第三讲 产品设计策划

1设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划第二讲产品设计策划主要内容：1、产品与策划概述2、新产品开发与策划3、产品的目标与策略4、产品设计的定位策略5、产品设计的创意策划6、产品设计策划的实施2设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划重点与难点：1、如何理解产品与新产品的内涵与外延？2、产品不同生命周期的策划要点？3、产品策划的策略有哪些？4、如何撰写产品设计策划书？5、产品设计策划如何实施？3设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划1、产品与策划概述1.1产品的概念及范畴4设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划1.2产品的生命周期及策划销售额时间开发期导入期成长期成熟期衰退期产品生命与销售额之间的关系表5设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划特征策略导入期消费者对产品不太了解，广告费用及营销成本较高、利润低或亏损、风险大、价格决策难，无竞争对手。1、快速——掠取策略：高价、高促销费。2、缓慢——掠取策略：高价、低促销费。3、快速——渗透策略：低价、高促销费。4、缓慢——掠取策略：低价、低促销费。成长期消费者对产品已熟悉，销售增长快，产品已定型，市场销量增大，单件销售成本降低，利润也逐步达到顶峰，竞争对手增多，市场竞争加剧。1、开发新款式、新型号，增加新用途。2、建立品牌形象，争取新用户。3、拓宽促销渠道，开辟新的市场。4、调整价格，吸引更多顾客。1.2产品的生命周期及策划产品不同生命周期的特征及采用的策略6设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划特征策略成熟期市场逐渐达到饱和，销售增长率达到最高后逐渐下降，持续时间较长，销售量大，利润却逐渐降低，有许多竞争对手。1、市场改良：改变产品新用途，拓宽产品新市场。2、产品改良：改变产品的品质、特性、式样、服务等。3、营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式。衰退期逐渐从市场中消失，销售量由缓慢下降转为迅速下降，消费者兴趣已转移，价格下降到低水平，多数企业因无利可图退出竞争。1、集中策略：缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。2、持续策略：保护原有的细分市场，将销售维持在一个低水平上。3、榨取策略：大幅降低销售成本，以增加利润。7设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划1.3产品的生命周期及管理A、从时间上看，我们把产品从开始的开发期、导入期到中间的成长期、成熟期到最后的衰退期等过程，称为产品的生命周期。B、经济全球化和工业信息化使制造业的竞争环境、发展模式和活动空间等发生了深刻的变化，这些变化对制造业提出了严峻的挑战。为满足日益变化的客户需求，产品制造商需要从以生产推动销售的方式，转变到按客户需求订单安排生产的方式。特别是近年来兴起的企业外包业务和单一的客户需求的增加，生产厂商只有开展协同产品生命过程管理才能达到降低产品成本、提高产品质量、加快产品上市时间，以及为客户提供优质的产品服务。因此，可以断言：以产品创新为特征的制造业时代，需要产品生命周期管理（ProductLifecycleManagement,PLM）。8设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划2、新产品开发与策划2.1什么是新产品？根据新产品在公司或市场的新颖程度，可分为：A、新问世的新产品：在新市场中流通的新产品。B、新产品线：一个公司首先进入现有市场的新产品。该产品在市场上存在，但对公司来说是新上市的，对公司与市场而言都是全新的。C、现有产品线的增补：现有产品线上增补的新产品项目。D、现有产品的改良或更新：对现有产品进行不同程度上的改进所形成的新产品。E、现有产品的再定位：将现有产品在新的市场中推出。9设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划2.2新产品开发与策划的三种模式需求驱动设想形成概念发展和消费者筛选商业分析产品开发消费者实验室测试市场测试竞争驱动市场分析概念确定与筛选产品开发技术原型试制生产评价概念产品市场营销战略战术控制商业化技术驱动技术需要与应用设想技术与工程可行性商业分析原型开发生产测试进一步开发10设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划一台热成像照相机能够让消防员在浓烟甚至漆黑一片也能够清晰地观察周边事物，以便迅速做出正确的判断，将灾难减少到最低限度。领先的e2v技术公司预计到军用红外传感器对火险救灾的价值。该公司于1995年推出了第一款Argus热成像照相机。2001年，e2v与AlloyTotal产品设计公司联手开发了新一代的热成像照相机。Argus3型设计结合了大量的创新特质，通过结构重整，纵向拉伸外型来配合消防员匍匐前进的姿势，而使相机不至于四处晃动和过大地凸离身体，给行动带来不便。Argus3型两侧都装有手柄，既能防止颤抖或失灵状况的出现，也能够加强操作的安全性。考虑到照相机使用环境的特殊性，采用了坚固异常的高熔点热性塑料Radel5100和U0级Santoprene热塑性橡胶来制作相机把手。然而，该相机一推向市场便引起了市场的强烈反响。11设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划•无印良品公司设计生产的这对轻巧可折叠、拆卸的扬声器，本承了无印良品一向的简洁统一强调产品自然属性的设计风格，将成本和不必要的浪费将到最低。无印良品作为高端精品的象征，这与无印良品（MUJI）长期坚持的设计理念有着密切的关系。•1979年,索尼敏锐地把握时代变化的先机，率先创造出“世界第一”，“世界最小，最轻”的划时代产品。自Walkman发明以来的20年中，不断更新，它为人类创造了可“随时随地欣赏音乐”的新文化，神奇地改变了世界欣赏音乐的方式，近乎完美地体现了产品之“新”。无印良品公司设计的可折叠、可拆卸的扬声器12设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划新产品策划书2.3a.策划人的相关信息b.策划目的与内容c.新产品的定位信息d.市场定位与广告定位e.营销目标及战略f.问题及解决方案g.其它需要说明的问题13设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划3.产品的目标与策略3.1产品目标意义层次制定a.产品年度营销计划的出发点b.开发一切品牌的子策略第一层:总公司目标企业战略第二层:分公司目标分公司战略第三层:产品目标产品战略第四层:分项计划目标具体战术a.确定追求的目标b.对目标进行量化14设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划3.2产品策略的选择划分标准所分类型宏观的角度1）防御战略或保持地位战略2）跟随战略3）进取策略4）风险策略或创业策略产品目标的角度1）提升市场份额的策略：市场开发策略（开辟新的市场，争取新的用户）、市场渗透策略（提高现有顾客对该品牌的使用率）、新产品策略2）提高利润的策略：低成本策略（削减费用）、市场收缩策略（提高产品价格）15设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划16设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划4.产品设计的定位策略4.1产品、商品与消费品产品商品消费品上市购买废品回收再利用使用17设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划4.2设计定位的产品观a.厂家的性质、生产方法和设备、技术因素以及生产规模等；b.该厂家及产品在同行中的地位和竞争对手如何；c.产品的特征，包括大小、结构、材料、造型、价格和质量等方面；d.产品的差异性，是指不同厂家的产品在造型、形态、色彩、功能、价格和质量等内在及外部特点，以及因设计师强调的不同所造成的差异；e.产品所要求的精确性能。18设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划1980与1990年代，SonyWalkman凭借其便携的“新”概念在卡匣播放器市场呼风唤雨，但随着数码音乐技术的日趋成熟，苹果公司采取积极进取的产品策略，很快成功地设计了基于数码音乐技术的全新产品AppleiPod，迅速占领了视听电子市场。19设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划当传统2G手机行业还在奋力厮杀的时候，appleiPhone着眼于3G网络的到来，直接定位于高端消费群体。iPhone的领先地位的确立，其一是通过先进的数码技术领先现有移动智能终端；其二，iPhone本承了Apple历来的设计风格，造型轻薄而优雅，简洁易用且与众不同，仅凭AppleiPhone光彩照人的外表就吸引了大量的Apple迷。20设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划4.3设计定位的商品观1、商品的属性2、商品的包装策略3、商品的销售渠道4、销售场所和方式5、商品的陈列方式4.4设计定位的消费观1、消费对象2、消费者的经济状况4、消费的地域3、消费方式5、消费行为21设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划ASUS笔记本电脑WW椅随着绿色设计理念的深入人心，ASUS笔记本电脑，采用翠竹外壳设计。清新自然的翠竹本色取代了高科技产品一向以来的银灰色，给人以亲近自然感，也增强了人机亲和力。ASUS笔记本电脑以现有技术和材料的基础上进行整合创新，赢得了广泛好评。WW椅是菲利普•斯塔克1990年向德国电影导演WimWenders致敬的产物，用拟人的设计元素表现了植物向上生长的雕刻形象。简单的椅子，充满魅力的弧线，甚至带些隐秘的邀请，就象一株铝制的植物静静地生长着。体现了菲利普•斯塔克设计风格的强烈的现代感和让人有些惊惶的设计。22设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划23设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划5.产品设计的创意策划5.1产品策划的创意来源1、市场调研收集的资料与信息；2、考察社会福利的发展状况及社会约束的变化；3、智囊团的报告与建议；4、分析消费者系统促销或分销系统的问题；5、监视竞争对手的产品与服务情况。24设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划飞利浦.斯塔克（法国）.ppt点击进入25设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划原理特征产品生物原理1、开放性与自组织性；2、相似性与多样性；3、生命阶段性。产品群落原理1、品种的有机组合；2、数量的自动平衡；3、主导产品的产生。产品生态原理环保产品、绿色产品产品构思原理需求构思原理满足人类精神上和物质上的需求专利构思原理申请专利来保护自己的创造发明技术转移构思原理技术成果的广泛应用5.2产品创新的基本原理26设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划“FoundMUJI”吸管将小麦秸秆加工成饮料吸管，朴实而环保，不苛求先进的技术也不求华丽的科技包装，只求能用最简单的办法在节省资源的前提下解决问题，这便是返璞归真的设计。商业的目的是追求利润，设计的目的是解决人们生活问题，利润来源于消费者，消费需要感觉以最小的付出使自己问题得到解决才肯贡献其价值。27设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划原理特征产品创造原理择优原理提出产品功能目标，然后围绕目标构思提出多种方案，最后通过评价，从中选择最优方案综合原理把研究对象分解为各个层次和各因素，分别加以研究，然后按其内在联系合理地组织起来关联原理对其中一个概念的构思而引发出对其相近事物或相邻事物的许多构思的联想反求原理反向研究组合原理将两种或两种以上的技术思想或物质产品的整体或一部分进行适当的结合对应原理从现有产品的相反功能去构思创造产品28设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划5.3产品创意方法1、属性分析法2、需求分析法3、关联分析法4、个体与团体创造法卢吉•科拉尼.ppt点击进入29设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划面对众多的PC生产商，华硕很早就敏锐地嗅到了移动办公时代的到来。针对这种移动的需求，华硕率先推出就有划时代意义的（ASUS）EeePC，开创了一个前所未有的EeePC时代。在第一代EeePC推向市场之后，积极收集反馈信息，为第二代贝壳机设计和推广做好了前期准备。在外观上，第二代EeePC将贝壳之形完美地融入其中，使得贝壳机拥有了区别于其他同类产品的独到外观。雷诺利用法兰克福车展上推出的独特TwizyZ.E.（零排放）概念车,雷诺宣布将在西班牙生产基于TwizyZ.E.概念车的电动车。30设计策划与管理（策划篇）第二讲产品设计策划5.4产品创意的采集与筛选方案筛选的原则是要求产品有市场切入点、独特的创意与设计，能使消费者认识产品并区别于其它产品，为本产品创造良好的营销平台。