第六章 广播广告创意

第六章广播广告创意第一节广播广告的优缺点一、广播广告的优点二、广播广告的缺点一、广播广告的优点（一）传播及时广播能够及时地把信息传送给听众，一方面是信息转换较简便，只要把声音变成电波，播发出去就可以了；一方面是接收信息较方便，无论在什么地方，只要一台半导体收音机，就可以接收到广播电台发出的信息。所以，广播几乎不受截稿时间的限制，可以随时播出刚刚发生或正在发生的新闻信息。（二）覆盖面广听众可以不受时间、场所和位置等的影响、限制，行动自如地收听广告。有的广播电台一天24小时连续播音，一座电台可以安排好几套节目，重要节目可以重播。既可以播送新闻，又能为文化生活等多方面提供服务。广播听众不受限制，只要有语言感知和理解能力，不用考虑年龄、文化程度等因素。因此，广播拥有广泛的听众并不稀奇。（三）诉诸听觉就人的生理现象看，听觉最容易被调动、激发。广播通过播音员抑扬顿挫、声情并茂的播音，能够感染听众的情绪。一些现场直播、录音报道，听众可以直接“听”到来自空中的信息，可以在“声”的愉悦中产生共鸣，在“情”的氛围中被同化，从而得到较强的传播效果。西方广播专家称，描绘天下第一美女，最好的媒体是广播。电视图像的现实性既是长处，也是局限，限制了观众的想象和联想。（四）制作方便广播节目的制作不需要较多的道具、设备，节目形式可以根据需要，随时做调整，灵活性较大。或用变换语调的方式，或用对话混播的办法，或配以音乐，或穿插现场实况，或在“黄金时间”反复重播，等等。这些，对于广告节目的制作和播出，都是非常有利的。（五）干活收听两不误收音机这种干活收听两不误的功能，赋予了它独特的魅力。边干活边听收收音机里传来的信息，不仅不影响，还能营造氛围，调整情绪、甚至提高效率。制作广播广告的广告主不必担心听众对广告的印象不深，广告主应该注意的是，广播广告文稿撰写人员，怎样做出吸引听众的好广告。二、广播广告的缺点（一）生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。（二）信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。（三）有时易产生误解和歧义第二节广播广告的构成要素一、语言的传真力二、音乐的感染力三、音响的传神力一、语言的传真力语言是广播广告的灵魂。在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。语言的职能1、交际职能2、沟通思想1、交际职能语言是人类最重要的交际工具。列宁说广播广告是语言的艺术，一流文章高手未必写得出一流广告语言。2、沟通思想广播广告表达广告创意思想（企业形象、品牌形象、品质、功能、服务等）。语言的认识1）检查所用语言是否准确表达自己创意思想2）这样的说法，是否被听众正确理解和认识。注意“三化”（1）口语化说顺嘴，听顺耳。多用短句、简单句，少用书面语、长句。多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。单音词不如双音词响亮。如：至此—这时候、询问—打听、用膳—吃饭、与其—倒不如、所致—造成、部署—安排、行将—就要、日益—越来越、已—已经、并—并且、自—自从、因—因为、虽—虽然、曾—曾经（2）通俗化广告传播，往往要涉及到科学技术上、工艺流程上、商品知识上的具体问题。要用通俗语言组织广告语言，做到雅俗共赏。通俗化并不等于庸俗化，迎合低级趣味。在语言上的整体表现风格应该是明快。一是单音字改为双音词。二是将书面语改为口头语。三是避免同音不同义的词。四是将长句改为短句子，少用倒装句。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显。（3）形象化人总是容易感知形象，难于记住抽象的东西。如记住人脸却忘记名字。从认识论的角度，人的认识过程是从感性到理性，从具体到抽象。案例：乐山大佛身高71米，头长14、7米，宽10米，耳长6、72米，脚背长11米，宽9米。”6个抽象数字令人难以感知。改写为：“乐山大佛有30多层楼高，仅耳朵就有4个成年人跌起来那么长，它的脚背上可以停5辆解放牌汽车，它的脚的大拇指甲上，可以摆上一桌酒席。二、音乐的感染力生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。（不和谐的是噪音）音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。音乐的功能1、表象功能：展开想象的翅膀，”圣歌起，教堂显，钟声响，寺庙见“。2、可以和其他艺术形式结合，扩大表现力、感染力。音乐剧、舞蹈、艺术体操、芭蕾舞剧、戏剧、影视剧等。总之，广告音乐是以音乐的内容、结构、风格为出发点，配合语言来更好地表述广告内容，深化创意思想，营造氛围，抒发情感，追求最佳广告效果，而非单纯体现音乐欣赏的功能。音乐的分类广播广告中的音乐，限于时间，它不是乐章，甚至不是一支完整的乐曲，而是一个或几个乐句。音乐是衬托也是信息表达方式。包括乐曲、广告歌以及某些音响效果。音乐的类型1、标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)2、背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)3、主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。广告歌要易记、给人强烈印象、易懂、不拘形式。一般三五句。清新简练（常用熟悉曲调而填写新歌词）、突出主题（重复）、美妙动听（便于哼唱流行）。作用是令人产生印象并联想到广告中心内容。广告歌的特性有诱导性（广告中心内容的象征）、大众性（只要有听觉的人都能接受）、感染性和接近性。香巴拉牛肉干男生说唱：香巴拉，香巴拉，芝麻香香巴拉，香巴拉，辣椒香香巴拉，香巴拉，牛肉香香也香不过香巴拉，男旁白：牛肉干要吃香巴拉，香巴拉牛肉干。新疆总经销，乌鲁木齐大大商场，电话：5822184第七届中国广告节铜奖。语言是形、声、义的结合体。广播广告文案是语言魅力的集中体现。此广告文案读起来琅琅上口，就是因为作者除了考虑词句的意义和语气外，还斟酌了词句的音韵。老舍先生曾经说过：“我写文章，不仅要考虑每一个字的意义，还要考虑每个字的声音。”“好文章不仅让人容易念，还要让人念了，感觉口腔是舒服的。”（《关于文学语言问题》）老舍先生所说的这个“舒服”问题，就是语句的音韵。广告的文案让人念起来舒服、顺口，听起来和谐、悦耳，才是好的作品。《香巴拉牛肉干》广播广告文案具有一种抑扬顿挫、流畅回环的韵律美，读起来感觉也是舒服的，所以易记易诵。三、音响的传神力1、什么是音响广义：泛指声音，由物体振动产生。狭义：音响效果。1）自然音响：风、雨、雷、电、水声等2）生活音响：哭、笑、吵闹等大多属于非音乐组合系统。广播广告音响：运用专门器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然中的各种音响。音响的特点1）逼真性。通过声音判断事物的性质，是认识事物的有效途径。餐具掉地上，可分辨出刀叉、筷子、汤勺；火车过大桥、进涵洞；有经验的驾驶员可透过异常声音知道汽车哪里出毛病；医生用听诊器判断心肺杂音。2）表意性警车、救护车、消防车，鸣笛声等制造危机紧张感，钟声打破宁静。音响是语言以外更具独立意义和真实感的信息。3）表象性摔碎玻璃声，桌椅碰翻声，让你仿佛看到夫妻间爆发战争。广播广告音响的特殊功效1）塑造环境氛围；例如：塑料帐篷广告（音响：闷雷声由远及近，风雨声大作）男：下雨了，快把水泥盖好！（音响，雨中盖水泥的嘈杂声）女：好啦，水泥全保住了，多亏了这些轻便结实的如意牌塑料帐篷！2）作为广告主题部分如音响广告、乐器广告（流水声、蛙鸣声、蟋蟀声。5秒后）男：你听得出来吗？这些声音中有一部分并不是自然发出的。（电闪雷鸣声、风声、海鸥声浑然一体，3秒后）男：我也听不出来，尽管我知道有一部分是先锋音响发出的，但听不出是哪部分。男：先锋音响，逼真再现自然声音，耳听为实，先锋音响！3）有着强烈的提示作用皮鞋踢踏声，说明有人来。楼梯吱呀声，说明有人上楼。火车汽笛声，说明进站了。救护车，有人生病了等等。第三节广播广告的类别广播广告大致可分成5类:(一)节目广告。即广告主为电台提供一个节目，然后在本节目中插播广告。节目广告的优势在于，广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合到一起，使广告具有很强的针对性，容易赢得消费者的好感。(二)插播广告。即在电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜,播放时间也相对灵活。(三)共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。(四)特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。(五)公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。第四节广播广告的表现类型一、告知型就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。这种方式对广告语言的要求比较高，广告诉求点一定要特别明确，否则极容易变得枯燥无味。二、对话型由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。这种类型的广告具有亲切感，很灵活，可以以介绍说明为主，也可以以解决一个问题为主。最好开头有个由头或铺垫，生活化一些，但要注意精练。三、小品型就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。这种类型具有比较强烈的表现力和感染力。小品型的广告既可以用写实的表现手法，也可以用夸张、幽默的表现手法。案例时间29秒（背景音乐：周杰伦《甜甜的》渐起)男声（有一些痛苦）：喂，老师，我今天肚子疼，想请一天假。女声（流露出一些关切的语气）：行，明天记得带作业哦。（老师刚说完，从电话另一边响起一阵奇怪的类似亲吻的声音）女声（疑问但又有点责备的语气）：干什么呢？男声（尴尬而又慌张的声音）：奥奥，没什么，没什么，老师再见（挂电话声）男声（欢快而幸福的声音）：肯德基最新推出鸡柳汉堡，挡不住的诱惑，好吃听得见，母嘛（类似亲吻的声音）（背景音乐渐渐消失）创意说明想到广播广告，然后我们就从声音开始联想，想到生活中有许多声音比较相似，容易引起人误会，从而产生幽默的效果，吸引别人的注意力，这则广告就利用了这一点：一个学生给老师打电话请假，同时在吃东西，每位的诱惑让人随时都想咬上一口，发出的拌嘴声就像亲吻一般再增加搞笑效果的同时也充分说明了汉堡的可口诱人。四、现身说法型由一个有权威的、受人尊敬的人，似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，来达到广告效果。五、歌曲型也就是通常所说的广告歌。这种形式便于记忆，容易传唱，很能吸引听众的注意力。常以歌曲和讲自并用，以补充歌曲中不易突出的内容。六、新闻型以新闻写作技巧做出的广告，特点是“真、新、短、快、活、灵”，能够抓住产品或服务的主要特征，以最简捷、最迅速的方式发布出来，充分发挥广播媒体先声夺人的优势。七、现场直播型即利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播。能给人以强烈的真实感，让听众难以忘记。八、戏曲型就是运用我国传统的戏剧形式来做广告，由演员在音乐或锣鼓声中进行唱段和道白的表演。要尽量少用唱腔，多用对白。九、评书型即以评书的手法做广告。这是一种为人们喜闻乐见的广告表或者一个和消费者相利用传者的现身说法现方式。十、快板书型利用竹板、鸳鸯板等乐器，以快板、数来宝、快书等曲艺形式制作的广播广告。这类广告形式节奏鲜明、语言明快，容易让人听得进、记得住。十一、相声型利用相声的方式来做的广告，让人在捧腹大笑之余不知不觉地接受广告所传达的讯息，效果极佳。十二、诗歌型就是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。容易满足人们对美的追求，能够创造一种意境，为枯燥的商品讯息注入诗情画意，有利于调动人的情感因素，同时也有利于传播。“一心不能二用”（一辆正在行驶的汽车驾驶室内）（手机铃声响）女（电话那端传出的声音）：“喂，老公，晚上回家吃饭吧。”男：今天不回去了，我要加班，就这样吧，我正开着车呢。（手机拨号声）男：喂，是我，我这就开车接你，晚上想吃什么？我到楼下打电话给--（尖利的刹车声，汽车撞击声）另一男声：“一心不能二用，不只是对爱情。”创意赏析及训练这则由河南人民广播电台交通台制作的一则交通安全公益广告，在2000年全国第七届广告优秀作品展中获得金奖。这则广播广告把握住了广播广