chapter5市场营销战略和营销组合

chapter5市场营销战略和营销组合上海海事大学经济管理学院卢长利一、市场营销战略二、市场营销组合上海海事大学经济管理学院卢长利一、市场营销战略1、战略的概念企业战略是一种长期和整体的规划，其目的是实现企业自身的目标和任务。战略制定的步骤制定明确的企业任务明确相应的企业目标设计最佳业务组合协调各职能战略上海海事大学经济管理学院卢长利确定企业任务计划、市场营销及其它职能战略确定企业目标设计业务组合企业整体层次业务单位、产品及市场层次战略规划制定的步骤：企业战略的三个层次：总体战略：决定整个企业战略方向经营战略：不同业务的战略职能战略：职能管理领域的战略市场营销战略是一种职能战略上海海事大学经济管理学院卢长利企业战略与市场营销战略的关系市场营销战略既服务于、服从于企业战略，又在企业战略体系中具有重要的作用。上海海事大学经济管理学院卢长利案例：海尔的战略－国际化战略第一阶段：1984－1991年的名牌战略阶段（增强质量的核心竞争力）。第二阶段：1992－1998年的多元化战略阶段（增强整体的核心竞争力）。第三阶段：自1999年开始：国际化战略阶段（增强在国际上的核心竞争力）。上海海事大学经济管理学院卢长利最终实现国内生产国内销售占1／3国内生产海外销售占1／3海外建厂生产海外销售占1／3海尔国际化战略的目标－－“三个1／3”三个方面的转移市场方向转移：从国内市场向国外市场转移；产业方向转移：从制造业向服务业转移；管理方向转移：从直线职能性管理向业务流程再造的市场链转移。上海海事大学经济管理学院卢长利海尔的国际市场开拓战略：国际市场开发战略——“先难后易”国际化品牌战略——开发国际化的知名品牌市场营销战略的意义：有利于企业明确自己的发展方向；有利于企业创造内部管理气氛；有利于企业主动适应不断环境变化；上海海事大学经济管理学院卢长利a、规定企业任务是企业战略的基础和出发点是指在一定时期内，企业工作的业务性质、经营范围和服务对象。2、企业战略规划过程企业任务的特征具有可行性体现市场导向上海海事大学经济管理学院卢长利富有激励性苹果计算机公司：让每一个人都能掌握计算机的威力生产化肥企业：提高农业生产力以解决全球饥饿问题具有一定弹性具体明确公司产品市场导向施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望上海海事大学经济管理学院卢长利b、确定企业目标企业目标是企业使命的具体化，是企业战略的核心。要求：多重性数量化可靠性层次化阶段性协调性一个化肥企业目标的层次化见下页上海海事大学经济管理学院卢长利企业使命提高农业生产力研究新的化肥增加利润支持新化肥的研究扩大销售降低成本提高国内市场占有率进入新的国外市场企业目标营销目标营销策略提高分销效率加强促销工作削价并访问大农场上海海事大学经济管理学院卢长利c、投资组合规划即确定哪些业务和产品最能使企业发挥竞争优势，最有效地利用市场机会第一步：确定战略业务单位界定：三个方面业务范围：顾客群、顾客需要和技术。第二步：合理安排投资组合波士顿矩阵法（BCG)多因素业务矩阵法(GE)上海海事大学经济管理学院卢长利市场增长率相对市场占有率10％20％010x1.0x0.1x明星类问题类金牛类狗类发展战略收割战略放弃战略发展战略维持战略收割战略放弃战略波士顿矩阵法???上海海事大学经济管理学院卢长利多因素业务矩阵法：两类影响因素：市场吸引力包括市场容量、年市场成长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求等因素；市场能力包括市场份额、份额成长、产品质量、品牌知名度、分销网等因素上海海事大学经济管理学院卢长利强中弱市场吸引力高中低123456789市场能力发展战略维持战略收割战略放弃战略上海海事大学经济管理学院卢长利3、制定增长战略时间(年)5100销售量希望达到的销售量预期销售量战略计划缺口上海海事大学经济管理学院卢长利a、密集性增长战略是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。运用条件：现有产品或现有市场还有盈利能力方式：市场渗透产品发展市场发展上海海事大学经济管理学院卢长利（多角化发展）市场发展新市场产品发展市场渗透现有市场新产品现有产品产品市场上海海事大学经济管理学院卢长利b、一体化发展是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。运用条件企业所属行业的吸引力和增长潜力大方式水平一体化前向一体化后向一体化上海海事大学经济管理学院卢长利供应商制造商批发商零售商消费者制造商（同行业竞争者）前向一体化水平一体化后向一体化上海海事大学经济管理学院卢长利c、多角化发展企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。运用条件：在目前业务范围以外的领域发现了好机会方式：同心多角化水平多角化综合多角化上海海事大学经济管理学院卢长利同心多角化水平多角化综合多角化相同技术相同市场不相关多角化相关多角化上海海事大学经济管理学院卢长利二、市场营销组合20世纪50年代美国哈佛大学教授尼尔·鲍登定义：是企业为了满足目标市场的需要，将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。1、市场营销组合理论上海海事大学经济管理学院卢长利4P理论尤金·麦卡锡4Ps产品价格分销促销营销组合产品价格渠道促销目标市场质量特色式样品牌规格服务保证实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系基本价格折扣付款时间信贷条件4Ps特点可控性动态性复合性整体性上海海事大学经济管理学院卢长利6Ps理论菲利普·科特勒认为，4Ps之外还必须加上两个P，即“政治力量”（PoliticalPower），和“公共关系”（PublicRelations），与4Ps的区别4Ps6Ps对待环境态度不同适应影响市场营销目标有所不同发现并满足引导并创造市场营销手段有所不同4P6P上海海事大学经济管理学院卢长利11Ps理论4P6P人（People）市场营销战略规划中的4P：市场研究（Probing）市场细分（Partitioning）目标优先（Prioritizing）市场定位（Positioning）上海海事大学经济管理学院卢长利“4Cs”营销观念美国西北大学教授舒尔茨4Ps4Cs产品定价分销促销顾客的需要和欲望顾客的成本便利沟通上海海事大学经济管理学院卢长利2、市场营销组合的作用：是制定企业市场营销战略的基础是企业市场营销的基本手段是企业应付竞争的有力武器是协调企业内部各部门工作的纽带