资企业，总投资额近8亿美元。其著名品牌“力士”、“夏士莲”、“旁氏”、“和路雪”、“立顿”等，在中国消费者中好评如潮。但自东南亚金融危机以来，我国周边国家的“LUX”进口产品因成本低、价格便宜，纷纷通过各种渠道涌入中国市场，严重冲击了上海利华的正常生产与销售，甚至开始威胁到企业的生存。目前，市场上的“LUX”走私及进口产品已占到上海利华“力士”产品总量的50％以上。1998年上海利华不得不数次停产，许多员工被迫下岗，年终亏损3000多万元人民币。上海利华在国内众多的加工合作企业也受波及。不仅如此，一些与联合利华相类似的在华外商独资及合资（如宝洁、雀巢、红牛等）企业，都遭受了同样的命运。案例1跟踪：各国对平行进口的态度•目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口问题没有统一的规定。•法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平行进口。但是，欧盟法院则有相反的判例。•我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定，也没有对平行进口行为作规定。案例2国际奢侈品定价与灰色市场•将大众消费品“从成本开始计算零售价格”的定价体系应用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成灰色市场。•例如，路易威登（LouisVuitton）在巴黎的专卖店门前，总有人会请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要将买来的包袋送到某些亚洲市场的精品店中销售，从中赚取差价。同样，也有人从国外市场购买一些高端化妆品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场销售，攫取差价利润。•长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销商利益，也无法保障消费者利益——灰色市场无法提供售后服务保障。案例2国际奢侈品定价与灰色市场原产地国内零售价100原产地国内批发价（50%）50海外代理利润（50%）25宣传费、运费、关税（共40%）10出口批发价=100–50-25-10=15海外零售价105-110假设国内生产成本为12.5国内批发毛利为12.5/50=75%出口批发毛利为12.5/15=17%因此，有些奢侈品品牌，例如LV，控制了从生产到零售的所有环节，从中获取丰厚的多层利润；而有的品牌，如鳄鱼，选择通过代理商进入海外市场，那么大部分利润将被该市场中的代理商和零售商获取，这时品牌只得将从本国市场取得利润的大部分，投入品牌开发和运营中。奢侈品的定价应从市场零售价开始，并考虑全球市场间的价格平衡。2.国际定价的方法2.1成本定价法完全成本定价法（成本加成定价）：同种产品在成本方面应当一视同仁，都应当分摊总固定成本和可变成本。成本加成定价，适用于固定成本低而可变成本高的产品。变动成本定价（边际成本定价）：只考虑出口产品的边际成本，扣除变动成本的收益都是额外收入。适用于固定成本高且生产能力过剩的企业。案例3卫生卷纸的国际定价•对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍半的价格。•英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫生纸含有更多的纤维，因而每平方米重4克。英国消费者还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与卫生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好，或者加点粉红色就可以了。你认为四卷卫生纸的产品定价属于完全成本定价还是变动成本定价？为什么？2.2新产品定价法•撇脂定价：在产品生命周期开始，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。•撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。（2）在高价情况下，独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。•渗透定价：把新产品的价格定得很低，吸引大量顾客，提高市场占有率。•渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和费用会随生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起价格战。•满意定价策略：介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意而得名。也称为“君子价格”或“温和价格”。案例4：惠普公司的定价策略美国一企业生产一种计算机外围设备，其价格为1500美元/件，惠普公司经过产品开发也生产同样的设备，其产品质量明显优于该企业的产品，而且惠普公司的形象和服务水平在业界有口皆碑。惠普公司经过测算，该种外围设备的成本仅为750美元/件。惠普公司的定价有以下几种选择：1、P1500美元/件；2、1200美元/件P1500美元/件；3、P1000美元/件。思考：1、每一种价格各自反映的是什么价格定位战略?向现有竞争对手及其潜在竞争对手传递了什么样的市场信息？2、惠普公司选择什么价格最好？为什么？视频欣赏与思考•欣赏视频：《纸上谈兵》••思考：•（1）帮宝适的定价策略•（2）帮宝适如何应对金百利（好奇Huggier）的降价挑战•（3）帮宝适如何适应日本婴儿市场3.价格升级价格升级：因为产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。如装运费、保险费、包装费、关税、分销渠道、中间商毛利、专项税费、行政管理费、汇率波动等，导致最终价格上涨的情形。3.1关税关税是当货物从一个国家进入另一个国家时所缴纳的费用，征收关税的目的是保护市场，增加政府收入。关税可以按照从量、从价、混合方式征收。从量税：按进口商品的实物数量征收，如进口啤酒从量关税的税率为每升3.5元从价税：按进口商品的价值百分比进行征收，如进口手表的关税是其价值的20%；混合税：既有从量税，也有从价税，如照相机每架一美元再加上其价值的10%来征收。3.价格升级3.2通货膨胀与通货紧缩通货膨胀率高的国家，销售价格往往低于成本与费用之和，卖不如不卖。当签订长期合同、延期付款、寄售合同（产品售出后再付钱）时，必须把通货膨胀的因素考虑价格因素中。一国的通货膨胀是不可控因素，可以运用技巧提高售价以抵制通货膨胀，如索取服务报酬，把产品分解成多个部分，每个部件独立定价。通货紧缩的市场中，保持低价和增加对顾客对品牌的忠诚度非常重要。3.价格升级3.3汇率波动在主要货币相互之间自由浮动的国际市场上，很难准确预测某种货币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考虑汇率逐日浮动带来的成本。3.4中间商和运输成本国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用和实际分销成本很难控制，出口还使得运费增加，以及保险、包装、装卸等费用生成，所有这些价格都抬高了最终售价。3.价格升级3.3汇率波动在主要货币相互之间自由浮动的国际市场上，很难准确预测某种货币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考虑汇率逐日浮动带来的成本。3.4中间商和运输成本国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用和实际分销成本很难控制，出口还使得运费增加，以及保险、包装、装卸等费用生成，所有这些价格都抬高了最终售价。作业：第11周至第13周•参考相关资料，为你所设计的中国奢侈品牌产品定价，阐释定价依据。•参考相关资料，举例说明降低价格升级的各种有效途径。•第十四周上课时间12月13日——15日，交流并递交作业（手写或打印）。