雪花品牌研究设计

雪花品牌研究建议书谨致华润雪花啤酒有限公司提交嘉略咨询日期2005年9月回顾目录关于雪花品牌研究的一些思考研究目的确认专案设计嘉略服务计划回顾前言雪花是华润雪花啤酒有限公司（以下简称雪花）全国推广的品牌，自全国上市后，销量稳定提高，品牌影响力日益扩大，目前已经成为啤酒市场上一个令对手不可忽视的品牌；雪花在销量上升的时期，不忘记提升品牌内涵以及品牌在消费群体中的影响，从品牌建立、管理、推广和追踪上逐步建立有效的体系；目前，雪花品牌在多个方面提升的前提下，希望了解前一阶段推广的效果，同时为未来品牌的升华准备新的市场推广方案；嘉略咨询有限公司（以下简称嘉略）是具有丰富品牌研究经验的专业市场研究公司，受雪花委托，荣幸地提交雪花品牌2005年市场研究建议书；收益我们相信通过嘉略的专项研究，雪花将会在以下方面有所收益:我们拥有市场咨询的专家，所以我们提供的不仅仅是信息，而是针对您的最终商业目的的解决方案；作为背景源自全球知名市场研究和咨询公司的专业公司，我们将提供最可靠、最重要的消费者信息和数据；作为调查机构，我们拥有丰富的品牌研究经验，所以我们确信能够使雪花在我们的研究中获益；关于雪花品牌研究的一些思考品牌管理研究在是怎样的一个过程？建立和诊断规划品牌品牌推广品牌应该是怎样的？我们希望他成为怎样的一个品牌？目前品牌处于什么位置和状态？目前品牌和竞争对手以及客户的关系是怎样的？我们达到了目的了吗？我们的品牌是否保持得良好？目前市场上大家的品牌表现如何？下一步的方向在那里?检测品牌怎样可以达到我们希望的状态？品牌管理目前关注雪花的方面集中在建立和诊断目前品牌处于什么位置和状态？目前品牌和竞争对手以及客户的关系是怎样的？我们达到了目的了吗？我们的品牌是否保持得良好？目前市场上大家的品牌表现如何？下一步的方向在那里?检测品牌品牌管理雪花品牌研究的主要命题包括根据前日与雪花团队的沟通，我们理解雪花目前需要集中在两个方面：经过推广后雪花的形象；雪花品牌在过去的推广中给消费者留下的形象印象是什么？这样的印象来源是怎样的？目前消费者对雪花产生的联想是怎样的？雪花的品牌个性有哪些？雪花的拟人形象是怎样的一个人？雪花和竞争品牌比较的相同和不同在哪里？等；未来雪花推广的方向；雪花品牌的新定位是否可以被接受？雪花定位需要通过怎样的广告形式推出？与新定位配合的新产品形式是否被接受？等；满足雪花品牌研究的考虑检验雪花形象的研究的前提是消费者具有雪花的经验；这个经验可以是听说过；这个经验可以是使用过；这个经验也可以是接触过雪花的推广；测试雪花新定位和新广告方式研究的前提可以是具有雪花的经验，亦可以不具备这样的经验；总之，这样的研究集中在红区。也就是说，这样的研究红区、白区皆可进行。专案设计根据上述目标的确认，建议调研分为两个部分哈尔滨合肥武汉成都红区：天津、成都、合肥、哈尔滨、武汉；天津雪花品牌形象检验在下述城市进行北京哈尔滨上海武汉深圳红区：哈尔滨、武汉；白区：北京、上海、深圳；根据上述目标的确认，建议调研分为两个部分雪花新定位研究在下述城市进行雪花品牌形象检验研究设计总样本量：20组焦点小组座谈会，每组8名受访者每城市样本量：4组，分布如下雪花品牌形象检验定性研究样本设计组别每组配额25-34岁（2组）35-45岁（2组）年龄配额分布25-29岁:30-34岁=1:135-39岁:40-45岁=1:1品牌配额分布*成都其他品牌范围：蓝剑、绿叶、青岛；合肥其他品牌范围：龙津、青岛；天津其他品牌范围：青岛、莱格、燕京；哈尔滨其他品牌范围：哈尔滨、青岛；武汉其他品牌范围：行吟阁、东湖，金龙泉；过去一个月内主要使用雪花品牌组过去一个月内主要使用非雪花品牌组过去一个月内主要使用雪花品牌组过去一个月内主要使用非雪花品牌组性别：男性；年龄：25-45岁在过去1年中主要消费主流啤酒；均未经提示提及雪花啤酒；饮酒频次：在过去3个月中平均每周消费啤酒1次以上；消费量：平均每次消费1大瓶以上；在当地居住1年以上；高中或高中以上学历；本人或直系亲属不在以下行业或部门工作：广告/公关公司或公司的广告/公关部门报社/杂志社/电台/电视台啤酒的生产商、批发商或零售商市场调研行业雪花品牌形象检定性研究样本合格条件预计18个工作日；第1－2个工作日：起草座谈会访谈提纲；第3个工作日：与客户就访谈提纲进行讨论并确认；第1-7个工作日：合格受访者招募；第4－13个工作日：召开小组座谈会；第14－18个工作日：分析访谈结果并完成定性报告；雪花品牌形象检定性研究时间表雪花新定位测试研究设计总样本量：10组焦点小组座谈会，每组8名受访者每城市样本量：2组，分布如下雪花品牌新定位测试样本组别每组配额25-34岁（1组）35-45岁（1组）年龄配额分布25-29岁:30-34岁=1:135-39岁:40-45岁=1:1品牌配额分布北京、上海、深圳：未经提示提及雪花啤酒的受访者4人；未经提示未提及雪花啤酒的受访者4人；武汉、哈尔滨：在过去1个月中消费过雪花啤酒的受访者至少4人；性别：男性；年龄：25-45岁在过去1年中主要消费主流啤酒；饮酒频次：在过去3个月中平均每周消费啤酒1次以上；消费量：平均每次消费1大瓶以上；在当地居住1年以上；高中或高中以上学历；本人或直系亲属不在以下行业或部门工作：广告/公关公司或公司的广告/公关部门报社/杂志社/电台/电视台啤酒的生产商、批发商或零售商市场调研行业雪花品牌新定位测试样本合格条件预计18个工作日：客户提供定位测试素材；第1－2个工作日：起草座谈会访谈提纲；第3个工作日：与客户就访谈提纲进行讨论并确认；第1-7个工作日：合格受访者招募；第4－13个工作日：召开小组座谈会；第14－18个工作日：分析访谈结果并完成定性报告；如定位测试素材可尽早提供，可与雪花品牌形象调研同步进行，总调研时间相应为30个工作日。雪花品牌新定位测试时间表嘉略服务计划投资预算8城市30组座谈会项目总投资为人民币￥300,000元，包括：项目设计/问卷/讨论提纲设计；项目组织、执行与管理费；合格受访人招募、甄别与礼金礼品费；主持；场地租金；研究报告费/在北京陈述报告；北京以外地区的差旅费用；政府税金；服务成果提交嘉略将在项目完成后，向客户提供下列研究成果：Powerpoint文本格式报告电子文件1份；在北京陈述报告结果；项目确认及付款嘉略信将在客户确认项目时，向客户提供签字、盖章的合同文本两份，客户签字、盖章回寄嘉略确认时应为项目确认日；双方签署合同7日内，客户支付首期款50%；余款50%在嘉略向客户提交报告后10日内支付；本建议书将作为合同的一部分；邵国庆-资深研究董事邵先生在研究咨询领域从业13年，在经过严格的心理和技能测试后，1993年加盟盖洛普（中国）公司，担任第一任项目经理，服务于在华投资的国际大公司。在此期间，积累了帮助客户进入中国市场和开发市场的丰富经验。1997年,邵先生受邀加盟全球最大的市场研究顾问公司-AC尼尔森，由于他成功的与客户分享了他的市场研究知识和经验，并屡创经典案例，被客户誉为市场研究的专家，也成为AC尼尔森唯一的中国籍公司董事。创办嘉略以来，邵先生坚持以国际水准和中国本土化的理解为客户提供价值最大化的服务。邵先生同时擅长英语，毕业于南开大学，获经济学硕士学位。团队主要成员王巍-高级定性研究员王巍在市场研究领域有着两年的经验，完成的项目涉及医药、房地产、消费品等多个行业。王巍在主持深度访谈和焦点座谈会方面经验丰富，涉及的研究类型包括消费者U&A研究，产品测试，概念测试，广告测试等，提供的服务获得了客户的广泛认可。王巍毕业于北京大学，兼具电子学和经济学的双重学术背景。团队主要成员