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1客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）2第1章客户关系管理导论3王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店。王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人。台湾经营之神。2008年10月15日去世。4567王永庆卖米成功的原因？注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）8案例一台湾知名企业家于先生一年前住过东方饭店,给他留下了很好的印象,一年后,他到泰国出差,又选择了东方饭店。于先生是很晚才住进饭店。第二天早上,他一走出房门,就有服务生上前询问:“于先生是要用早餐吗”于先生很奇怪,反问:“你怎么知道我姓于？”服务生说:“我们饭店规定,晚上要记熟每一位顾客的姓名。”于先生来到餐厅,立刻又有服务生迎上来,说:“于先生是否还坐老位子？”于先生又很惊讶,问:“你怎么也知道我的姓,还知道我上次坐的位子？”服务生答:“楼上已打电话过来,说您已经下楼了。我查了记录,您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后,服务生又问:“还是老菜单一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋？后来,因业务调整,于先生有三年没有去泰国.在于先生生日那天,他突然收到东方饭店发来的生日贺卡,里面还有一封短信.信中写道:亲爱的于先生,您有三年没有来过我们饭店,我们都很想念您.希望能再次见到您.祝您生日愉快!9第1节客户关系管理的产生与发展10一、客户与客户关系客户：购买企业产品或服务的组织或个人；客户的内容：消费者、企业、渠道、内部客户客户的分类：河北大学管理学院111.利润源泉2.聚客效应3.口碑价值4.对付竞争的利器二、客户的重要性121.关系2.客户关系：企业与客户之间相互作用、相互影响、相互联系的状态。三、客户关系1320世纪80年代的“接触管理”（ContactManagement）20世纪90年代初演化为“顾客关怀理论”（CustomerCare)目前发展成为“客户关系管理”（CustomerRelationshipManagement)：成为“管理方法和管理技能”，“企业战略管理理念”1314第3节客户关系管理的产生动因一、客户关系管理的产生原因•拉动力：买卖双方地位的变化•牵引力：各方人员的业务要求•推动力：信息技术的发展图1.1CRM产生的原因1516172、业务需求的拉动1）来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。我这次面对的是一个老客户，应该给他什么报价才能留住他呢?182）来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？193）来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎么其他部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱？204）来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？215）来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么;现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢？这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢？22231.客户信息的存储问题2.客户信息的共享问题3.客户信息的利用问题4.业务流程规范化问题23243、技术的推动信息技术的发展使得以下应用成为可能：①企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。②任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。③能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。④能够对各种销售活动进行追踪。⑤系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。⑥拥有对市场活动、销售活动的分析能力。⑦能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。25美国东部航空公司曾经是一家规模颇大的航空企业。当其他航空公司纷纷采取计算机系统，让全国各地的旅游代理商进行网上实时查询其航班订票情况和在线更改的时候，他们没有这样做，他们觉得只要能及时满足客户的需要，就能吸引并留住客户。因此，当别的公司都开始用网络来提供各种服务的时候，他们仍用昂贵的长途电话进行人工运作，等他们发现问题，决定投资订票系统的时候，为时已晚。由于丢掉了大量的客户资源，最后不得不以倒闭告终。26客户关系管理是一个过程，企业通过这个过程，最大限度地掌握和利用客户信息，以保留住客户，并增加客户满意度，这些过程都是通过CRM软件等信息技术的形式加以实现。27第2节客户关系管理的含义及功能①GartnetGroup认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。GartnetGroup强调CRM是一种商业战略而不是一套系统。②卡尔松营销集团（CarlsonMarketingGroup）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。1.客户关系管理的含义28③Hurwitzgroup认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。④IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。29CRM的定义CRM是为了消除企业与客户交互活动时的“单干”现象，整合销售、营销和服务业务功能的一个企业经营策略，它需要企业全方位协调一致的行动CRM就是为了使企业能够在恰当的时间以恰当的途径想恰当的客户提出恰当的销售建议30有一种“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”小思考：如果是你接到这个电话，你会再来一管吗？他们如何实现对顾客需求的精确测量？对我们的销售有什么启示？30311、恰当的时间是什么时间？2、恰当的渠道是什么渠道？3、恰当的客户是谁？4、恰当的建议又是什么？31322.客户关系管理的内涵1.客户关系管理认识上的误区一个出租车司机的客户关系管理理念2.综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中：理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。图1.2CRM铁三角33CRM铁三角CRM理念：客户关系管理首先是一种管理理念，理念是客户关系管理的指导思想和行为原则。一个企业要进行客户关系管理，必须先树立客户关系管理理念。CRM技术：客户关系管理是建立在信息技术基础之上的，理念通过技术来体现，技术是成功实施CRM的手段和方法。技术是客户关系管理不可或缺的组成部分。软件系统是客户关系管理技术的重要内容。客户关系管理技术还包括数据仓库、数据挖掘、呼叫中心等内容。CRM实施：实施是客户关系管理成功的关键。3420/80法则帕累托原理在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。应用：人力资源管理、人际关系处理、人生规划、营销学35导入性案例—积分卡的问题解决健身房的会员卡，超市的会员卡，饭店的打折卡，文具店的优惠卡。。。问题一:“会员卡”有什么用?问题二:”会员卡”一定有用吗？为什么有些企业实施了会员卡方案,结果客户还是不忠诚?怎样设计和改进会员方案,才更为有效?36一个会员卡成功的案例班克斯公司的客户方案:依据客户的个别需求来提供个人化的会员方案，回馈给客户真正有需求的东西。这个会员方案经过特别设计，以表达出真正了解客户，也真正关心客户。结论：没有最好的,只有最合适的回馈方案—一切以客户为中心,为客户量身定做37那么如何创造最合适的回馈方案?——一对一营销一对一营销(one-to-onemarketing)：是指营销者通过与每一位客户一对一的沟通，明确把握每一位客户的需求，并为其提供个性化的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。3816岁的戴尔在夏天找到一份工作，负责争取《休斯顿邮报》的订户。报社交给业务人员一份由电话公司提供的随机电话用户名单，让业务人员打电话向客户推销。小戴尔非常讶异：他们居然以这种随机取样的方式去争取新的生意机会。问题:为什么他很惊讶?如果公司让你去拉客户,你怎么考虑这个问题?参考案例:39戴尔在拉客户时，很快就从他们的谈话与反应中注意到一个模式。有两种人几乎一定会愿意订阅邮报：一种是刚结婚的人，另一种则是刚搬进新房子的人。戴尔开始猜想：“怎么样才能找到所有刚办好房屋贷款或是刚结婚的人？”。40经过明察暗访后戴尔得知，情侣要结婚时，必须到地方法院申请结婚证书，同时也必须提供地址，好让法院把结婚证书寄给他们。在得克萨斯州，这项资料是公开的。所以戴尔雇用了几个高中生，走访几个县市的地方法院，为戴尔提供“死党”，一起劝诱休斯顿地区新婚（或即将结婚）的新人姓名和地址。接着戴尔发现，有些公司会整理出贷款申请者的名单，而名单上是按照贷款额度来排定顺序，所以很容易找出贷款额度最高的人，把他们定位为高潜力客户群。戴尔锁定这些人，发给每人一封信，信的开头是每一个人的姓名，信上则提供订阅报纸的资料。问题:你是一家染料公司的业务人员,如果现在出来一种新型染发剂,要你跑客户,你准备怎么跑?41（一）关系营销理论的产生背景社会经济的发展消费者的变化信息技术的发展三、关系营销42生产观念产品观念致力于生产优质产品，并不断精益求精提高产品数量，降低成本，扩大销量19世纪初——20世纪末19世纪初——20世纪末43推销观念市场营销观念20世纪初以企业为中心，“以产定销”20世纪50年代客户需求什么，我就生产什么44社会营销观念——大市场营销20世纪70年代企业生产经营不仅要考虑客户需要，还要考虑客户和整个社会的长远利益。45（二）关系营销理论的发展关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年出。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（Jackson）又提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。1994年，摩根和汉特两位教授提出“关系营销是建立、发展和保持一种成功的关系交换”的概念.46关系营销的概念白瑞(Berry)从保持老顾客比吸引新顾客的营销效率更高的现象出发，认