国际市场定价策略

国际市场定价策略引例新闻遵义市汇川区一房产商高薪聘请的“顾问”在公司办公室做“法事”定房价。一名40多岁的“顾问”首先拿出事先准备的一只公鸡，然后将8个分别装有标着不同价格纸条的信封摆在地上，每个信封上面放着一小撮米。一阵念念有词过后，这位“顾问”将公鸡放开，然后观察其啄食。这只鸡最先啄到的信封内装的数字就是该楼盘预售的基本定价。公鸡竟然能给楼盘定价？售房中心那一组组令人咂舌的房价报表里面究竟还有多少是由公鸡来定的呢？一想起自己辛辛苦苦挣来的血汗钱有可能就这样像公鸡啄米一样被啄了去，笔者的心里还真不是个滋味。笔者无法得知那8个信封之中的定价究竟是多少，但是可以肯定的一点是它们必定是各不相同的，而且由于其分类较多在价格上肯定会差别很大。房产商把这8个价格写在信封之中，首先就表明对于这8个价格他自己都是能够接受的，所不同的只是赚钱多少的问题而已。对于房产商来说这也许算不上什么，但是对于普通的购房者来说意义就完全不一样了。房产商任由一只公鸡来定房价，毫无疑问这是一种极其荒唐的迷信活动，而且这种迷信活动直接建立在消费者利益受到侵害的基础之上。随随便便一只公鸡就给楼盘定了价，房产商哪里来的这么大权力，楼盘的价格究竟应该怎么算？（某县国土资源局大门前中央是八卦图案，农民说是政府避邪）第一节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户产品在市场上处于绝对有利地位浙江在线杭州5月31日讯(记者廖小清)今天晚上，浙江省物价局下发关于提高成品油价格的通知，规定从6月1日零时起开始上调油价。并规定成品油零售企业可在不超过各标号汽、柴油最高零售价格的前提下，自主制定具体零售价格。根据通知，全省汽、柴油(标准品)最高零售价格每吨均提高400元，非标准品汽、柴油最高零售价格按国家规定的品质比率也相应提高。调整后的油价为，90号汽油5.11元/升、93号汽油5.49元/升、97号汽油5.82元/升、0号柴油5.30元/升、-10号柴油5.62元/升。地处广州市郊的石马加油站，前几年一直处于亏损，今年彻底扭亏为盈。广东省石油行业协会会长陈顺遂说，广东有２４００多家民营加油站，占零售市场份额的４８％。在辽宁，目前营业的６０００多家加油站中，两大集团仅仅占了不到１５％，民营加油站占到了８５％。中国出口“人性中有三样弱点：贪婪、恐惧、懒惰。中国这么多企业，金融危机来到之后，低附加值的出口型企业受冲击最厉害，原因就在于，他们把很多商业价值建立在劳动力成本接近零的情况下，不思进取，只是简单地加工，不愿意做一些高附加值的东西和品牌。”“懒惰的企业还有一个最大的特点就是嘴上经常挂着‘投资’，因为总是想走捷径，总想以最小的代价获取利益的最大化，没有长期耕耘的思想。”中国出口高增长暗藏利润离岸“Wanda无线鼠标是罗技最畅销的产品之一，在美国的售价大约为40美元。在这一价格中，罗技拿8美元，分销商和零售商拿15美元。另外14美元进入Wanda零部件供应商的腰包。负责营销的公司在加州弗里蒙特，这里450名员工的薪水加在一起比苏州装配厂4000名中国工人的薪水总和还要高出很多。中国从每只鼠标中仅能拿到3美元，工人工资、电力、交通和其他经常开支全都包括在这3美元里……”--------美国《华尔街日报》中国的外国投资商：他们拿出30%的资本，拥有50%的股份，拿走了70%的利润，中国的资本只能拿30%的利润。而对OEM这种“贴牌生产”，有专家估计，外国人拿走了92%的利润，中国最多拿到8%。强化木地板出口不少中小企业以低价格开辟市场，以量大求赢利，以这种定位获取了相当优厚的回报。不过，中国地板市场特别是低端地板市场，目前竞争已经相当残酷，不少小企业、小经销商已经不堪价格恶性竞争重负，不仅无利可图，整天担心这里投诉、那里索赔，还背负着生产销售伪劣产品的奸商恶名，由于缺乏质量、品牌等核心竞争力，无法吸引成熟的大户经销商，以低层次小经销商为主体的经销网络极不稳定，企业的生存能力正在经受严峻考验。与此相反，在大多数生产低档强化木地板的中小企业哀叹生意越来越难做的时候，不少有实力的大中型地板企业，正在积极扩大生产规模，更新机器设备：由于坚持质量优胜的原则，持续投入品牌建设，其经销商可以赚取稳定丰厚的利润，有思路、有实力的经销商在品牌企业旗下越集越多，销售量稳步上升，品牌影响力越来越大，产销步入良性循环，企业发展前景日益明朗。OEM到世界品牌格兰仕在引进了24条多国先进的生产线，为200多个世界品牌进行专注生产之后，不仅提高了企业的实力，还使生产技术水平与产品质量控制、员工素质和国际口碑得到了迅速提升。此时，企业自主品牌的发展已经顺势而成，格兰仕为此进行了一场“裂变”式的管理体制变革与营销创新“重组”，并做出“百年企业、世界品牌”的战略指导。2007年3月，格兰仕终于在法国迈出了历史性的一步，格兰仕第一家自主品牌专卖店在巴黎盛大开业。“这是中国企业品牌自主创新的一个胜利，也是‘格兰仕模式’的又一个重大跨越。”格兰仕集团执行总裁梁昭贤表示，“格兰仕今年将在国外再开80家专卖店，使今年自有品牌的出口占到出口总额的一半左右。”“格兰仕在全国的市场占有率已经达到了70%，全球市场占有率达到了50%。我们已经在美、日等112个国家和地区注册了格兰仕商标，在中国家电品牌海外知名度中，格兰仕排名第一。”2、市场占有率最大化目标2002年，华旗资讯还只是北京中关村的一家以DIY为主的贸易公司。近两年，它研发投入的额度占营业额比例越来越高。伴随着研发投入的增加，华旗资讯迅速转向以技术研发和自有品牌为导向的技术型公司。华旗资讯先占据了移动存储销量第一的宝座后，又从三星手中抢得MP3销量冠军桂冠，2004年度以月光宝盒为代表的MP3市场占有率达21.4%（数据来源：CCID），接着又去抢被日系厂商牢牢霸占的数码相机生意，图谋虎口夺食，半年内拿下7%的数码相机市场份额，对抗日韩强大品牌。在价格策略上，华旗采用“田忌赛马”式的策略。即：日系厂商目前以3000元左右的价格主推500万像素的素码相机，华旗爱国者品牌数码相机却以3000元的价格，卖800万像素的相机。当年，一些国际品牌PC厂商，经常拿国外淘汰的机型到中国主推，如国外主流机是486时，在中国却主推他们的全球库存386，价钱跟国外的486差不多。联想PC抓住这个机遇，趁IBM、HP等国际厂商还在推386时，它把486引进国内，价格跟国际品牌的386差不多，一下子就打败了国际厂商，登上PC老大的宝座。今天的华旗，实际上采取的价格策略有点类似当年的联想。在目标消费群上，华旗在进入数码相机初期，将目标群体的重点放在政府机构、国有企业事业单位及行业用户上。众所周知，不愿购买日货，是很多中国人的心愿。因此，华旗在企业理念上，宣扬要“自主创新、产业报国”，以民族牌争取国人及政府机构的支持。在入市时机选择上，选择8.15前后抗日纪念活动最高潮的时候，甚至连相机的型号都取名“V815”、“V60”，V代表胜利（Victory），“815”是日本宣布投降的日子；“60”指抗战胜利60周年。借此赢得国人特别是政府的购买支持，尤其是以其水印技术打动对拍照和证据保全需求很强的公检法部门。日系产品的降价曾让华旗措手不及，最终让华旗去年在数码相机方面亏损3000万，而日本品牌也付出了惨痛的代价，少挣了60亿。“爱国者是具有强烈民族情结的品牌，有很大的压力，也是强大的动力。我们进军数码相机市场，对手是日本品牌，我们更不能失败。现在前十名有九个国外品牌垄断市场，我们现在是国内唯一进入前十的数码相机品牌，也是唯一坚持的品牌；去年还有四大国内品牌，现在就剩爱国者了。”条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规模的扩大，产品成本有明显的下降。C:3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本一家美国汽车公司的经理曾说，他为什么不喜欢在法国销售，抢雷诺汽车的地盘?因为雷诺公司是国营企业，企业的基本目标是保持就业而不是追求利润。所以，雷诺公司能比竞争者承受更低的价格，它就迫使竞争者将价格压低到几乎无利可图的水平。而德国的汽车公司与美国公司一样，以利润最大化为企业的目标，所以这就允许竞争者在德国市场制订更为有利可图的价格。1945年被戴高乐收归国有1984年，雷诺债务高达570亿法郎，企业濒临破产边缘。雷诺的官方年鉴上这样解读这一局面：“造成这种颓势的唯一原因就是，国有化。”1994，向公众出售了雷诺48%的股份。1996年5月13日，雷诺将6%的股份再次向公众出售。自1945年国有后，雷诺再次成为真正的私营企业。从此，雷诺结束了“民族产物”的时代。电动汽车是真实的，它就在这里。不久以后，当路边的充电站像停车计时器一样无处不在时，电动汽车问题也就不会那么棘手了。--------一位将其公司的声誉寄望于“后汽油时代”的管理者如是说，他就是雷诺和日产汽车公司（RenaultandNissan）的首席执行官卡洛斯•戈恩（CarlosGhosn）。“电动汽车最初出现于上世纪初，之后便销声匿迹了；20世纪50年代曾再度出现，之后又烟消云散了；20世纪70年代又一次出现，可随后又归于消隐。”戈恩谈到。“但是，很多东西已经发生了改变……在这个信念中，我们投入了很多金钱，我们投入了很多精力，我们也付出了很多努力，现在，是时候了。”8月2日，日产汽车在其刚刚新搬迁的总部首次公开展示了其首款纯电动轿车，也是全球首款经济型的纯电动车LEAF（叶子）。未来几年里，日产汽车的主要工作就是生产并推广这些电动轿车，直到生产出足以覆盖大型轿车、小型轿车、货车、轻型商用车、入门级轿车等所有级别的电动车。“我们有不同于其他汽车制造商的策略，我们是唯一投资于大规模市场营销的汽车公司，这确实是在冒险。但我们认为这是有很大赢面的赌博。”日产全球总裁卡洛斯·戈恩说道，电动车将决定日产汽车的未来，而不仅仅是为了击败竞争对手来销售单一车型。LEAF是一款5座掀背两厢纯电动轿车，续航里程160公里以上。性能与传统的汽油车相差无几。通过快速充电，LEAF只需30分钟即可充至80％的电量。在家充电时，使用200伏交流电，大约需要8小时可以使电池充满。LEAF计划于2010年下半年率先在日本、美国和欧洲市场推出。详细的车型价格将在2010年下半年上市前公布。日本最初推出的是价格便宜的汽车，但那些产品的质量问题让人苦不堪言。一旦质量问题得到了解决，日本汽车企业就统御了这个市场。韩国的汽车制造商也遵循了同样的模式，它们正在占领日本企业退出的低价利基市场，之后，随着质量的提升，它们的市场地位也会随之上升。他认为，中国的企业也会如法炮制。而另一方面，印度的汽车行业似乎并不想复制这样的模式，而是推出类似于塔塔集团（Tata）制造的那种低价汽车Nano，专注于“‘节俭工程’（frugalengineering）——一个在其他地方已经消失了的风尚”。这种汽车可能会在亚洲、非洲和拉丁美洲的部分市场占具统治地位。4、产品质量最优化高端市场的定价策略如果你想打听在北京请朋友吃饭在哪儿最有面子，北京人很可能既不会说北京饭店也不会说长城饭店，而是向你推荐一个在北京几乎家喻户晓的名字：王府饭店。北京人对王府饭店的初次认知，大约是在九十年代初王府饭店推出“跪式服务“，让北京人首次领略到了什麽是至尊服务。然而，当时社会上对这种服务小姐爲客人倒茶采取半跪的方式还难以接受，从而在社会上引起了广泛的争议。当然令人更爲望而却步的还是它奇高的价格，社会上竟然流传着“几个朋友在王府花上万元吃顿饭，最後还没吃饱“的故事。中国最贵酒店22万一宿，自称“平西王府”这座王府大院面积近5000平方米，能同时容纳20人住宿，完全复制当年的王爷生活场景，虽然殿内摆设大部分为仿制品，但件件都价值不菲，如用红木手工雕刻了999条龙的王爷龙榻就价值18