第三节 定价的基本策略

第三节定价的基本策略定价策略是指企业在特定情况下，依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格策略。定价策略是指导企业正确定价的一个行动准则，也是直接实现定价目标服务的。由于企业生产经营的产品和销售渠道记忆所处的市场状况等条件各不相同，应采取不同的定价策略。一、折扣定价策略是企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买酌情降低基本价格的策略。价格策略的主要类型（一）现金折扣是企业给那些按约定日期付款或提前付款的顾客给与一定的折扣。如：买主若在10天内付款，可得到原价2%的折扣；若迟在30天内付款则没有折扣。（二）数量折扣指根据购买数量的多少分别给予大小不同的折扣，以鼓励大量购买。非累计数量折扣：指对在一次性购买或订货时，达到一定数量或金额的买主给予折扣优待。累计数量折扣：指在一定时期内，按照购货累计达到的数量和金额的大小给予不同的折扣。如：报纸给当地零售商提供优待，凡一年内在该报刊登整版广告10次者，有10%减价优待，超过20次为15%，超过30次为20%。价格策略的主要类型（三）功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某些批发商和零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场营销功能。价格策略的主要类型（四）季节折扣指对在销售淡季购买产品的客户提供的价格优惠。如：旅行社和航空公司，在旅游淡季通常都给顾客一定的折扣优待。目的是使自己的设备能够充分利用，提高经济效益。（五）价格折让1.以旧换新折让：企业收进顾客同类商品的旧货，在新货价格上给于折让。2.促销折让：由制造商给予参加其促销活动的中间商的一种减价。价格策略的主要类型竞争对手及竞争实力折扣的成本均衡性市场总体价格水平下降此外还有企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等。影响折扣策略的主要因素其他二、地区定价策略（一）FOB原产地定价指买方按照出厂价格购买某种产品，卖方只负责将产品运到产地某种运载工具上交货，由买方承担其后所发生的全部费用和风险。（二）统一交货定价（邮票定价法）指企业对于卖给不同地区顾客的产品均按照厂价加平均运费定价。地区定价策略（三）分区定价指卖主将市场划分为若干价格区，以每一个区域与卖主距离的远近分别制定不同的地区价格，而在各区域内则实行统一定价。（四）基点定价指卖主选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的基点计算运费。（五）运费免收定价指为了减轻远地购买者的运费负担，保护市场占有率，由卖方负担一部分或全部运费。地区定价策略三、心理定价策略（一）声望定价指针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制订较高的价格。（二）尾数定价指保留价格尾数，采用零头标价，给人以便宜感和信赖感，往往会带来大量需求。（三）招徕定价为促进商品销售，将价格定的低于价目表，甚至低于成本费用，以吸引顾客购买，并带动其他正常定价商品的销售。心理定价策略四、差别定价策略指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价差别定价的适用条件市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。比较低价格购买的顾客，没有可能比较高价格把产品转卖。竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格得到的额外收入，否则得不偿失。差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买。差别价格的形式不违法。五、新产品定价策略1.撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定的很高以获取最大利润。2.渗透定价指企业把其创新产品的价格定的较低以吸引大量顾客，提高市场占有率新产品定价策略六、产品组合定价策略（一）产品大类定价指一组相互关联的产品定价（产品线定价）。在安排价格差额时应考虑：它们之间的成本差额、顾客对这些产品不同外观的评价、竞争者的价格。（二）选择品定价指与主要产品密切关联的任意选择的产品定价。任选品定价较高，靠它独立盈利多赚钱。任选品定价较低，把它作为招徕生意的项目。产品组合定价策略（三）补充产品定价有些产品需要附属或补充品配合才能使用，例如剃需刀架与刀片、打印机与墨盒或色带。（四）分部定价服务型企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。例如，电话用户每月要支付一笔最少的使用费，如果使用次数超过还要再交费。产品组合定价策略（五）副产品定价在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常产生副产品。如果副产品价值低、处置费用昂贵，就会影响主产品定价----其价格必须能弥补副产品的处置费用。产品组合定价策略（六）产品系列定价企业以某一价格出售一组产品或服务，这一组产品或服务的价格低于单独购买其中每一产品或服务的费用总和。价格捆绑混合捆绑纯粹的捆绑产品组合定价策略七、基于互联网的定价策略互联网的产生与发展，使得收集信息的成本大大降低。市场资源朝着最优化的方向发展，意味着市场的主动权不再是卖方，所以由需求引导的市场资源配置是互联网时代的重要特征。同时，互联网也以其独特的技术优势提供了从事商业的新渠道。它创造出了电子市场，购买者和销售商在那里会见、收集信息、提交标书、商议订单和跟踪订单处理，以电子手段完成交易。基于互联网定价策略（一）低价定价策略1.直接低价定价策略是在定价时采用成本加较低利润，有的甚至是零利润的方式2.折扣策略是在原价基础上进行折扣定价（二）定制生产定价策略1.定制定价策略2.按需定价策略3.买方出价，卖方应价策略（三）使用定价策略是指买方通过互联网注册后可直接使用企业的产品，根据使用次数付费，不需将产品完全购买基于互联网定价策略（四）拍卖竞价策略网上拍卖由下列五个步骤组成1.买卖双方注册，进行双方身份的确认、密钥的交换等。2.建立一个特定的拍卖事件，描述被拍卖的物品，确定拍卖方式、拍卖终止规则、物品发送时期、货款支付方式等。3.按照事先确定的竞价规则进行竞价。4.评估竞价和终止拍卖，按照事先确定的拍卖终止规则终止拍卖，公布拍卖的中标者。5.拍卖成交和办理交货手续，中标人支付货款给卖方，卖方收到货款后，将货物发送给买方，则还要向拍卖人支付一定的佣金。基于互联网定价策略（五）数字化产品的免费定价策略1.数字产品限制免费策略指数字产品被免费下载后，顾客可以使用它的全部功能，但要受到一定限制。2.数字产品部分免费策略可以让消费者免费使用其中一种或几种功能，想要获得全部功能则必须付费购买正式产品。3.数字产品捆绑式免费策略指购买某产品或服务时，赠送其他产品或服务。4.数字产品完全免费策略指数字产品从购买、使用和售后服务所有环节实行免费。基于互联网定价策略在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。（1）该企业采取了何种定价策略？（2）为什么要采用这种策略？（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？（1）、该企业采取了何种定价策略？答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？答：采取撇脂定价是因为：1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。