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房地产开发与经营第三章1楼面地价是按照土地上的建筑面积均摊的土地价格。楼面地价=土地总价/总建筑面积楼面地价、土地单价、容积率三者关系楼面地价=土地总价/总建筑面积=土地单价/容积率房地产开发与经营第三章2现实生活中，楼面地价往往比土地单价更能反映土地价格水平的高低。房地产开发与经营第三章3有甲、乙两块土地，甲土地的单价为700元/平方米，乙土地的单价为510元/平方米，如果甲土地的容积率为5，乙土地的容积率为3，则精明的买者会购买哪块土地？土地单价：楼面地价：房地产开发与经营第三章4按照楼面地价来判断：乙土地要比甲土地贵30元/平方米。在同一地区，同类用途和建筑结构的房屋（含土地）在市场上的售价是基本相同的，建筑造价也基本接近。房地产开发与经营第三章5假设售价为1200元/平方米，建筑造价为900元/平方米，（不考虑其他费用）那么房地产开发商在甲土地上、乙土地上每平方米建筑面积利润分别为：甲利润：1200-900-140=160元乙利润：1200-900-170=130元结论：按照楼面地价来判断乙土地要比甲土地贵30元/平方米，利润相对较低，因此选择甲地块。第三章房地产开发项目市场调查和市场分析第一节房地产市场调查8房地产开发与经营第三章一、房地产市场调查以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。（课本P33）例如进行住房市场购买力的调查，只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查，才能分析消费者房地产购买力的情况。9房地产开发与经营第三章二、房地产市场调查的原则重要性1、客观性2、全面性3、经济性4、学习性10房地产开发与经营第三章三、市场调查的特点（了解）调查内容的广泛性调查内容的针对性调查内容的时效性调查方法的多样性和专业性调查结果的局限性11房地产开发与经营第三章四、市场调查的内容房地产市场环境调查房地产市场需求调查房地产市场供给调查房地产市场营销调查12房地产开发与经营第三章市场调查的内容房地产市场环境调查房地产市场需求调查房地产市场供给调查房地产市场营销调查政治法律环境：方针政策、法律规定、规划计划等；经济环境：经济特性、经济规模速度趋势、利率、对外状况、收入消费、经济结构、相关因素、财政收支；人口环境社会文化环境——直接影响价格：社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。13房地产开发与经营第三章市场调查的内容房地产市场环境调查房地产市场需求调查房地产市场供给调查房地产市场营销调查消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势。市场需求容量调查消费者调查——消费者个人特征、消费者购买动机、消费者购买力水平14房地产开发与经营第三章消费者购买力水平购买倾向共同特征市场需求容量城市人口、家庭数量及变化趋势购买力居民居住现状及改善目标居民日常消费支出水平与结构不同阶层的居民数量及房地产需求特点15房地产开发与经营第三章市场调查的内容房地产市场环境调查房地产市场需求调查房地产市场供给调查房地产市场营销调查房地产市场供给总体调查：主要包括房地产市场产品的供给结构、供给总量、供给变化趋势、供给的充足程度、房地产价格现状；本地以及外埠房地产企业的生产与经营等方面的调查等。竞争楼盘的调查16房地产开发与经营第三章市场调查的内容房地产市场环境调查房地产市场需求调查房地产市场供给调查房地产市场营销调查房地产市场广告环境调查房地产营销中介机构调查房地产营销媒体调查17房地产开发与经营第三章五、房地产市场调查的步骤（一）确定问题和调查目标（二）制定调查计划（三）收集信息（四）分析信息（五）报告结果18房地产开发与经营第三章（一）确定问题和调查目标这是市场调查首先明确的问题：19房地产开发与经营第三章（一）确定问题和调查目标试探性调查即通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，从而提出一些预测和想法。如在经历了2007-2009年中国城市住宅价格普遍大幅度上涨，价格向下调整压力日增的情况下，调查有意向在2010年购买商品住宅的家庭数量。描述性调查即明确一些特定的量值，例如有多少人愿意花费50万元在郊区买一套两居室商品住宅；20房地产开发与经营第三章因果性调查找出事情的原因和结果例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂。（一）确定问题和调查目标21房地产开发与经营第三章（二）制定调查计划1、资料来源：二手资料：首先收集；一手资料：为了当前特定的目的而收集的原始信息。22房地产开发与经营第三章2、调查方法：访问法观察法定性研究法实验法（二）制定调查计划23房地产开发与经营第三章调查方法——访问法（最常用）人员访问：直接的方式拦截式面谈调查电话访问：间接的方式。一般是非选择性法向被调查者询问邮寄访问：回寄率低网上访问：真实性较差24房地产开发与经营第三章直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记录法调查方法——观察法25房地产开发与经营第三章调查方法——定性研究法焦点小组座谈会深度访谈法投影技法26房地产开发与经营第三章调查方法——实验法是将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行实验后得出的一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。实验法是最科学的调查方法。例如某写字楼的业主对于同类型的租户，首先确定月租金为30美元每平方米，看租户愿意租用多大的面积，如果月租金降为25美元每平方米，租户愿意租用的面积又是多少。27房地产开发与经营第三章（三）收集信息根据调查计划来进行信息的收集;最容易出错的阶段。28房地产开发与经营第三章（四）分析信息主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标有关的信息。29房地产开发与经营第三章（五）报告结果归纳研究结果并得出结论，提交给管理人员决策使用。报告要求：客观真实、简明扼要、结论明确、制作精美。30房地产开发与经营第三章有效地市场调查具有以下几个特点方法科学调查具有创造性调查方法多样模型和数据相互依赖合理的信息价值和成本比率正常的怀疑态度市场调查过程遵守职业道德调查问卷32房地产开发与经营第三章问卷是否考虑到应答的需要一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性且问题明确一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访问的环境和问卷的长度一份合格的问卷必须使问题适合潜在的应答者，避免使用专业术语33房地产开发与经营第三章提问：您喜欢哪一类房子？毛病：所问信息不充分有的被访者会以“住宅”或“商业”作为分类标准；有的会以品牌作为分类标准修改：1-1.您购买住宅的目的是：1.自用2.投资3.改善居住条件1-2.您所居住的楼盘是34房地产开发与经营第三章提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状况等隐私时应注意提问方式有效方法：1.给出几个档次供选择1-1.请问您的年龄属于哪一类？⑴.18岁以下⑵.19-25岁⑶.26-30岁⑷.31-35岁⑸.36-40岁⑹.40岁以上2.递进式构造问句2-1.您的收入在家中排第几位？2-2.您的月收入属于下面哪一类？35房地产开发与经营第三章有效方法：（续）3.假借被访对象3-1.请问您对这个楼盘感兴趣吗？多数被访者会考虑到调查者问题的指向性，回答时有所保留。3-2.如果您的朋友有意购房，您认为他会对这个楼盘感兴趣吗？可以从被访问者如果把自己投影到第三者身上来揭示出被访者的真实想法。36房地产开发与经营第三章询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者对问题的理解一致A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语4-1.您认为楼盘的营销方式是否起到效果？4-2.您是从何种途径了解到楼盘的信息的？B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语4-3.您是否经常上网了解售房信息？被访者无法判断“经常”是指每月一次还是每周一次37房地产开发与经营第三章询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者对问题的理解一致C、避免引导性的、偏激的词语4-4.您认为**楼盘是最好的商住两用楼盘吗？这是有引导作用的询问，是不合适的4-5.**楼盘业主反映物业管理水平差，您对这种物业管理差的公司有什么意见？这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实38房地产开发与经营第三章D、有没有隐含的假设4-6.为了提升小区的居住环境，在小区内建造公园式休闲广场，您是否同意？4-7.为了提升小区的居住环境，在小区内建造公园式休闲广场（面积**），会使小区内房价上涨10%，您是否同意？当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答会有所变化39房地产开发与经营第三章课后思考题P54页重点：3题、4题了解：5题、6题、7题和8题第二节市场分析的手段与方法41房地产开发与经营第三章主要内容市场规模的估计市场趋势的分析42房地产开发与经营第三章空间层次产品层次时间层次世界亚洲中国城市消费者全部销售行业销售公司销售产品线产品产品细目短期中期长期需求预测的90种类型（6×5×3）43房地产开发与经营第三章（一）市场需求分析的基本概念1、市场规模市场规模就是特定商品的潜在购买者数量。潜在购买者一般具有三个特点：兴趣、收入和途径。44房地产开发与经营第三章整个市场潜在市场整个市场10%100%（1）潜在市场是对某种特定商品有某种程度兴趣的消费者。1、市场规模45房地产开发与经营第三章潜在市场渗透市场潜在市场5%100%10%20%40%服务市场合格的有效市场有效市场1、市场规模（2）有效市场是对某种特定商品有兴趣、收入与途径的消费者的集合。（3）合格的有效市场（4）服务市场（目标市场）：是决定追求的那部分合格的有效市场。（5）渗透市场：是指已经购买了该产品的消费者的集合。46房地产开发与经营第三章2、市场需求预测就是要估算出一个特定的市场对某种产品的潜在需求数量。市场潜在需求数量，是在特定时期内，在既定行业市场营销努力水平与既定环境条件下，行业的所有企业所能获得的最大销售量。47房地产开发与经营第三章Q=nqp其中Q——总市场潜量（元）n——特定产品或市场的购买者数量（人）q——购买者的平均购买数量（单位/人）p——平均单价（元/单位）48房地产开发与经营第三章主要内容市场规模的估计市场趋势的分析49房地产开发与经营第三章二、市场趋势分析第一步，宏观环境预测；第二步，行业预测；第三步，企业的销售预测。50房地产开发与经营第三章分析市场趋势的方法购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法时间序列分析法相关分析法51房地产开发与经营第三章1、购买者意图调查法就是通过直接询问消费者在某一时期需要哪些商品及其数量来进行分析的方法。【例】：在某市区进行某类公寓需求的市场调查中，访问500个样本，被访者表明购买意向如下：一定会买50人占10%可能会买75人占15%不能决定是否购买125人占25%可能不会买100人占20%肯定不会买150人占30%总计500人占100%52房地产开发与经营第三章选择答案回答百分比指定权数加权百分比一定会买10％0.909％可能会买15％0.020.3％不能肯定是否购买25％0.030.75％可能不会买20％0.030.6％肯定不会买30％0.020.6％平均购买可能性=9％＋0.3％＋0.75％＋0.6％＋0.6％=11.25％未来市场需求量=家庭总户数×平均购买可能性假设这一地区共有家庭总数10万个，则该地区该类公寓的未来可能购买量为：100000×11.25％=1125053房地产开发与经营第三章2、销售人员意见综合法具体做法是：请几位销售人员分别估计某一产品在不同条件下未来的销售额以及发生的概率，然后求出它们的期望值，最后将几位销售人员的平均期望值做为销售额的预测值。54房地产开发与经营第三章【例】：某公司销售经理和两位副经理对某地区