第十二章 产品与服务策略

第十二章产品与服务策略前情回顾01•目标市场战略、选择依据•市场定位、步骤、依据、方法内容第一节产品组合策略第二节产品生命周期02第一节产品组合策略概念产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的优化和调整03一、产品概念产品是能够提供给市场以满足其需要和欲望的任何东西。包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念等。04整体产品的三个层次：–核心产品：顾客真正需要的根本利益；–有形产品：包括特色、设计、质量水平、品牌名称和包装。–附加产品：是指附加的服务和利益，如担保、安装、维修和免费送货。核心利益或服务品牌名称包装特色设计质量水平安装担保交货信用售后服务057单个产品（一）产品属性•1.产品质量–两个维度：性能质量和一致性质量。•性能质量是指产品发挥作用的能力；•一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度。–质量回报——高质量是目标市场所需要的，能对获利性产生积极影响。–例如，摩托罗拉的顾客驱动型6σ质量。6σ意思是“偏离统计性能标准平均值的6个标准差”。通俗地讲，就是摩托罗拉把每一道程序中的产品缺陷减少到低于百万分只3.4，即达到99.9997%的无缺陷率。产品属性建立品牌包装产品扶持性服务06•2.产品特色–通过定期询问目前顾客来发现新特色。–估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。•3.产品设计–设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能的全部特征的组合。–式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的注意，但未必能改进产品的性能。–例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。07（二）建立品牌•品牌（brand）–是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务，并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。–它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的承诺。–好处：渠道号召力、品牌延伸能力等。•品牌的六层含义：–属性、利益、价值、文化、个性、使用者。08•1.品牌资产–品牌资产高低取决于：品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产（如专利、商标、独特渠道等）。是否建立品牌有品牌无品牌品牌名称挑选挑选保护品牌发起人制造商品牌私人品牌特许品牌共同品牌品牌战略新品牌产品线扩展品牌扩展多种品牌是否重新定位建立品牌的主要决策09•2.品牌名称的挑选品牌名称的理想要素包括：–①能使人联想到产品的质量和利益；–②应该易读、易认、易记；–③品牌名称必须鲜明独特；–④品牌名称应易被翻译成外语；–⑤应有资格注册并取得法律保护。•品牌名称的四种选择策略;–①个别的品牌名称；②共同的家族品牌名称；–③不同类别的家族品牌名称；–④公司的商号名称与单个产品名称相结合。10品牌名称的文化差异•品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化差异。–汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉影像出现的品牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语使用者则正好相反。–汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码；而英语中的口语信息则以音韵方式编码的。•品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消费者形成正面态度。11案例：小糊涂仙的精妙取名•“小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙”是人生的境界。•小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬和商务应酬的巨大的消费能力，对这些具有巨大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。•所以小糊涂仙酒定位：“官员酒”。12•3.品牌发起人–制造商品牌与私人品牌（或商店品牌）–动机：高利润、区别于竞争者、货架优势等。–特许品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名称或符号，以及一些电影或书本中的名人或角色的名字。–共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名称用在同一个产品之上。如索爱手机。13•4.品牌战略–产品线扩展：利用一种成功的品牌名称，在同一种品牌名称下的既定产品种类中引进添加项，如新风格、新颜色、新增配料、新包装尺寸等。–品牌扩展：利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类里生产新的产品或经过改进的产品。–多种品牌：是指企业在同一类产品中建立两种或更多品牌的战略。如宝洁公司的多品牌战略。–新品牌：新的产品种类中推出新的品牌。产品线扩展品牌扩展多个品牌新品牌已有的新的已有的新的产品种类品牌名称14（三）包装•包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的行为–包装的三个层次：产品的基本容器（盛牙膏的软管）；使用产品时会被丢弃的第二层包装（装牙膏管的硬纸盒）；运输包装（长方体纸箱）。–设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。•包装的重要性提高的原因：–自助购物方式越来越普及；–消费者富裕程度增加；–建立公司和品牌形象；–包装的创新机会。15•为新产品设计包装的决策：–第一项是建立包装概念。包装概念的定义是规定包装基本上应为何物，或为一个特定产品起什么作用。–其次，决定包装的具体要素，如大小、形状、材料、颜色、文字说明、品牌标记等。这些不同要素共同作用，支持产品的定位及营销战略。–最后，包装必须和广告、定价和渠道保持一致。•包装的测试：–工程测试：为保证包装在正常情况下经得起磨损；–视觉测试：为保证包装字迹清楚和色彩协调；–经销商测试：为保证包装能吸引经销商，并便于处理–消费者测试：为保证赢得有利的消费者反应。16四种基本的包装策略•配套包装策略–将几种有关联的产品放在一起，便于顾客购买和使用，如化妆品将胭脂、口红、眼影、眉笔、香水、粉饼、睫毛膏放在同一盒中。•类似包装策略–也称家族式包装策略。对同类的系列产品在包装造型、色彩、图案上采用同一种形式和共同特征。•附赠品包装策略–在包装中附赠品以吸引消费者购买。–如，江苏“芭蕾”美容珍珠膏刚出口香港时，每一盒都镶着一颗珍珠，50盒可获得一串珍珠项链。•双重用途包装策略–在原包装的商品使用完毕之后，空容器可移作它用–如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。17案例：五粮液的迅速崛起•1994年以前，中国白酒的老大是汾酒，占中国出口额的80％。•1994年之后，五粮液迅速崛起，成为新的老大。•第一，包装上的档次升级。当时中国白酒的包装普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五粮液率先采用水晶玻璃材料，同时还改进了外包装，酒瓶上的五粮液标识采用高级透明有机塑料内镶金属烫金。•第二，迅速提高价格；•第三，实施了控量工程。18（四）扶持产品的服务•扶持产品的服务–是指扩大实际产品外延的服务。–成为获取竞争优势的主要手段之一。•包括：–订货方便、交付、安装、担保、维修保养、客户培训、客户咨询。–企业应定期调查顾客，以便估计现有服务的价值和获得新的服务点子。19二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度20•产品组合（productmix）–是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目。•产品组合的四大要件：–广度指该公司所有的不同产品线数目；–长度指该公司所拥有的产品项目总数；–深度指产品线中每种产品种类的数目；–关联度是指各个产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。宝洁公司的部分产品组合示意图清洁剂产品线肥皂产品线牙膏产品线纸巾产品线洗发水产品线象牙雪粉扑媚水保洁净香味佳美象牙登圭尔佳洁士格林索洛波德尔得西汰渍飘柔德宝旗帜沙宣海飞丝潘婷宽度5深度521三、产品组合的优化和调整22（1）扩大产品组合在原产品组合中增加一个或几个产品大类或者在现有产品线的范围内增加一些产品项目。采取扩大产品组合策略的企业有这样几个动机：一是为了获取增量利润；二是为了满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；三是为了充分利用剩余的生产能力；四是为了争取成为领先的产品线全满的企业；五是为了设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。•（2）缩减产品组合•一是产品线中有使利润减少但却卖不掉的陈货，•二是企业缺乏生产能力，必须集中生产利润较高的项目。•另外，市场需求状况也可以影响产品线削减策略。23•（3）产品延伸•向下延伸策略是指最初位于高档产品市场的企业将产品线向低档产品市场扩展。•企业可以在产品线的低端增加新品种，从较低价格开始以宣传其品牌。•企业可能出于如下原因而延伸其产品线：企业在高档产品市场上受到攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；企业发现高档产品市场增长缓慢；企业最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下扩展；企业增加低档的产品项目是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。24•向上扩展策略是指最初位于低档产品的企业进入高档产品市场。•使用这种策略的企业可能出于如下两个原因：一是企业被高档产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；二是企业为了能有机会把自己定位成完整产品线的制造商。•采用向上扩展策略存在一定的风险的主要原因：一是高档产品市场的竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击；二是潜在顾客也许不相信低档产品企业能生产出优质产品；三是企业的销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档的产品市场服务。25•双向扩展策略是指最初位于市场中端的企业可能会决定朝上下两个方向扩展其产品线。26•（4）产品大类现代化•是指对企业的产品线进行更新换代或技术升级的策略。•其主要涉及两种现代化方式的选择，即企业的产品线是采取渐进式的现代化，还是激进式的现代化。27第二节产品生命周期产品生命周期阶段其他形态产品生命周期策略28一、产品生命周期阶段29•产品生命周期：指产品的市场寿命。即一种新产品开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。•任何产品都有生命周期，因为存在技术进步、存在竞争以及消费者效用递减规律。销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线•产品生命周期的四个阶段：–导入期——产品进入市场，销售量缓慢增长时期。由于产品导入费用很高，所以这个时期还没有利润。–成长期——产品被市场快速接受和利润增长的时期。–成熟期——由于产品已被绝大多数潜在购买者接受，所以销售量增长速度减慢。竞争加剧使得营销费用增加，利润因此持平或下降。–衰退期——销量急剧下降，利润跌落。30二、产品生命周期的其他形态1.循环形态31销售额第一次循环第二次循环时间产品生命周期再循环此形常见于新药品、保健品产品生命周期多循环此形常见于新用途、新特性的发现，如：尼龙、衬衫、针织品销售额时间2.扇形形态32图7-6风格、流行和时髦的生命周期时期销售量销售量销售量时期时期流行时髦风格33•风格（style）：是一种基本的、独特的表现模式。–风格由于人们对它的兴趣一再复现，往往呈现周而复始的几个循环周期。例，住宅（殖民地式、大农场式）；服装（正式的、职业的、休闲的）；艺术（现实主义、超现实主义、抽象主义）。•时尚（fashion）：（流行）–在某个领域内最近为人们所接受或流行的风格。–四个阶段：区分阶段、模仿阶段、大量流行阶段、衰退阶段。•热潮（fads）：（时髦）–很快进入市场，被人们狂热接受，很早就达到销售高峰，又迅速衰退的时尚。–热潮通常无法满足人们的某种强烈需要，或不能很好地满足这种需要。34三、产品生命周期策略351.导入阶段的营销策略•巴泽尔认为，许多产品增长缓慢的原因：–生产能力扩展上的延误；有待解决的技术问题；获得足够的分销零售网点的延误；顾客不愿意改变以前的行为模式。•高水平促销以达到：–告诉潜在的消费者新的和他们所不知道的产品；–引导他们试用产品；–使产品通过零售网点获得分销。•销售的目标是那些最迫切的购买者，通常是高收入阶层。•市场先行者的优势2.成长阶段的营销策略•成长阶段特点：–成长阶段的标志是销售迅速增长；–早期采用者喜欢该产品，其他消费者开始追随领先者–在利润吸引下，新的竞争者进入该市场；–销售量的跳跃式增长仅仅是因为建立转售商的库存。•成长阶段策略：–改进产品质量和增加新产品的特色和式样；–增加新式样和侧翼产品；–进入新细分市场、新的分销渠道；–广告从建立产品知名度转到产品偏好上；–适时降价，吸引价格敏感者。363.