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企业经营战略概论第三章企业战略经营领域分析•第一节企业战略经营领域及其结构•（一）战略经营领域概念（核心概念）•战略经营领域（SBA）：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，追求理想效益的经营场所。•（二）战略经营领域结构(SBA结构)•企业选择两个以上的SBA,相应地投入了不同的经营资源，带来了不同的经济效益，所形成的不同SBA之间质的组合和量的比例关系，这就是企业的战略经营领域结构（简称SBA结构）。•第二节确定战略经营领域结构的原则（1）一般原则：指环境的引力或企业的实力平衡的原则（单选题）•环境引力大、企业实力大——称为明星SBA•环境引力大、企业实力小——称为难点SBA•环境引力小、企业实力大——称为奶牛SBA•环境引力小、企业实力小——称为瘦狗SBA•明星SBA“平衡”•难点SBA“逆差”•奶牛SBA“顺差”•瘦狗SBA“逆差”•（2）具体原则（简答题，多选题）••A.企业的生存与发展平衡的原则（两个单选，一个多选）•B.企业的投入与收入平衡的原则（一个单选）•C.SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则•D.企业内部集合性与外部适应性的统一原则（一个单选）•第三节分析企业战略经营战略领域的方法•任何一个战略经营领域都是环境引力与企业实力的结合部，研究SBA时必须将两方面的研究结合起来，孤立地、片面地研究任何一方都不能得到深入、中肯的结果。（一）环境引力与企业实力的对比分析法（单选题、多选题）SBA的态势分为三类：•（1）发展型态势是环境机会与企业优势结合的结果。•（2）紧缩型态势是环境威胁与企业劣势结合的结果。•（3）稳定型态势是环境风险度与企业适应度基本适应的结果。•（二）SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析•SBA运行规则：（单选题）•（1）运行规则分为客观规律和主观规定两类。•（2）运行规则是多层多元的。•战略主体：（多选题）•战略主体是指SBA的特定需求者、供应者、直接竞争者、潜在竞争者、政策制定者及企业自身。•战略关系：（单选题）•直接关系即企业与各战略主体之间的关系。•间接关系即其他战略主体之间的关系。•战略关键:（单选题）•战略关键是指那些影响企业生存与发展的、最紧要的规则、主体和关系。•（三）拓宽视野与系统分析相结合（大胆畅想和系统分析）•战略经营领域结构有集中化、相对集中化、相关多角化与无关多角化。•（1）大胆畅想•（2）系统分析•（四）密切注意风险环境的变化（预测和展望）•美国战略学家安索夫曾根据变化的速度和深度将环境的风险度划分为五类，并提出了与之相适应的五类管理模式。（选择题）•稳定型——生产管理•反应型——扩张型生产管理•先导型——市场营销管理•探索型——战略管理•创造型——风险管理•真题再现：•2011年7月•10.任何一个SBA（战略经营领域）都是环境引力与企业实力的结合部，奶牛SBA的特点是（）•A.环境引力大、企业实力大•B.环境引力大、企业实力小•C.环境引力小、企业实力大•D.环境引力小、企业实力小第四章企业使命和战略目标•第一节企业使命决策•一、企业使命的重要性•（一）企业使命的含义：（核心概念）•指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。•（二）确定企业使命的重要性（多选题、简答题）•（1）明确规定企业的发展方向和前进的道路•（2）确定战略目标的前提•（3）战略方案制定和选择的依据•（4）合理配置企业资源的基础•二、企业使命的决策内容和决策方案•（一）企业使命的决策内容（多选题、简答题）•（1）企业性质的确定•（2）企业成长方向的选择•（3）经营目的的确定（长期生存，持续发展，获得盈利）•（4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。）（核心概念）•（5）企业经营方针的选择（核心概念）•（6）企业社会责任的确定•（二）企业使命的决策方案•企业使命决策，就是为什么顾客服务的选择。有顾客，就有市场。企业使命就是要发现顾客，创造市场。•企业使命的决策方案包括：（选择题）•（1）坚持企业原有使命的决策•（2）扩大企业使命的决策•（3）改变企业使命的决策•（三）企业使命决策应考虑的重要因素和重要问题•（一）企业使命决策应考虑的重要因素•（1）国家长远发展规划和产业政策•（2）市场需求（萌芽期、成长期、成熟期、衰退期）•（3）竞争态势•（4）企业实力•（二）确定企业使命应研究的重要问题••（1）要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命•（2）正确的企业使命必须有约束力•（3）企业使命要具有鼓动性第二节企业战略目标决策•一、企业战略目标的含义和作用•企业战略目标：是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。（核心概念）•企业战略目标是指企业为完成其使命所要达到的预期效果，它的时限通常是5年以上。•制定企业战略目标的作用（多选题）•（1）能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展。（2）能够使企业使命具体化和数量化。（3）为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据。（4）描绘了企业发展的远景，对各级管理人员及员工都有激励作用。•二、战略目标决策的构成及其决策•（一）战略目标的构成•企业战略目标可分四类（选择题）•（1）发展性目标•（2）效益型目标•（3）竞争性目标•（4）利益性目标•（二）战略目标决策（选择题）•（1）战略目标水平的选择•（2）重点战略目标的决策•三、战略目标制定和选择的基本要求（多选题、简答题）•（一）战略目标必须有科学的依据•（二）目标必须明确和具体，并规定出完成期限•（三）目标必须具有挑战性，并切实可行•（四）目标应突出重点•（五）目标应形成一个完整的体系•真题再现：•2011年7月•25.名词解释•企业使命第五章发展型战略第一节发展型战略的特点及其原因•一、发展型战略的含义（核心概念）•发展型战略是一种使企业在现有的基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略。该战略以发展为导向，引导企业不断地开发新的产品，开拓新的市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。•二、发展型战略的特点（多选题、简答题）1.投入大量资金，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力。2.不仅引导企业去适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费。3.发展型战略能改善企业的经营效果。•三、企业采用发展型战略的原因（选择题）•1追求发展是企业这种有机组织的本性•2环境因素的影响•3企业领导人的价值观第二节发展型战略的基本类型•一、按发展的程度不同来划分的战略类型•1.超常规发展战略方案（超高速发展战略）•是指企业在未来一定战略期限内，每年按20%以上的增长速度去努力实现的战略目标的方案。•实施的条件：（多选题）•（1）市场的需求增长迅速，在较长时期市场容量很大•（2）市场将在不激烈，竞争对手少，各个对手的生产能力与市场巨大的需求差距很大•（3）原材料、能源、动力供应充分•（4）企业有条件解决资金缺口，能较快的扩大生产能力•2.高速发展战略方案•是指企业在未来一定战略期限内，每年按10%~20%的增长速度去努力实现的战略目标的方案。••实施条件：（多选题）•（1）市场需求足够大•（2）能准确预测市场竞争趋势•（3）有能力根据新需求开发出新技术和新产品•（4）技术改造能力强，能根据需求变化调整生产能力结构•（5）资源和资金的保障能力较强•3.中速发展战略方案（适宜发展战略方案）•概念：是指企业在未来一定战略期限内，每年按5%~10%的增长速度去努力实现的战略目标的方案。•适用条件：（多选题）•（1）市场需求的增长速度适中（5%-10%）•（2）竞争比较激烈•（3）原材料供应紧张•4.低速发展战略方案•概念：是指企业在未来一定战略期限内，每年大致按•1%~5%的增长速度去努力实现的战略目标的方案。•适用条件：（多选题）•（1）企业较长时间以较高速度增长，要保持不易；•（2）所生产产品寿命周期较长，需求递减；•（3）生产所需资源逐渐枯竭。•二、按发展的方式不同来划分的战略类型•1.集中型发展战略•含义：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率。••具体做法：（多选题）•（1）扩充现有产品线•（2）在产品线内开放新产品•（3）扩大销售范围，向国内外新地区扩张•（4）通过定价战略、产品差别化和广告等，向竞争对手的市场渗透•集中型发展战略的优缺点：（简答题）•优点：经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实现生产的专业化，达到规模经济的效益。•缺点：对环境的适应能力差，经营的风险大。•2.一体化发展战略（简答题、论述题）•（1）纵向一体化战略•含义：指在向前和向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。•优点：1.向后一体化能够使企业对其所需的原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本、减少风险，使生产稳定、正常地进行。•2.向前一体化使企业能够控制销售和销售渠道，有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速的了解顾客的意见和需求，从而增加产品的市场适应性。•3.降低成本实现规模经济。缺点：1.投资额大，退出壁垒高。•2.进入新领域，导致业务生疏，低效率。•3.缺乏活力，容易忽视外部环境。应用：分析某一企业实施一体化发展战略的成功经验•中国的企业如何才能取得跨国公司一样的的成就？是立足于制造业做大做强制造能力，还是象跨国公司一样凭借技术/品牌/渠道取胜？中国百丽鞋业的策略是：从鞋业制造商向鞋业分销商+制造商+品牌商的三位一体转型，以纵向一体化实现自有品牌的价值最大化，以渠道优势成为国际知名品牌（如耐克）的分销商以分得其价值链中的部分价值，•（2）横向一体化战略（简答题、论述题）•含义：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略。优点：1.能够吞并和减少对手；•2.能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡；•3.能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。•缺点：1.企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险•2.企业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下等问题••3.多样化发展战略•（1）同心多样化发展战略•含义：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。•优点：利用了生产技术、原材料、生产设备的类似性，能够获得生产技术上的协同效果，风险比较小，容易取得成功•缺点：实行同心多样化战略生产出来的新产品，有时在销售渠道、促销等方面与原有产品有所不同，在市场营销的竞争中处于不利地位。•（2）复合型多样化发展战略•含义：复合型多样化战略是一种通过合并、收买、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。•适用于规模庞大、资金雄厚、市场开拓能力强的大型企业。（选择题）•实行多样化战略所必须利用的要素（至少其一）：•企业生产能力、技术能力、特定的市场分销渠道第三节发展型战略的适用条件及其利弊•一、发展型战略的适用条件（多选题、简答题）•1企业外部的条件•（1）经济增长情况•（2）产业环境和行业情况•（3）政策、法律和社会方面的限制•（4）科学技术的进步情况•2企业自身的条件•（1）企业获得资源的能力•（2）信息收集、处理、传递和储存的能力•（3）企业的灵活性•（4）企业文化•二、发展型战略的利与弊（多选题、简答题）•1发展型战略给企业带来的好处•（1）企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力•（2)企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免组织的老化，使企业总是充满生机和活力•2发