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︻四川中原05年荣誉出品︼“春天”……——谨此献给深爱成都这片“热土”的人！江安春置业“仁和·春天大道”项目应标汇报精彩“春天”生活——向西向西延伸……我们的思考：接到标书，我们内部开始了热烈地讨论：设计说：“要唯美的，那里的环境太棒！”策划说：“要高尚的，住那里的一定是高尚人士。”文案说：“要舒适的，河水细流，鲜花环绕，像生活在神化里一样。”建筑说：“要创新的，成都的建筑太过呆板，我们应该在产品上全力创新。”于是，我们内部开始迷惑了，我们激烈的讨论着，争论着，在经过大家无数次脑力震荡后，我们终于明白了真正需要的是什么？——那就是“超越”。即开发理念的超越、产品创新的超越、营销模式的超越……以下就是我们思考的过程我们的整体思考项目条件开发条件市场条件项目成功开发产品实现温江区域房地产市场条件【市场条件分析】/认识温江1、温江房地产市场发展迅速，板块居住价值得到提升。2、光华大道板块房价增长速度远远低于板块土地市场价值的增长。3、发展商持地观望，未来中高端产品市场竞争激烈。4、温江区域内住宅产品档次普遍偏低，缺乏高端产品5、政府在积极寻求更好的思路促进整体发展。我们出路在那里？如果项目跳出温江区域市场，放眼于更加广阔的成都市场，我们项目出路即在眼前。【市场条件分析】/认识温江成都房地产市场现状【市场条件分析】/认识成都市场1、房地产市场基础良好，处于稳定、快速、健康发展。2、房地产开发重心、市民置业逐渐外移。3、外来人口增多，消费意识较前卫。4、高端住宅产品同质化现象严重，市场需要推陈出新。成都高端房地产市场阶段发展情况高端发展时期产品特点代表项目第一代阶段2000年左右社区游泳池，简单环境的打造银都花园、锦绣花园第二代阶段2002年左右以规模大、配套齐全中海名城、河滨印象第三代阶段2003—2004年自然资源、文化韵味、高尔夫球场麓山国际社区、金林半岛第四代阶段2005年产品创新、独特的营销手法世纪城、鹭岛国际社区【市场条件分析】/认识成都游泳池大配套产品创新高尔夫我项目的市场机会点【市场条件分析】/认识成都目前，高端产品市场正处于重要转型时期。我项目找到良好的切入点，引入全新的开发理念和运作手法，其高端产品市场发展空间巨大。我是谁--认识自己【开发条件分析】土地条件【开发条件分析】/认识项目1、土地规模较大，地势平正，呈现少有的半岛形状土地条件分析【开发条件分析】/认识项目优势（S）劣势（W）项目近临光华大道，到达成都市区交通十分便利。地块北面临温江最大天然河流—江安河，自然景观资源较好，50米的河景绿化，增加项目卖点。地块三面临江安河，自成半岛，地块的自身优势是其他项目难以比拟的，为今后打造景观提供了自然条件土地规模大，可以发展成为高品质社区大盘。周边生活配套较差、生活配套设施落后，居住氛围十分欠缺。江安河尚未系统整治，河水水质受到一定程度的污染，夏季洪水期和冬季枯水期，对江安河环境破坏比较严重。由于目前开发产品品质普遍比较低，未有高品质楼盘开发，所以很难吸引高端消费人群机会（O）威胁（T）项目位于成都市区和温江城区之间，靠近温江规划新城区中心，加之周边紧邻和黄地块和蓝光地块，大开发商的联合打造可以提升片区的知名度和档次，地块发展潜力巨大。目前片区开发的项目普遍品质比较低，所以在产品创新、设计理念方面有很大的可突破性。政府也在积极寻求更好的方式来带动整体片区的发展，在规划上、对外的形象树立上都会给开发商一定的支持。短期内，区域内潜在项目较多，未来市场竞争十分激烈。自然条件【开发条件分析】/认识项目1、温江区域自然环境好—“上风上水”宝地。2、项目临江安河以及50米的河景绿化带开发商条件【开发条件分析】/认识项目•发展商具备较强经济实力，强烈的开发信心。•立志打造高端产品，项目和发展商的品牌发扬光大。•开发商与政府有良好的沟通。◆温江本地◆成都地区◆全国范围【开发条件分析】/认识项目标志性的明星楼盘领跑高端产品的典范同类产品中，绝对的借鉴意义我们将怎样做？【项目条件分析】【项目条件分析】/产品定位前的思考产品的核心理念——个人化生活馆【项目条件分析】/产品定位前的思考【产品定位】/硬性定位“城西-纯住宅-个人化半岛生活馆”精彩“春天”生活——向西向西延伸……【产品定位】/形象定位建筑形态平均价格（单位：元/平方米）联排别墅8000花园洋房5500小高层4500住宅整体均价5580注：以上价格只是中原根据市场情况和经验判断，其具体定价，中原将随着工作的进一步开展，进行市场系统求证。【产品定位】/价格定位都市第一居所——个人化半岛生活馆【产品定位】/功能定位温江本地——高品质的标志性的楼盘成都地区——在开发理念、产品创新、营销模式上经典、超越之作全国范围——同类产品，水景项目借鉴典范【产品定位】/档次定位我们将产品卖给谁？【客户分析】他们的共性：“富裕+品味+情趣”我们瞄准五大客户群——1、大中型企业高级管理阶层2、个体私营、企业老板3、政府机关、企事业单位管理者4、高级专业人员（如律师、高级技术职员）5、社会名流、娱乐界、体育界明星6、少量投资客【客户分析】他们来自区域——以上比例，中原根据目前市场情况初定，不代表中原最终观点来自区域区域大体比例别墅洋房小高层成都市主城区（三环路内）45%50%55%温江本地5%5%5%郊区其它区域15%15%20%川内其它城市绵阳、攀枝花等地15%15%5%外省国内其它城市20%15%15%【客户分析】他们消费的动机自用资金转移投资主要考虑：社会认同度、环境、品质、舒适、私有、私密性主要考虑：安全、私密性主要考虑：升值潜力【客户分析】目标客户群特征描述产品类别客户主要特征叠拼自身综合素质较高，有较高的生活品味，对生活私密性要求较高。意识较为现代、注重自身身份、强调对事物的“独占性”，对产品细节要求较高。家庭观念较强、注重自然环境、居家氛围以及产品特质。家庭收入稳定，处于事业高峰期或者成功者，具备较强的经济实力。配有1—2部私家车。花园洋房自身素质很高，有一定的生活品味意识现代、注重身份、强调居住细节和个性空间有稳定的家庭收入，家庭经济实力较强至少配有一部私家车小高层具备较高的文化素质和修养，对于生活品质要求较高。家庭收入较为稳定，事业处于上升阶段、具有相当的经济实力。受现当文化的熏陶，对于外来文化接受度较高，对于新生事物怀有强烈的好奇感。注重自身社会地位、有一定的炫耀心理。至少配有1部私家车。【客户分析】我们的创新思维？【产品如何实现分析】在整个设计过程中，点点滴滴体现对土地的有效利用和最大限度的土地私有化，尽量减少道路用地，加大绿化、私密空间和半私密空间。总平建议【产品如何实现分析】分期开发建议中原建议，我项目大体分成2期开发，其中，一期推出主要集中在地块东北角【产品如何实现分析】•联排别墅建筑单体建议【产品如何实现分析】•花园洋房建筑单体建议•扬长避短，增加业主居住品质，提升产品附加值。【产品如何实现分析】•电梯产品建筑单体建议•挑高6米的个人空间、增加业主居住乐趣。提升产品附加值。•此建筑结构可适用于花园洋房•突破传统结构，增加业主对通风、采光、景观的需求【产品如何实现分析】建筑风格建议新中式建筑风格——现代建筑与传统元素的完美结合【产品如何实现分析】住宅是居住者生活模式和审美习惯的载体。建筑设计不应仅仅在于形式上的创新，更应进行深层次挖掘，以充分的精神内涵赋予建筑产品以鲜活的生命。中原认为，我项目立足于市场高端产品，项目产品须立足于传统的建筑，尤其是最能体现中国人传统居住理念的住宅，势必成为新一代产品的主导。外立面色彩建议•纯白、青灰、朱红等中式建筑常用色调，色彩搭配皆可能大方、简洁，突出产品高档品质。【产品如何实现分析】开发体量建议建议原则：保证小区高品质；考虑到项目今后推出量和区域市场消化量保证开发商经济效益得到最大化的体现。中原建议：我项目容积率定为1.1最佳即总建筑面积：41.067万平方米【产品如何实现分析】户型配比建议建筑类别房间数量（间）面积区间（平方米）所占比例（按住宅面积建筑面积）小高层两房80—1105%三房120—14015%四房140—1605%花园洋房四房140—16040%五房160—18015%联排别墅四房200—24015%五房240—2805%合计————100%【产品如何实现分析】园林环境风格建议灵动式写意园林——中式院落园林与西式园林完美组合环境设计借鉴中国传统园林的手法和意境，吸收传统园林的诗情画意，因借巧循，不拘泥于形式，符合中式园林特点，“无一景无典故，无一字无出处”，点睛之笔的经典园林再现，开社区园林营造之先河。【产品如何实现分析】推广前需要了解的问题【效益如何实现分析】/营销推广一、市场和竞争对手•本项目的供应情况及竞争情况已在市场报告中有详细的阐述和说明，可参考借鉴【效益如何实现分析】/营销推广二、推售对象类型承受价格（元/㎡）置业需求职业目前状态置业心理户型面积（㎡）工作年龄自用客Ⅰ类4000—5000两房80—110公务员、高级知识分子、高级白领较固定30—40重视户型结构、环境、交通Ⅱ类5000以上三房、四房跃层120—240高级公务员、高级管理人员、私企老板具有一定流动性35—50注重户型、环境、项目品质、配套投资客4000—5000两房、三房80—120高级专业人士、私企老板流动性大30—45注重环境和升值潜力【效益如何实现分析】/营销推广三、项目自身优势（S）劣势（W）项目近临光华大道，到达成都市区交通十分便利。地块北面临温江最大天然河流—江安河，自然景观资源较好，50米的河景绿化，增加项目卖点。地块三面临江安河，自成半岛，地块的自身优势是其他项目难以比拟的，为今后打造景观提供了自然条件土地规模大，可以发展成为高品质社区大盘。周边生活配套较差、生活配套设施落后，居住氛围十分欠缺。江安河尚未系统整治，河水水质受到一定程度的污染，夏季洪水期和冬季枯水期，对江安河环境破坏比较严重。由于目前开发产品品质普遍比较低，未有高品质楼盘开发，所以很难吸引高端消费人群机会（O）威胁（T）项目位于成都市区和温江城区之间，靠近温江规划新城区中心，加之周边紧邻和黄地块和蓝光地块，大开发商的联合打造可以提升片区的知名度和档次，地块发展潜力巨大。目前片区开发的项目普遍品质比较低，所以在产品创新、设计理念方面有很大的可突破性。政府也在积极寻求更好的方式来带动整体片区的发展，在规划上、对外的形象树立上都会给开发商一定的支持。短期内，区域内潜在项目较多，未来市场竞争十分激烈。【效益如何实现分析】/营销推广四、机会点和问题解决1、机会点•1）在政府将全力打造的光华片区，地块升值潜力较大•2）设计创新，强调个人化生活空间，满足多方面需求•3）新中式建筑风格，简约中融入中国元素，年轻人可以接受•4）双会所的建立可以完善现代生活模式•5）物有所值的物业管理服务2、计划需要解决的主要问题•1）渲染开发商的开发实力，树立市民对它的信心；•2）对片区前景升值预期，明确未来片区的发展方向•3）打消客户认为价格过高的心理障碍，树立物超价值的印象；•4）项目规模较大，品牌的建立和维持【效益如何实现分析】/营销推广营销推广【效益如何实现分析】/营销推广形象定位精彩“春天”生活——向西向西延伸……【效益如何实现分析】/营销推广表现为：–属于成都人的–倡导住宅的革命–是高品质生活的代言词–满足更多元的生活居住需求–为社会精英人士度身订造的–是不可多得的，限量供应–不可替代的江安河河景带自然资源–景观独具匠心、浑然天成的主题园林景观，化气氛浓郁，人景互动–设计：人性化规划设计，气派轩昂的楼宇外观，户户朝南，窗窗有景–规模配套：超大规模，完善的生活配套，极聚人气，生活气氛浓郁。–生活模式：提倡健康个人化的生活模式【效益如何实现分析】/营销推广辅助定位西半岛——品味个人生活广告语•精彩“春天”生活——向西向西延伸……•个人生活，向西、向西、再向西•绽放美丽的半岛生活【效益如何实现分析】/营销推广推广阶段与主题安排【效益如