第八章目标市场营销战略 8

1第八章目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位本章结构提示2学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。3第一节市场细分一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准营销视野2中国消费者的五种面貌五、市场细分的原则六、课堂研讨4一、市场细分战略的产生与发展市场细分——以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。5市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing6二、市场细分的作用1．有利于发现市场机会2．有助于掌握目标市场的特点3．有利于制定市场营销组合策略4．有利于提高企业的竞争能力7营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：8营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。9营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［3］5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。10营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自．北京现代商报．2002-08-09。11三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好12同质偏好（Homogeneouspreferences）13分散偏好（Diffusedpreferences）14集群偏好(Clusteredpreferences)15四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准16产业市场细分的标准［1］1、人口变量行业公司规模地理位置2、经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3、采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准17产业市场细分的标准［2］4、情况因素紧急特别用途订货量5、个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度18营销视野2中国消费者的五种面貌［1］近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”19营销视野2中国消费者的五种面貌［2］中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品20营销视野2中国消费者的五种面貌［3］牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自．国际金融报．2002-04-0421五、市场细分的原则1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性22课堂研讨试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。23第二节市场选择一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素24一、评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源25影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）26二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化27市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场28选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场29产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场30市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场31市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场32三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略33无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合34无差异性营销战略［2］最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。35差异性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C36差异性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。37集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C38集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。39四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略40第三节市场定位一、市场定位的含义营销视野3定位的起源二、市场定位的步骤三、市场定位的方式四、市场定位的战略41一、市场定位的含义市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。42营销视野3定位的起源“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。43二、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势44三、市场定位的方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位45四、市场定位的战略1．产品差别化战略2．服务差别化战略3．人员差别化战略4．渠道差别化战略5．形象差异化战略46市场细分•确认细分变量并细分市场•描绘细分市场的结构目标市场•评估细分市场的吸引力•选择目标细分市场市场定位•识别目标细分市场可能的定位•选择、设计和宣传定位本章结构提示