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第九章定价策略和行动第一节价格歧视策略第二节两部收费与搭配销售第三节价格策略性行为教学要求：了解和掌握价格歧视策略、两部收费制、搭配销售策略以及策略性定价行为。重点掌握两部收费制及其在自然垄断产业的运用，搭配销售方式的选择及其福利比较。单一定价：企业对出售的每单位产品都收取相同的价格，无论买者是谁，或者无论购买多少。差别定价（pricediscrimination）——获取消费者剩余的过程一、价格歧视的含义二、价格歧视的动机和条件三、价格歧视的类型四、价格歧视的福利后果第一节价格歧视策略一、价格歧视的含义哈尔·瓦里安认为价格歧视就是对同一消费者，以不同价格出售不同单位的同一商品。考虑成本因素，则常出现两种看似矛盾的现象：其一是同一商品或服务销售价格不同，但却不构成价格歧视。其二是同一商品或服务即使销售价格相同也存在价格歧视。《新帕尔格雷夫经济学大辞典》将价格歧视定义为：任何时候，一个商品的两个品种以不同净价格卖给两个买者。平狄克、鲁宾费尔德指出价格歧视就是对不同的顾客定不同的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对有微小差异的产品。斯蒂格勒认为当两种或更多种相近商品在与边际成本有不同比率的价格水平上（𝒑𝟏𝒎𝒄𝟏≠𝒑𝟐𝒎𝒄𝟐）出售时就是价格歧视。二、价格歧视的动机和条件厂商推行价格歧视的动机是为了获得更多的利润，通过对同一或者相近的商品或服务制定不同价格的方式，把尽可能多的消费者剩余转化成生产者剩余，从而增加他们所获得的利润。除此之外，价格歧视还可以通过增加厂商销售量的途径来增加厂商的总利润。价格歧视的实施必须具备一定的条件：（1）厂商必须有一定的市场控制力。（2）厂商必须能够对不同的市场进行细分。（3）厂商必须能够有效地阻止套利行为的发生。三、价格歧视的类型（1）一级价格歧视。厂商对每一单位的相同商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价格来确定，消费者所愿意支付的最高价格通常称为消费者的保留价格。全部消费者剩余转化为生产者剩余。一种个人化定价策略。（一）一级价格歧视又称完全价格歧视，指厂商对每一单位的同一商品或服务对不同的消费者收取不同的价格，而且这个价格是按照消费者所愿意支付的最高价即消费者的保留价格来确定的。当商品或服务以消费者的保留价格来定价时，全部的消费者剩余被转化为生产者剩余，这时价格歧视是完全的。如图一级价格歧视下，厂商就可以对Q1单位的产品按照由需求曲线所代表的消费者的最大支付意愿收取价格P1；同理，厂商可以对Q2单位的产品收取价格P2。如果需求曲线能够无限细分，每一产品都被索要消费者的保留价格直到时为止。在现实生活中一级价格歧视是很难做到的，因为：其一，厂商一般面对的消费者为数众多，如果每个消费者每一单位的购买实施一个不同的价格，则同一商品或服务就会有成千上万个价格，这是不可能的。其二，厂商不能够完全获悉每个消费者的支付意愿。其三，需求曲线即消费者所要求的需求量是不能无限细分的。（2）二级价格歧视又称非线形定价，指根据不同的购买量或购买时间来定价，这种定价方式与消费者无关，每个消费者面临相同的价格表，但此表对不同的购买量或购买时间有不同的价格。上图为四段定价制，购买数量在0到Q1之间价格是P1；在Q1到Q2之间价格是P2；在Q2到Q3之间价格是P3；在Q3到Q4之间价格是P4。（3）三级价格歧视•是一种群体性定价策略，指的是根据年龄、性别、职业、居住地等可观察到的特征将消费者分成不同的组别，同一商品或服务，消费者的组别不同，支付的价格也就不一样；组别相同则支付的价格相同。•与同一级价格歧视一样，三级价格歧视也是针对人的，但又不像一级价格歧视那样把消费者进行如此地细分，以至于每一个消费者为每一单位的购买支付不一样；三级价格歧视是根据消费者的需求弹性，进行了大致地分类，每一组别都包括类似的消费者群体。一种群体性定价策略。厂商在两个市场上总产量的分割必须满足增加额外一个单位生产的边际成本。在三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则。三级价格歧视下，厂商遵循逆弹性定价原则，在需求弹性高的市场上执行低价策略；反之，在需求弹性低的市场上则执行高价策略。如图中，市场1上的需求曲线相对于市场2上的需求曲线来说较为陡峭，即市场1中消费者的需求弹性要低于市场2中消费者的需求弹性，市场1的价格大于市场2的价格。四、价格歧视的福利后果（一）一级价格歧视的福利社会总福利等于生产者剩余和消费者剩余之和。AP1PMBP2CEMCDMRQ2QMQ1四、价格歧视的福利后果（一）一级价格歧视的福利后果在单一价格法则下，非完全竞争厂商必然在边际收益MR和边际成本MC相等时的价格和产量水平上进行生产，也就是图5.4中相应的Pm和Qm，这时Pm＞MC，生产是低效率的，生产者剩余为PmBCP2所围成的长方形的面积，消费者剩余则是由ABPm所围成的三角形面积，而社会福利净损失为BCE所示的三角形面积。在完全价格歧视下，厂商对每一单位的商品或服务按消费者的最大支付意愿来定价，增加额外的产量不降低他原有产品所能得到的销售价格。P＞MC时，厂商增加产量都是有利可图的，厂商会扩大产量直到价格等于边际成本时为止，产量为Q2。•一级价格歧视下的等同于完全竞争市场所能达到产量水平，价格歧视提高了非完全竞争市场的效率水平，优化了资源配置，社会总福利也等同于完全竞争市场上的社会总福利，没有净福利损失；•全部消费者剩余转化成生产者剩余，厂商实现了最大利润；•消费者剩余为零，因此价格歧视对消费者来说似乎是不公平的，但是对于保留价格高于Pm的消费者来说，虽然消费者剩余被价格歧视抽走了，但价格还是在他们的支付意愿范围内；而对于保留价格低于Pm的消费者来说，现在能买到他们意愿支付的商品或服务，从而效应得到满足，从这个角度来看，消费者的福利也是增加的。(二)二级价格歧视的福利二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，是社会福利达到最大化，要取决于价格最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。若最低“段”的定价仍大于厂商生产的边际成本，则会造成社会总福利的净损失，如图中第三段的价格线位于边际成本线之上，既P3＞MC，生产没有达到帕累托最优状态，社会福利净损失为图中所示的灰色三角形面积。若最低“段”的定价恰好等于厂商生产的边际成本，则二级价格歧视同完全竞争市场一样具有资源配置效率，社会总福利达到最大化，如图中厂商若在购买数量为Q3到Q4之间再定一个价格P4，且等于MC，就没有社会福利净损失。（二）二级价格歧视的福利二级价格歧视能否实现完全竞争市场的资源配置效率，使社会总福利达到最大化，要取决于最低的那一“段”的定价是高于还是低于厂商生产的边际成本。二级价格歧视下的消费者还可以通过自我选择来尽可能地提高自身的效用，得到最大化的满足。二级价格歧视通过设计一种“自我选择”机制，使消费者各取所需，各得其所。ABDFMCP1P2P3P40Q1Q2Q3Q4CEG第一段第二段第三段(三)三级价格歧视的福利与完全竞争市场相比，三级价格歧视是缺乏效率的，它导致社会福利的无谓损失，即图中市场1和市场2中两个黑色阴影三角形的面积，因而资源配置没有达到帕累托最优状态。但与完全垄断市场相比，究竟是增加还是降低了社会总福利水平，则取决于图中市场1和市场2上两个黑色阴影三角形的面积之和与非完全市场上黑色阴影三角形的面积的比较。假设图中三角形的面积从左到右依次为A、B和C，若A+B＞C，则三级价格歧视降低了社会总福利；若A+B＜C，则三级价格歧视提高了社会总福利。（三）三级价格歧视的福利对于需求弹性比较高的消费者来说，三级价格歧视使他们的效用得到一定程度的满足，是福利增加的，特别是当三级价格歧视使非完全竞争厂商产量最大幅度提高时更是如此。与完全竞争市场比，三级价格歧视是缺乏效率的，会导致社会福利的无谓损失。市场1市场2非完全竞争市场P1P2PMQ1MR1D1Q2D2MR2Q3MRDMC综述所述，价格歧视如果运用得当，对生产者和消费者将是“双赢”的。生产者得到尽可能多的利润；消费者买到其想要的商品或服务。一级价格歧视和二级价格歧视对资源配置效率是显著改善的，社会总福利等于或接近于完全竞争市场的福利水平；三级价格歧视满足一定的条件也能增进社会总福利。第二节两部收费与搭配销售一、两部收费二、搭配销售三、搭配销售的福利价格歧视的类型固定费用使用费用为获得某种商品或服务的使用权而支付的费用，与消费的数量无关。按消费数量的多少向消费者收取的费用如出租车的按里程计价；公园内各游项目的费用；电话的通话费等。如出租车的起步价；公园或游乐园的门票费；电话的月租费等两部收费是指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按照消费数量向消费者收取使用费。两部收费由两部分组成，其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；其二是与消费数量直接相关的使用费。一、两部收费（一）消费者同类型时的两部收费消费者是同一类型时，需求曲线相同，见图中的需求曲线D。在这种情况下，最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平上，即P=MC，而固定费T则等于消费者在价格P下的总剩余CS（P），也就是图中黑色阴影三角形的面积。这时，厂商能抽走全部的消费者剩余，其利润达到了最大。在这个简单的模型中，通过这样的两部制定价方法，厂商实现了与同完全价格歧视一样的目标。（二）消费者多类型时的两部收费图5.8中厂商面对的是两个不同类型的消费者，其中类型1的消费者是高需求的，需求曲线为D1，消费者剩余为CS1；类型2的消费者是低需求的，需求曲线为D2，消费者剩余为CS2。当消费者呈现多种类型时，对厂商来说，单一类型的两部收费制通常不是最佳的选择，厂商一般会设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。对于高需求的类型1消费者来说，由于购买数量比较大，低单位使用费的定价方式是其更乐意接受的；而对于低需求的类型2消费者来说，由于购买数量不大，或只是偶尔购买，则单位使用费高点他们也能接受，低入门费更为可取。（二）消费者多类型时的两部收费当消费者呈现多种类型是，厂商设计不同类型的两部收费制，以使不同类型的消费者能进行自我选择。自我选择的两个基本原则：一是参与约束，即两部收费必须不能超过消费者的意愿支付；二是激励相容约束，每个消费者都选择自己类型的两部收费而不是他人类型的。高需求的类型消费者，由于购买数量大，采用低单位使用费的定价。低需求类型的消费者，购买数量有限，单位使用费高、入门费用低。（一）消费者同类型时的两部收费假使所有消费者是同一类型的，需求曲线相同。最优解是单位商品或服务的使用价格定在边际成本水平，而固定费用等于消费者在价格P下的总剩余。（三）两部收费制在自然垄断行业的运用两部收费制可以解决自然垄断行业的困境，在两部收费制下，亏损额作为固定费用收取使用费由P=MC确定。两部收费制使垄断行业实行收支平衡条件下的福利最大化，符合有效定价原则。两部收费制一方面使边际成本定价下厂商亏损额由使用者来承担，另一方面更多的消费者可以按等于边际成本的价格使用厂商提供的商品或服务。搭配销售是指一种商品或服务的销售与另一种商品或服务的销售捆绑在一起，因而又称为捆绑销售。通过实施搭配销售，厂商可以甄别不同类型的消费者，从消费者那里获得尽可能多的剩余；消费者也可以根据偏好选择自己喜欢的商品或服务组合，是自己得到最大的满足。分为两种：纯碎搭配销售和混合搭配销售。前者指只以搭配的方式销售；后者既有搭配销售又有分开销售。二、搭配销售搭配销售的效果取决于不同类型消费者需求的负相关程度，当不同类型消费者需求非负相关时，即不同类型消费者的需求完全正相关时，搭配销售无效果；消费者需求的负相关程度越大，搭配销售效果越好，当不同类型消费者需求完全负相关时，搭配效果最为理想。因此，如果厂商具备对消费者类型的完全信息，就可以有效地实施搭配销售策略。（一）搭配销售有效的条件•当厂商向众多的消费者分开或搭配销售两种产品时，厂商可以设计不同的单个产品价格或搭配价格，然后根据消费