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东北财经大学出版社普通高等教育“十一五”国家级规划教材（第三版）第1章消费者行为学概述目录学习目标1.1什么是消费者行为学1.2消费者行为学的理论框架1.3消费者行为学的研究方法学习目标通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：了解消费心理和消费行为的基本概念及二者的关系，认识消费者行为研究的重要性。技能目标：掌握消费者行为学的研究方法，并了解市场细分的意义与方法。能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力。1.1什么是消费者行为学1.1.1与消费者行为有关的几个概念1）消费心理与消费行为2）消费、消费品、消费者、消费者行为•（1）消费消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。1.1什么是消费者行为学•（2）消费品按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：①便利品②选购品③特殊品④非寻求品小思考1—1奔驰汽车、劳力士表属于上述消费品中的哪一种？答：特殊品。1.1什么是消费者行为学•（3）消费者消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。•（4）消费者行为所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。1.1什么是消费者行为学1.1.2了解消费者行为的重要性1）有利于增强企业竞争能力2）有利于满足消费者的需要小思考1—2根据关系营销的基本观点，对于某一商场来说，一个在过去20年里每月定期到该商场花费30元的客户，与那种一次在该商场花费500元此后再不露面的客户相比，哪个更有价值？答：前者对商场更有价值。3）有利于国家制定宏观经济政策与法律4）有利于我国企业的跨国经营活动5）有利于生态环境的保护1.2消费者行为学的理论框架1.2.1消费者行为学的研究内容消费者购买行为分析模型1.2消费者行为学的理论框架1）研究消费者的需要和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者行为的各种因素需要与行为的关系1.2消费者行为学的理论框架1.2.2消费者行为与市场营销战略1）市场细分与产品定位•（1）市场细分市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。•（2）产品定位所谓产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。1.2消费者行为学的理论框架2）营销组合与消费心理•（1）产品•（2）定价•（3）分销所谓分销就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。小思考1—3对于牙膏和家庭小轿车来说，它们采取的分销方式是否一样？答：不一样。牙膏通常采用普遍性销售方式，而家庭小轿车则通常采用独家经营的方式。1.2消费者行为学的理论框架•（4）促销所谓促销，就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服他们试用其产品的活动。1.3消费者行为学的研究方法1.3.1观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。1.3消费者行为学的研究方法1.3.2实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。1.3消费者行为学的研究方法1.3.3调查法调查法是从大量消费者中系统搜集信息的方法。调查可以采用人员访问、邮寄问卷、电话访问等方式。1.3消费者行为学的研究方法1.3.4问卷法严格地说，问卷法也属于调查法的一种，它是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。1.3消费者行为学的研究方法1.3.5访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面、有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。1.3消费者行为学的研究方法1.3.6投射法投射法用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。小思考1—4消费者行为学的研究方法中，哪一种方法最好？答：消费者行为学的研究方法有很多种，这里介绍的是最常见的几种。每一种方法都有其特有的功能与价值，只有其适用与否，而没有优劣之分。东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构